2003-2023，中国品牌经历了哪些浪潮？（下）

《2003-2023，中国品牌经历了哪些浪潮？（上）》提到以淘宝、京东为代表的电商品牌为中国商业沉淀下来一套数智化基础设施（电子支付、物流、云计算等），中国数字经济开始一路狂奔；在国家政策的支持和消费活力的促进下，vivo、香飘飘、珀莱雅等一大批自主品牌渐次涌现，构成了人们特殊的生活记忆；随后移动互联网时代来临，微信、微博在社交领域找到新的生态位，千团大战等波澜壮阔的商业篇章先后展开，影响力辐射至今。

2014年5月，习近平总书记明确要求“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。此后，提升品牌质量建设、发展品牌经济的系列文件密集出台，品牌建设上升到国家战略层面。

这一时期，中国品牌开始从有到精跃迁，整个消费产业也迎来了改善性升级。

2014-2023，从有到精

“拼多多这么年轻的App却有好几亿的用户量，都从哪里来的？答案其实非常简单：就是微信的用户数减去淘宝的用户数！”

这是2018年一位不愿透露姓名的互联网创业者在《第一财经周刊》中对拼多多的分析。

这句话用简单粗暴的方式讲明了拼多多崛起的理由——在淘宝、京东划江而治的年代，拼多多借势微信弥补了此前电商所欠缺的社交基因，创造性地走出了一条社交电商之路。当时其风靡三四线的图景也让消费市场发现了一个“流量无人区”——下沉市场。

蔡昉在《中国式现代化》中将“下沉市场”概括为“234”——三线及以下的200个地级市、3000个县城、4万个乡镇，涉及人口9亿多，约为美国总人口的三倍。

随着这个场域开始展现出显性红利，诸多品牌走起了农村包围城市的路线。2018年，不少主攻下沉市场的品牌迎来高光时刻，先是拼多多和移动内容聚合平台趣头条先后在美国纳斯达克上市，趣头条从上线到上市，仅用27个月，创造了当时的中概股最快上市记录；随后，来自印度的经济连锁酒店品牌OYO宣布已经进驻中国269城，旗下运营酒店超过3500家，平均接近3小时开一家店；而快手在2018年日活从1亿涨至1.6亿，增长率高达80%。

相比于下沉市场的一片火热，共享经济却在2018年经历了一场大浪淘沙，以争夺最激烈的共享单车为例。

2015年，ofo、摩拜相继成立，宣告了“共享元年”的到来。之后两年，入局者越来越多，光是2016年，就出现了町町单车、小蓝单车、酷骑等近30家共享单车品牌。根据中国信通院的数据，2017年上半年，共享单车领域出现了22起融资，融资额达104.33亿元，是共享经济领域内融资事件数最多的细分领域。

图片来源：国家信息中心

“最后一公里出行”的刚需让这个赛道看起来形势大好，且按照以往商战的剧本走向，烧钱厮杀的下一步就是少量头部品牌存活、行业进入精细化运营。然而共享单车这个领域，不光中腰部企业折损严重，就连头部的ofo、摩拜也在2018年接连败走，这背后是高运营成本和单一的赢利模式之间难以调和的矛盾。

目前，共享单车行业由美团单车、哈啰单车、青桔单车三分天下，分别有美团、阿里、滴滴的助力。面对亏损难题，共享单车品牌在近两年里多次调整价格策略，2023年在部分城市共享单车起步价已经由1.5元/30分钟，上调至1.5元/15分钟，但由于消费习惯已经被培育成熟，涨价也渐渐在抱怨声中被消化。

共享经济之后，“新消费”成为市场的热门概念。在供需双向升级的时代，小到调味料、饮品，大到汽车，整个消费行业迎来颠覆性变革。

以茶饮赛道为例。CBNData《2020新式茶饮白皮书》显示，2018年到2019年，新茶饮市场规模从534亿跃迁至978亿。

图片来源：第一财经商业数据中心CBNData

近乎翻倍的规模增长跟喜茶、奈雪的茶的爆火不无关系。

2012年，聂云宸带着喜茶的前身“皇茶”在江门市的一条小巷起步，彼时，30元的奶茶市场规模几乎为0。2016年，由于皇茶无法注册商标，加上市面上山寨太多，聂云宸只能将其更名为“喜茶”。此后两年间，在社媒的传播和资本的助益下，喜茶迅速扩张，到2018年底，门店数量达到163家，其中近百家是2018年开出来的。

奈雪的茶同样起步于广东，2017年在天图资本的助力下布局全国。2021年，奈雪的茶成功在港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。

从80年代台资品牌进入大陆后，奶茶行业一直是轻量化的运营思维，舀一勺珍珠，冲一杯奶茶，就可以封口给客户。喜茶和奈雪的茶则走出了一条差异化路线，用不断升级的原材料、符合年轻人审美的视觉体系，提升了奶茶品牌的调性，拉高了产品价格带，奶茶行业随之升级为“新茶饮”。

一时新老品牌群雄逐鹿，“小镇奶茶店”蜜雪冰城崛起，一曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”逆袭大众口碑，成为低价亲民的代表；地域性品牌茶颜悦色破圈，2021年曾以快闪店进军深圳，一度带来“超6万人排队，代购费炒到500元”的盛况。

茶饮赛道的火热也辐射到上下游，今年2月，奈雪的茶、茶百道背后的新茶饮供应商田野股份在北交所敲钟，与瑞幸咖啡、蜜雪冰城合作的德馨食品也准备再战IPO。

与新消费并行的还有国货焕新。

2009年，由于金融危机和奥运热散去，运动行业增速渐渐下滑，李宁在2009、2010、2011、 2012年平均门店销售收入分别为104.2万元、 103.2万元、87.0万元、64.1万元，环境对品牌影响明显。直到2018年，李宁携“中国李宁”品牌和悟道系列产品亮相纽约时装周，品牌就此翻红，也开启了国货焕新的热潮。

此后，老字号们纷纷打造创新产品、借助社交营销与年轻人玩到一起。东阿阿胶推出“健康小金条”东阿阿胶粉，利用“低温真空连续干燥”黑科技将传统的阿胶块变成了独立条状包装、方便携带的阿胶粉，成功引领了养生新潮流；今年5月，五粮液携手永璞所推出的“五两一咖酒馆”IP，通过借助其他品类的优势元素，突破原有单品边界，实现产品创新。

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时至今日，下沉市场、共享经济、新消费、国货焕新的故事还在继续。

比如最近下沉市场餐饮业杀出了一个“中式汉堡”的品类。红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，以“中国汉堡”或者“中式汉堡”为名的快餐门店数量从1772家上升到的3533家，不到半年的时间里翻了一番。

依靠抖音电商爆火的“塔斯汀”成绩最为亮眼。根据极海品牌的监测，目前塔斯汀的门店数已达4000+，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，且与麦当劳的门店数差距已缩至1000内。

新消费中的咖啡赛道也如火如荼。6月5日，瑞幸在厦门中山路的旗舰店开业，其在中国市场的门店数量正式达到10000家，成为中国首家达到万店的连锁咖啡品牌。6月30日，与瑞幸同一创始人的库迪咖啡全国门店数达到4000家，耗时8个月，这个速度是瑞幸的三倍。在加速扩张、低价策略、跨界营销等打法的加持下，新一轮的咖啡江湖争夺战已经开启。

随着中国经济的高速增长、居民消费结构的持续改善，消费的大江大河，在这20年里，历经自主品牌崛起、移动互联网带来的变革性升级，而后流向“下沉”、“共享”、“新消费”共同造浪的时代。中国消费市场穿越了诸多周期，在一次次增量式的巨变中迭代升级，走向了更丰富多元的未来。