播客营销：如何透过声音俘获千禧一代？

长达三年的疫情给播客的发展带来了持续的意外惊喜。特别是疫情封锁期间，人们渴望情感的沟通与情绪的出口，声音成了柔性的连接渠道，播客的受众群体因而也得以不断增长。但很多广告主目前仍未能完全发掘通过播客进行品牌打造与传播的全部潜力。

那么，播客营销的最大价值点在哪里？最具消费能力的Z世代与千禧一代，哪类播客内容最能触达并快速触发消费？广告投放TOP 10，哪些领域最值得投放？而哪些品类又最需要投放？

GWI对播客听众的全球调研显示：全球疫情极大地促进了播客的发展，其中约有25%的用户表示由于疫情，其收听播客的时间大大延长。

在播客听众中，13%的人表示会通过各个播客频道来发现新的品牌。Walmart赞助了时尚公司Who What Wear的播客，以此宣传旗下新的品牌Free Assembly。

一、疫情之下的蓬勃发展 被品牌低估的跑道

播客受众群体正在不断增长，有相关证据表明，听众对通过播客传达的信息接受程度较高。但很多广告主仍然未能完全发掘品牌打造的全部潜力。

播客易于消费、大胆且具有实验性，是当今最具潜力的品牌打造渠道之一。虽然播客目前尚没有音乐流媒体那样受欢迎，但在过去的几年中，播客受众在所有互联网用户中稳步增长，尤其是在千禧一代中。

COVID-19的全球性蔓延降低了通勤或旅行的需要，但却没有减缓行业的进步——事实上恰恰相反。

2020年7月在新冠病毒最为严重的时段里，全球18个国家中约有25%的播客听众消费时长明显增加，而疫情前非播客用户中约有7%的人加入进了播客用户群体。

同时，随着托管平台、音流服务以及社交媒体的不断加持，播客技术也在不断地进步。

但是，这些初期的机会总会被品牌所低估，很多甚至根本没有涉足播客。品牌主需要首先认识到播客的巨大潜力，理解其对受众的巨大影响，然后再进行投放布局，这样的效果明显会优于跟风投放。

二、品牌发现+深层触达 情感价值催生营销机遇

人们喜欢收听与其相关的故事，特别是在社交隔离期间，人们极度地渴望娱乐、逃离或者其他可以分散注意力的事情。

就像直播文化一样，播客往往是社区导向的，是由一群拥有共同兴趣的人收听或收看的。播客听众通过购买产品或服务来进入相应社区的可能性比普通互联网用户高出39%。

而播主与听众之间的这种连接最终意味着听众在获得认可时会更加投入，互动也更为频繁，这为ROI的不断高启奠定了基础。

GWI brand discovery figures支持了这一结论，在播客听众中，约有13%通过该渠道发现新的品牌，这个数字要远高于公共交通广告、信息应用程序或广播广告。因此，如果品牌想不断地触达受众，强化双方互动，播客还是一个非常有效的渠道。

目前的播客受众总体来说都是消费者，并对企业的社会责任极为关注。他们希望品牌可以主动担当，重建社会。播客传达的是同情和理解，而品牌需要展示其在这两方面的能力与意愿。

三、三大品类 透过声音俘获千禧一代

播客最早可以追溯至上个世纪80年代（以前被称为“音频博客”audioblogs），而现在播客在科技爱好者或初期用户中好感度最高——这些人极度热爱数字产品，基本上市发售就会购买。

千禧一代平均每天花在播客上的时间是1小时22分钟。尽管相对于疫情封锁期间收听时间收缩，但千禧一代的用户粘性没有本质上的更改，播客已成为其繁忙的日常生活中的一部分。

而高启的用户数据背后，这一代最有可能通过播客上的广告或赞助内容来发现品牌，所以公司要超越基本的用户画像来精准了解品牌的目标用户群体，这最终会让品牌受益。

我们认为，千禧一代以职业为中心，趋向选择购买高端产品，并希望品牌能够提升自己的网络声誉或地位。

因此，像科技或健身产品这样的产品类别，以及旨在自我提升的服务非常适合播客。在线学习社区Skillshare赞助了很多播客节目，希望吸引到那些生活目标明确的人。

四、广告投放排行榜 买方与卖方如何完美匹配

抛开产品品类，目前的问题是：品牌应该选择哪些播客来投放广告。当我们考虑千禧一代时，商业相关的话题总会受到欢迎。也许企业家精神以及创业性的播客类别会与他们更为契合，但遥遥领先占据榜首的是喜剧类别。

职业播客确实有自身的价值，但品牌主需要知道广告需要解决具体的问题或者针对具体的受众，具体来说就是哪些可以成为未来的客户。

与其他的播客相比，接触商业和创业类型的人更有可能使用在线交易平台，这就为金融科技公司吸引当今新兴年轻投资者群体的关注提供了机会。

普华永道(PWC)表示，金融行业是播客广告的第二大投资方，仅次于直接面向消费者的零售业。

另一种日益受欢迎的播客类型是建议与自助类。2020年9月，在7个国家的千禧一代中，约有五分之一的人把收听播客作为支持心理健康的一种主要方式。

鉴于全球新冠疫情对年轻消费者的影响将持续最久，所以健康品牌在未来将有大量的机会参与关于地球和人类未来福址的讨论与建设。

The Adam & Dr. Drew Show (喜剧类播客)展示了广告如何通过声音自然地流动，在解释睡眠对整体健康的影响时，主持人会自然地转到智能床垫品牌EightSleep，而听众也不会觉得突兀。

品牌也无需执着于寻找完美的匹配。在喜剧和体育等更广泛的类别中，主流观众经常发生重叠与冲突。相关数据显示，体育和游戏的受众通常是重叠的，这意味着游戏手柄广告适合于梦幻足球播客，但事实真的如此吗？

每个听众需要不同的广告方式。在进行广告投资时，品牌方应避免想当然的假设，同时充分考虑受众的见解与洞察力。

五、打破受众固化印象 千禧一代只是抛砖引玉？

以千禧一代为目标的品牌肯定会从试水播客中受益，但这不应以牺牲其他年龄群体为代价。我们的世界需要更广泛的代表性与更强的包容性——刻板印象不再是唯一选择。

自2018年以来，互联网用户每月通过手机收听播客的比例已经上升了34%。

婴儿潮一代对新闻事件更加兴趣，这也是这一代听众的主要播客类型。想要触达这一群体的品牌可以在类似Boomerangst的播客上投放广告，这类节目从非传统婴儿潮一代的角度来探讨文化和政治问题。

许多品牌采取了赞助的方式在上述播客内容中寻求固定的广告位置。例如，沃尔玛赞助了时尚公司Who What Wear播客，以此来推广其新品牌Free Assembly。

此外，分析工具也在不断改进。为确保品牌能够充分利用流媒体广告插入等最新的广告服务，Spotify引入了基于受众的购买模式，将品牌导向目标买家经常收听的播客。

随着流媒体受众的不断扩大与多样化，智能广告服务需求也将变得更加迫切。

疫情封锁对X一代、婴儿潮一代的流媒体电视等数字活动产生了持久的影响。在播客世界中，新老听众之间的桥梁可能会遵循同样的模式。在38 - 64岁的受访人群中，约有36%的人每月收听播客，许多人乐于并准备迎接音频新的黄金时代。

Takeaways

• 人们喜欢收听与其相关的故事，特别是在社交隔离期间，人们极度地渴望娱乐、逃离或者其他分散注意力的事情。

• 播客颇受年轻受众的青睐。GWI 的数据显示，千禧一代平均每天花在播客上的时间是1小时22分钟。

• 自助播客风头正劲，千禧一代中五个人中即有一个将收听播客作为心理疗愈的途径。而健康品牌在地球与人类福祉的未来发展中很容易获得发展机会。

声音作为最古老的传播媒介在媒体如此发达的今天依然占据着重要的一席之地，其原因在于声音不仅是信息的载体，更是情感的桥梁。疫情成为播客发展的最大助推力背后的逻辑就是人们渴望温情的沟通，渴望情绪的出口，渴望从眼前的现实世界逃离。

而受众所渴望的正是品牌应该给予与呈现的，通过声音传递温暖，传递美好，最重要的，传递希望。当品牌传达的信息足够多而足够真诚时，品牌与用户的双向互动与赋能才会自然发生，并持续进行。