创意热店需要策略吗？

最近，不少创意热店的朋友跟我聊到：

• 我开了一家创意热店，但在策略岗的配备上，一直让我很头疼。这个岗需不需要，以及需要的话，又该是什么样的？担心陷入到求全，但可能进入“食之无味弃之可惜”的误区里。

• 最近我们好几个比稿都输了，甲方的说法是我们的策略不对，但还是比较认可创意的。但说实话，我们作为创意公司，甲方一般都定好策略了，我们就是按着方向走，到底是哪个环节出了问题？ 

• 我在创意热店做策略，发觉自己就是个妥妥的“吉祥物”，似乎有点格格不入，经常被人调侃为在前面几页或十几页说一些“正确的废话”。在工作过程中，似乎有我没我差别不大，毕竟大多时候都是先有创意，然后倒推策略，只是为了让创意看上去更顺而已。 

• 我是创意热店里的创意，公司的逻辑就是先有big idea，然后推导策略。我们提了N个创意，经常被毙掉，原因的话老板说是“不对”，问原因，其实老板也说不清，似乎就是看他的喜好。倒也不是老板凭直觉不好，毕竟他能做老板肯定有他的原因，只是作为打工人就很崩溃。并且，直觉这个东西，也很难学到。

• 我是创意热店里的创意，经常大家吐槽先有创意，然后倒推策略。其实吧，你也不能说这个就是错的，毕竟brief下来的话，也是时间紧任务重。这样的话，在不少时候，还是非常有效率且落地的。并且，我们主要还是创意为基因的公司，多花时间打磨创意也不是坏事。

  ……

让我们带着这样的一些问题，开始阅读以下文章，希望能抛砖引玉，跟大家一起找到问题的本质。

创意热店到底需不需要策略岗？

相信不少创意公司因缺少策略，而丢了一些单。问到原因，甲方的回答基本都是“创意确实很好，但方向不太对”，不知不觉就被塞了一张好人卡。

其实，创意无所谓对错，只是适合与否，是否匹配到这个行业和这家企业。

这时，你可能会产生疑问，我们是创意公司，甲方找我们也是知道我们的基因。在下brief的时候，一般都会给到策略方向，我们都是按着方向走，为何我们就流标了呢？

如果要回答创意热店需不需要策略这个问题，答案就是“需要是肯定的，问题在于需要什么样的策略而已”。

因为是创意公司，从方案与说服的角度，策略应该为创意服务，这个是毋庸置疑的。

创意好坏的策略性评判标准一般有三点：

1. 这个想法有创意，洞察的逻辑在于触动，触动的重要在于有冲突，以此才能四两拨千斤。

2. 这个创意符合这个行业，像是契合这个行业的产品和人群而言，不然就是自说自话。

3. 这个创意匹配到目前这家企业阶段、调性和未来的规划，具有针对性。

创意热店的策略，正在遭遇什么尴尬？

不少做策略的朋友去了创意热店，感到非常尴尬，主要是难以把握策略这个角色的“边界感”。

在讨论边界感时，我们先来谈一谈策略在创意热店存在的合理性是什么？

首先，这里的策略为创意服务。

这便是入乡随俗，厘清主次关系，清晰自己需要解决什么层面的问题。

这种说法对于很多策略人而言，可能有点残酷，但这就是事实，毕竟“在其位，谋其职，负其责，尽其事”。

其次，策略不应该是不痛不痒的摆设，沦为一味堆砌数据和放没有实质性内容的黑话。

我们经常遇到这样的现象，一个创意案单前面的策略部分，就洋洋洒洒二三十页，但结论基本都是大家知道的，即便你不说。

甲方不少听标的人内心os是“这些我们都知道，赶紧进入正题吧”，“前面的部分真的是，听君一席话如听一席话”，或者说看起来是“正确的废话”。

如果说创意热店的目的是让策略为创意加分的话，那么这个时候便适得其反。不仅被怀疑策略推导的合理性，同时也对提案的人很不友好，因为整体带乱了节奏。

策略不应该在篇幅上太重，导致大而无当，也不能在内容上太轻，变成轻描淡写。一味求全，反而有缺，造成本末倒置。同时，浅层思考让策略不再是策略。

在创意热店做策略，怎么才能做到得心应手？

如果你想在某家公司干得得心应手，有所突破，那便是证明自己岗位“存在的合理性”。 

创意热店需要的是“恰好”的策略，洞察人群，研究产品，理解行业。

1. 洞察人群是常规操作

人群洞察也是老生常谈了，也是创意热店发光的地方。

主要包含需求的理性层和感性层，以及更大层面的文化层，这里就不做过多赘述了。主要就是找到心里被咯噔的AHA时刻，找到冲突点，打动消费者。

2. 研究产品是洞察来源

我们经常说顾客的洞察，在于从需求的维度，我们可以从两个维度出发，才能找到突破口。

一是从人群出发，二是从产品出发，两者缺一不可。洞察也需要产品作为着力点，同时也是差异点，这个需要了解这家企业的产品卖点。 

研究产品是洞察人群的根基，当把产品研究透之后，其实洞察的方向也基本找到了。‍‍‍‍‍‍

3. 理解行业是生意思维

在行业层，我比较认可两句老话是“隔行如隔山”，“外行人看热闹，内行人看门道”。工作越久，越对行业产生敬畏，对这两句话也更加深信不疑。

天才确实可以触类旁通，但99%的人都是普通人，都需要一步一脚印积累。我们常说，这人看起来就是做过这个某行业的人，以及“这人一看就是外行人”。

每个行业在品牌营销层都有自己的“潜规则”，因为每个行业的品类属性是不一样的，比如母婴不要太花，要温情。彩妆不要太保守，要表达等等。

研究行业的最直接好处就是不要踩雷，因为每个行业有自己特性的同时，也存在特定的雷区，好的创意从来就是带着某种规则。

有句话经常被不少人挂在嘴边，“创意是相通的”，这就涉及到共性和个性层。其实这也遵循二八法则，不过二是共性，八是个性，一招鲜吃遍天的逻辑似乎不太适用。

如果我们梳理每个行业在创意层的图谱，我们就会发现有特定的规律，都会有一条线在牵引，并且创意洞察基本都没特别大的变化，只是在不同时间点新出的形式上会有一些区别而已。

总结：

在创意热店的策略，也可以理解为创意型策略，不仅是形式上创意式表达，同时在内容上也要注意如何衔接之后的创意。

其实不少策略人面临“格格不入”的困境，主要原因还是在于过于高傲，在不同环境中，需要重新考量自己岗位应承担的角色。