四个思维，掌握感知价值方法论！

去年10月份，我写了篇关于感知价值的文章，在汪洋大海中，激起了一朵很小很小的浪花，《如何让顾客感知价值？这里有5个方法》。

包括市场部、鸟哥笔记、管理智慧、36氪、品牌头条、营销最前线在内的，等十几个平台转载了，还在人人都是产品经理的轮播图上滚动了几天。

没看过的，可以看一下，看过了的，也可以再看一遍，或许会有些新的收获。

的确有些受宠若惊，超出了我的预期，但也给我留下了两个遗憾。

一个是当时忘记标记原创了，所以转载的平台只需、只能在文章头部或者尾部标注文章来源。

这就导致读者关注的路径变长了、成本变高了，他需要复制id或者公众号昵称—>关闭文章—>打开搜索框—>粘贴—>点击搜索—>关注。

如果标记了原创，转载的平台就会以下面这种方式表明来源。

读者想要关注只需要划屏到头部—>点击链接—>关注。

以运营的角度来讲，多一个步骤就会减少一定的转化率，两个路径一对比，就能知道最后关注率有多低了，与多少朋友“失之交臂”。

当然，这并不是重点，你就当看了一个惨痛的故事，以提醒你要注意细节。

另一个就是，那篇文章过于理论化，不太具备实战性。

看完《如何让顾客感知价值？这里有5个方法》，相信你的第一感受就是，刷新了自己对价值的认知。

因为平时我们一直都在强调，要给消费者创造价值，但是却很少站在消费者的角度去想，他们是否真的感知到了价值。

不被感知的价值，相当于没有价值。

不可否认的是，感知价值并不是什么新鲜的概念，只是我们忽视了或者不够重视而已。

文章虽然在理论上，能有让人豁然开朗和收获满满的感觉。但它很大的不足之处，就在于不能清晰、全面的指导具体的营销工作。

有种明明懂了很多道理，却依然过不好一生的无奈感。

因此我想，以感知价值理论为中心，以让消费者感知到价值为目的，去建立一套相对具备实战性的感知价值方法论。

这里感知价值中的价值，它不仅仅指价值，而是指品牌发出的一切信息，任何信息都有它特有的作用。

这些信息想要引发消费者什么样的感受和行为？如何才能让这些信息更容易被感知一些，以更大程度的达到品牌的目的？

或许，感知价值方法论能回答你这个问题。

接下来分享的四个思维，则是感知价值方法论的开始，再结合相关案例。读完之后，相信你会不再只是觉得懂，而是可以用这个框架去解决一些具体的营销问题。

1、触点思维

品牌是在用信息和消费者产生联系，以达到交易和持续交易的目的。

从一定程度上看，品牌与消费者联系的频次越多，就越容易达到交易的目的，当然，这种联系一定不是让消费者反感的。

就好比，联系越多的朋友，往往你们的关系越好，你也就越容易接受他推荐的产品。

那些很久没有联系的朋友，突然让你助个力，你心里都不一定愿意。

品牌发出的信息必须要落到媒介上，消费者才能接收到信息。

比如，品牌写了一句文案，它必须用媒介作为信息的载体，可以是电视、可以是海报……

而每一个媒介，都由一个或多个触点组成，这些触点就是和消费者产生联系的地方。

尤其是随着媒介的多元化和碎片化，导致品牌与消费者可能产生的触点，越来越多。

比如把微信看成是一个媒介，那它和消费者的触点就有微信昵称、头像、个性签名、相册背景、朋友圈动态等等。

所谓触点思维，就是重视每一个和消费者接触的点，不要浪费任何一个可以和消费者产生联系的地方。

很多品牌花了大量的费用，买了大量的媒介，无非只有两个目的。一是为了触达到更多的人群，二是为了与消费者产生更多的触点。

可是，即使拥有再多触点，如果不能很好的利用，那也做不出什么效果。

比如，我有个朋友，她是做农业的，卖的是土鸡和土鸡蛋，在微信上也会经常发发朋友圈。

她当时的微信昵称是旺隆牧业+个人姓名，微信昵称是一个很好的触点，因为你每给好友点一次赞，他都能看到。

但是，她并没有很好的发挥微信昵称的作用，旺隆牧业是她企业的名字，企业并不代表品牌，就像我们更熟悉海飞丝，却不熟悉宝洁。

所以，旺隆牧业并没有给好友传达品牌的信息，只会加重好友的认知成本，消费者买的是品牌而不是企业。

因此，当时，我就建议她把微信昵称改为镡城土鸡+个人姓名，镡城土鸡则是品牌名。当然，这个触点还可以再去优化。

你看，现在是不是她每给好友点一次赞或者每发一次朋友圈，好友就多一次知道她卖的是土鸡了？

前段时间我还碰到一件事情，可以说是对触点思维的充分利用。

当时我乘的士到达目的地，用微信扫码付了款，一张图片吸引了我的注意。

当看到图片上“祝你平安”四个字的时候，我烦躁的心情顿时消失了一半，心里竟然有些暖暖的。

司机师傅可能是无心插柳柳成荫，只不过刚好是取了个这样的昵称而已。但我们却可以好好利用这个触点，以增加整体的乘坐体验。

是不是可以换成“希望你每天开心”、“你笑起来真好看”……

当然，如果更改微信昵称的成本过高，那也没必要一定要运用这个触点。

但给了我们一个非常深刻的启示，细节之处见真知。

拥有触点思维的人，不会放过任何一个与消费者接触的点。

那么，如何拥有触点思维呢？

你需要找出品牌和消费者所有接触的点，然后思考每一个触点，能不能再优化，以传达你更想让消费者接收的信息。

2、路径思维

光拥有触点思维还不行，因为即使找出了品牌与消费者所有接触的点，也不能做到系统的优化。

每一个触点它的作用不完全相同，必须结合路径思维，才能更好的去做优化。

所谓路径思维我也把它称为流程思维，指从一个点到另一个点，知道、重视需要经历的所有步骤。

比如从A点到E点，那它的整个流程则是A—>B—>C—>D—>E，其中的每一个点都是一个触点，每个触点需要解决的问题也是不一样的。

以餐饮实体店为例，从顾客进店到离开，他的整个路径大致是进店—>点餐—>等餐—>用餐—>结账—>离开。

整个路径，相对应的触点大致则是门头、前台及店员、餐桌及店内环境、食物及店员、收银台及店员、店内环境及店员。

这样一来，就能清晰的知道每个触点的作用并不一样了。

比如，门头主要是用来吸引顾客进店的，前台点餐主要是为了提高客单价的、结账离开主要是为了增加顾客下一次来的几率的。

每个触点的作用不一样，自然需要做的优化也会不一样。

当然，你可以把路径拆分的更细一些，这样你能作用的触点也会更多。

很多地方其实都用到了或者可以用到路径思维。

比如，一个简单的群裂变，路径大致是，发信息至朋友圈—>好友看到信息—>好友被信息吸引—>好友扫码进群—>管理员发布任务—>好友接受任务—>好友完成任务—>好友获得福利。

整个路径中，不同的步骤，则会有不同的触点，不同的触点又承载在着不同的任务，不同的任务，又要发送不同的信息。

有些裂变海报，连利益点都不明显，3秒钟之内不能吸引好友，就会被一扫而过。

我之前还看见个有意思的事情，可以说是很好的运用了路径思维。

那是在一个非常炎热的天气，如果想把产品推销出去。

则整个路径大致是，吸引顾客过来观看—>让顾客停留久一些—>向顾客进行推销—>顾客离开。

因为天气炎热，所以最难的是整个路径中，如何让用户停留更长的时间？

那位推销人员，是如何做的呢？和周边商家合作，到商家那里接了一台电风扇。

很多人因为可以吹吹风，自然会愿意多待一点时间，而他就增加了与顾客说话的时间，这样一来，是不是就更容易把产品卖出去了？

如果没有路径思维的人，可能想不到这一点，这就是两者之间的差别。

任何一件从一个点到另一个点的事情，都可以去运用路径思维。

比如面试、发布会、招商会，甚至是约会……

拥有路径思维的人，知道在什么时候做什么会更好。

那么，如何拥有路径思维呢？

你需要找到一件事情的起始点和结束点，然后分析从起始点到结束点，中间需要经历哪些步骤，当然你也可以根据需要，去制造额外的步骤。

3、问题思维

找准了路径和相对应的触点，接下来就到了非常关键的步骤。

我们如何去影响消费者的感受和行为？

就是通过在路径的触点上，发送信息来影响消费者的感受和行为。

信息能随便发送吗？肯定不能，否则会造成资源浪费，甚至会让消费者反感。

怎么样才能让发出的信息击中要害，消费者接收到信息后，做出你预期中的反应呢？

你就需要拥有问题思维，所谓问题思维，其实就是思考三个问题。

• 在整个路径中，每个步骤，你想要消费者产生什么样的感受、做出什么样的行为？
• 在这个步骤中，消费者现有的感受和行为是什么？
• 在这个触点上，发送什么信息，才能达到你的目的？

为了方便理解，我们可以采用AB理论。

A点就是消费者现有的感受和行为，B点则是你想让消费者产生的感受和做出的行为。

怎么才能让消费者从A点到B点呢？就是通过发送信息。

而为了更容易的达到B点，你就需要先去找到真实的A点，然后选择更有针对的信息。

我们看一个没有找到真实A点，就随便发送信息的失败案例。

恒大冰泉最开始卖到5块钱一瓶，后面实在卖不掉了，一路降到一块五。

从上面图中的文案可以看出来，恒大冰泉是在告诉消费者，恒大冰泉是好水。

它的B点是让消费者觉得水好，然后买水，它以为的A点是消费者想要喝好水，但是不知道选择哪一家，那就选择恒大冰泉吧。

但是，消费者的真实A点是什么呢？是不知道为什么要喝好水，以及喝好水可以带来的好处。

反观百岁山，它卖3块钱一瓶，比一般的水都贵，为什么就会有很多人买呢？

因为它给了消费者一个买贵水的理由，百岁山——水中贵族。

消费者会想，竟然它是水中贵族，那我喝它，是不是可以向他人展示，自己有品味，和贵族沾点边呢？

很多时候，朋友来了，有些人也会买百岁山，因为也希望把水中的“贵族”给他喝，让他觉得我对他很在意。

我们再以上面恒大冰泉的广告举一个例子，广告语是，“我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

广告语的B点是让消费者觉得恒大冰泉是好水，A点是消费者不知道什么是好水。

你觉得恒大冰泉的广告语有把消费者从A点拉到B点吗？

答案是有的，因为“3000年”、“原始”、“深层”等词汇，在我们的认知中，是可以反应出好水的特质的。

这里需要注意的是，消费者的A点，除了包含现有的感受和行为之外，还有对信息的看法。

如果消费者对“3000年”、“原始”、“深层”等词汇，不能解读出来和好水相关的意思。

那就并不能达到，你想让他们认为恒大冰泉是好水的目的。

恒大冰泉证明自己是好水，是很成功的，只可惜恒大冰泉，并没有给消费者一个喝好水的理由。

拥有问题思维的人，知道自己的目的，以及为实现目的大致应该做什么。

有时候，知道自己该做什么，就已经赢了一半。

那么，如何拥有问题思维呢？

你需要不断地发问、检验，消费者真实的A点是什么？你想要的B点是什么？发送什么信息才能从A点到B点？

4、感知思维

拥有了触点思维、路径思维和问题思维，是能够去解决一些问题了。

比如为了吸引顾客进店消费，我要在门头写上点什么信息呢？

免费的、特价的活动应该能做到，知道发送什么信息了，但是如何表示又是关键。

我之前在一家店门头看到这么一个信息——“生蚝 32元一打”，刚好当时我在那里吃饭，就问老板，一打是多少个？老板说是12个。

“生蚝 32元一打” 和 “生蚝 32元 12个”，哪个更能让人感知到优惠些？肯定是后者。

当然，还可以再优化，把原价多少写上，二者一对比，就更显便宜了。

有人也知道用原价和现价做对比，你可能经常会看到下面这样的标价。

把原价标得比现价小很多，用以突出现价。

这样做，的确让人方便看到现价，但是原价却没有给他们带来冲击感，因此不太容易能感知到优惠。

换一种写法，你看是不是就更能感知到优惠一些？

这样一来，最直观的感受，就是原价很贵，一对比，现价就更便宜了。

所谓感知思维，就是你要发送的信息，能不能让消费者更容易感知到，以更大程度的达到你的目的。

拥有感知思维的前提，是具备用户视角，即站在用户的角度去思考问题，因为是让消费者去感知，而不是你来感知。

举个生活中的小例子，比如你要把信息传递给一个耳聋人，你就不能通过说话的方式。

你必须站在他的角度去思考，听不了声音，那还可以看见，你就可以通过写的方式，把信息传递给他。

我们再回到上面那张恒大冰泉的海报，如果仅仅是通过几句文案，就想让消费者百分百相信恒大冰泉是好水，是不牢固的。

那么怎么做，才能让消费者，更容易感知到恒大冰泉是好水呢？

是不是可以拍一段水源地的视频或者拿出权威机构的检测报告？

事实上，很多矿泉水品牌也是这么做的，比如农夫山泉，在水源地实拍。

感知价值概念中，还有一个非常重要的点，就是说到了感知成本。

也就是说，如果你想要消费者感知到更多的价值，不能只提高感知利益，还要去降低感知成本。

把整个路径拆分出来之后，每个步骤都会有一定的成本，如何降低感知成本也是我们需要去注意的。

比如，现在有很多商家，只要你将相关信息发到自己的朋友圈，就能获得一定的优惠利益。

如果信息的广告气息太过强烈了，很多人都不愿意参与，因为有较高的心里成本，发这种广告到朋友圈，好友们会怎么看我？

前段时间在朋友圈看到一条自助餐的广告，就有效的降低了顾客分享的心里成本。

这不就是我们想去吃自助餐的目的吗？它都帮你说出来了，给你福利，再让你分享，是没多大问题的。

拥有感知思维的人，能够站在消费者的角度去想问题，以将信息效果更大化。

那么，如何拥有感知思维呢？

你需要多站在消费者的角度去思考问题，在正式发送信息之前，再想一下，能不能让信息更容易被感知一些？

5、感知价值方法论

触点思维是为了找到和消费者的接触点；路径思维是为了清楚每个触点的作用；问题思维是为了明确怎么做才能达到目的；感知思维是为了更大程度的达到目的。

下面我们以餐饮实体店为例，综合以上四种思维，来看如何运用感知价值方法论，不会细致到上面的每一个点，比如感知成本和消费者的A点，具体情况再具体分析。

上图只是一个简单的运用逻辑，其中目的不同，发送信息也会不同，而同一个目的，发送信息也有多种选择，最后都要去检验信息，是否容易被感知。

我们可以运用这个框架，去思考和解决一些具体的问题，在使用的过程当中，不断的补充和完善。

后续有机会，我也会分享更具实战性的方法，以完善方法论。

美团创始人王兴说过，“多数人为了逃避真正的思考，愿意去做任何事情”。

希望我们在使用方法的同时，更多去思考方法背后的东西。

6、正确的目的是关键

触点、路径、问题和感知，有时候不一定都需要考虑进去。

当触点是分散且并没有路径的时候，只需要具备触点思维、问题思维和感知思维，依然可以解决问题。

比如，你想在朋友圈发一条动态（触点），证明你的产品质量很好（目的），那要发什么信息呢？

发检测报告的图片也是一种方法，但如果是全英文的，你就不要发出来。

因为你的好友说不定不认识英文（难感知），那你可以把重要的信息用中文备注（易感知）。

备注的中文，还不能太小了，因为他们如果不点进去，可能看不见。

那么，把字体调大一些也是增加被感知的一种方式。

当然，如果你的目的就是要让好友看不懂，那就不要多此一举了。

而这里面，正确的目的又是关键。

你不能一上来，就让消费者掏钱，这是最终目的，不是正确的目的，你要一步一步来。

让消费者直接掏钱下单的信息，是模糊不清没有方向的。

发低价的信息，消费者就会直接下单吗？

不一定，如果他们不需要呢？他们不信任呢？最低价都无法让他购买。

但是如何让消费者相信？你就能找到多种准确的信息。比如，顾客证言、好评率、权威机构认证、事实证明等等。

让消费者相信，有利于让消费者最终下单吗？肯定是有的。

所以，你要把最终目的做拆分，拆分成一个个便于发送准确信息的目的，拆分的目的又是为最终目的服务的。

那么，怎么样才能让消费者最终掏钱呢？

可以拆分成以下四个目的：

激发他的需求、取得他的信任、消除他的顾虑、减少他的成本。

而这四个目的，又可以根据具体情况去进一步的做拆分。

如何让这些信息更容易被感知一些，以达成目的，又是我们该思考的。

7、信息形式的三个思考方向

什么样的信息更容易被感知呢？从形式上来看，有三个思考方向。

1.信息的选择形式

比如你为了取得消费者的信任，用了顾客证言的方法。

顾客证言信息又有三种类型：

文字：顾客的证言都是文字形式的。

图片：有文字，还有顾客的图片，比如个人照和使用产品照。

视频：顾客拍了一条证言视频，有声音有画面。

很显然，视频形式的顾客证言更加让人可信，因为他撒谎的成本更高。

2.信息的表述形式

同样是在表述产品用了效果好，一个顾客的证言只有寥寥几个字，另一个顾客的证言，真实、客观、具体、全方位。

你更相信哪一个？肯定是后者。

比如，同样是为了消除消费者的顾虑。

一个是“7天无理由退货”，另一个是“7天之内可以退货”。

其实，他们想表述的意思都是，“7天之内，不管有没有问题，都可以退货”。

但是，因为表述形式的不同，前者让你感知更有保障，消除顾虑的效果更好。

3.信息的表现形式

主要是指信息的最终呈现，影响了感知效果。

比如，同样是免费。

一个拇指大的字和一个巴掌大的字，哪个会让你更有免费的感觉？

当然，除了字体大小，它的颜色、字体形式、在媒介上的位置，都会影响它的效果。

这一点，别错的太离谱就行了，如果你想用免费去吸引消费者，就不要把它藏在角落里。

8、信息内容的两个思考方向

从内容上来看，品牌发出的信息，有两个思考方向，分别是理性信息和感性信息。

1.理性信息

理性信息用得多的一般是产品的卖点、品牌的硬实力，多用数据、事实来表明，主要是以理服人。

比如OPPO R9手机的“充电5分钟，通话2小时”；洽洽瓜子的“掌握关键保鲜技术”。

2.感性信息

与理性信息相反的，则可视为感性信息，像品牌故事、用户故事等偏情感上的信息，主要是以情动人，调动受众的某种情绪。

比如抖音的“抖音，记录美好生活”；天猫的“理想生活上天猫”。

当然，二者之间有时候并没有明显的区别，比如天猫的“上天猫，就购了”，没有很理性也没有很感性。

3.理性与感性双管齐下

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼研究发现，人类大脑中有两种思维体系，分别是系统1和系统2。

系统1，是指人脑依赖于情感、经验、记忆甚至是刻板印象，来对当前的情况作出反应；系统2，是指人脑通过缜密的逻辑推理，耗费大量的精力作出的理性决策。

因为调用系统2，人脑需要消耗大量的能量，而大脑遵循的决策法则又是能不用脑就不用脑，所以多数时候，系统1会优先于系统2。

除了品牌slogan，因为字数不能太多，还要有侧重点，其他一般都是理性与感性双管齐下、二箭齐发。同时满足系统1和系统2的“核查”，让消费者尽快行动。

如果你的理性信息不占优势，那你就在感性信息上多下点功夫，反之，亦然。

4.看个案例

李叫兽在2016年底，给一家理财App的信息流广告做过优化，优化之前的文案是“预估收益7%”，很明显这是一句非常理性的文案，讲的是产品的卖点。

优化之后的文案则是“预估收益7%，2017存钱不流行去银行排队了”。后半句则是偏感性的文案，虽然可能也是一个事实，但更多的是为了调动受众的某种情绪。

受众心理可能是这样想的，为什么说不流行了呢？那2017年会流行什么形式的？我错过了，会不会跟不上流行……

果然，优化之后，点击率提高了一倍。

所以，我们除了摆产品的事实、讲产品的卖点，还要想想，再发送点什么信息，才能调动受众的某种情绪呢？

而这种情绪，一定是为达到你的目的而服务的。

9、写在最后

如果你看到这里，还是觉得没有什么头绪，那就多思考以下几个问题。

• 消费者现有的感受和行为是什么样的？
• 我想要消费者产生什么样的感受和行为？
• 发送什么信息可以达到目的？
• 这些信息可以如何做出优化？

每当发送信息之前，问上自己几遍，相信你总能找到可以再优化的地方。

没有最好，只有更好，想不想更好，只取决于你。

最后，用一句话总结。

一切触点、一切信息，都可被感知，皆是品牌的机会。