品牌梗到底怎么玩?

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1年前

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【摘要】:品牌玩梗的核心:快准狠

品牌和消费者之间的关系一直是比较微妙的,在以前品牌和消费者大多数都是处在一种单向传播的意思,也就是说品牌一直处在高生态位,所以在以往很多品牌传播的调性都是偏向于宏大叙事。

但是现在每个用户其实都是传播原点,有很多品牌,特别是用户基础比较大的品牌开始下场和消费者进行互动,是一个双向的过程。

如何最快速和消费者打成一片?那么品牌一定要懂得玩梗。

“梗”是一种传播速度很快的媒介,并且也是一种流行语言,如果品牌懂得这种流行语言,能够结合自己品牌特征与粉丝进行交流,就可以很快地拉近与消费者之间的距离。

不过要注意的是品牌玩梗需谨慎,否则很容易被舆论反噬,比如老乡鸡就是一个活生生的例子,虽然老乡鸡很懂年轻人、年轻化做的也很好,但是也在玩梗这个层面翻车了....

刚刚提到的是“梗”这种传播媒介,不过今天这篇文章想着重来讲讲品牌梗。

品牌梗可能并不是品牌所引导的一种语言,大多数来源于消费者的调侃,这些梗的表现形式非常广泛,包括但不限于:表情包、段子、魔性的音乐、新词组、meme图等等。

比如最常见的梗有:肯德基的疯狂星期四,麦当劳的麦门、星巴克的打工人气氛组、大润发的杀鱼梗、还有最近特别火的82年雪碧。

这些品牌梗并不是品牌方策划生产的,而是诞生在民间。

01

如果品牌有梗一定要抓住机会

如果品牌有梗一定要抓住,因为它是一次与年轻人难得的沟通机会,另外很多品牌梗的保鲜期很短,不能等这个梗快被大众遗忘了你还没有做出相应的营销动作,如果用三个字总结就是:快准狠。

比如大润发的梗:我在大润发杀了十年鱼

大润发的操作堪称教科书级别,品牌方如何玩儿梗?只在官方微博/小红书和粉丝互动一下?这么做显然是不够的。

大润发不仅推出了限量版杀鱼T恤,同时超市内杀鱼大叔都穿上了印有“我在大润发杀了10年鱼”作为工作服,成功引发了二次传播,在小红书也可以看到很多用户分享。

除此之外,大润发还申请注册“我在大润发杀了十年鱼”的商标;并且值得同行学习的一点是大润发把这个梗转化成了IP,并且和张小泉进行了联名...

大润发这一系列的操作把“我在大润发杀了十年鱼”这个梗转为了常青的品牌IP。

网友可能不会完整记住这个梗叫什么,但是一到超市看到了杀鱼,就可能想起了大润发,这也是一种心智的争夺,就好比我们一到星期四,就会想到肯德基,而不是讨论“肯德基疯狂星期四”的梗。

这就是品牌梗的魅力,对于品牌梗的挖掘是一场无限游戏,没有规定的玩法和套路,一切都是未知的,如果品牌玩儿好这个梗,能节省很多很多广告费。

02

品牌梗也能品效合一

品牌玩梗是品牌年轻化的一个途径,这是传播层面的玩法,但是也可以品效合一,比如肯德基的疯狂星期四V我50,如果只是持续的玩儿梗而不能转化为销量未免会有一点可惜。

肯德基的做法是把“V我50"这个梗变成了礼品卡进行售卖,让"V我50"不仅停留在聊天当中,而是真正的可以V你50。

而最近雪碧推出的82年雪碧同样也是一次【品效合一】的表现。

以前我们常常说:喝一杯82年的雪碧压压惊,这次它真的来了!现在已经在很多超市看到82年的雪碧..

总的来说,品牌梗不仅有传播价值,还有销售价值,如果品牌玩梗只局限在线上社交媒体而无法落地,只把传播当作目的,这样的玩梗营销也很容易被淡忘。

03

总结一下

玩梗是品牌年轻化的一个途径,玩梗的关键在于玩,不能显得过于刻板,而是要有一定的突破和出乎意料,如果还是用非常传统的传播策略,还是一种拧巴的状态。

除此之外,玩梗需谨慎,有些红线不能碰,否则很容易被负面舆论缠身,脱离了玩梗的本质。

所以,在内容和传播物料的打磨一定要仔细再仔细,可能一个不经意的失误就会被无限的放大。

本文由广告狂人作者: 营销品牌官 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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