营销下半场 品牌如何重点布局？

经济复苏，广告市场自然会同步复原。不过，相对于疫情影响而言，更值得关注的是营销市场本身正在发生的变化，数字化、新媒体、新消费等趋势，正在对营销行业产生深远影响。

营销行为变得前所未有之复杂。营销将会发生什么？品牌如何布局？

一、抓住新赛道，重构消费者认知

然疫情围城，却依然崛起了一波国产品牌，如元气森林、花西子等，它们做对了一件事：抓住消费升级趋势，重建消费者在特定领域的认知，开创新赛道并快速封杀品类。

元气森林不是无糖饮料的首创，却通过“赤藓糖醇”（一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品），化解年轻人对健康无糖与好喝的需求矛盾。

而在竞争激烈的彩妆市场中，花西子成为近年来最大的国潮黑马，成立至2020年，三年期间，销售额近30亿元，其紧贴“东方美学”的标签，辅以“以花养妆”的品牌故事，率先给美妆加入文化潮流属性，迎合新生代用户。

围绕消费场景深耕细作，抓住“新消费”红利。消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、Z时代、精神消费等均运用的如火纯青。

这些趋势不会因为“黑天鹅”出现而改变，只会愈演愈烈，比如元气森林消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点。

后疫情时代，人们的生活方式、消费理念、消费习惯等都在发生改变，大方向是：新生代与新中产崛起，消费升级加速。抓住新生代和新中产做出好产品，再通过饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类，这将是品牌崛起的一种标准路径。

二、打动“新生代与新中产”，是决定营销策略是否成功的关键

其实，像康师傅、可口可乐等老一辈品牌，更早时间就推出了无糖饮料，而市场却被元气森林截获，产品上一定不是因为后者更创新、更健康、更有口感；而是后者在营销策略上更加贴近新生代与新中产。

元气森林在确定无糖饮料这一锚点后，快速通过社交网络、KOL/KOC、明星名人、直播带货、媒体与线下广告等立体式轰炸，重建用户认知，锁定了自己就是无糖饮料中的标杆品牌。

通过高举高打，元气森林短时间就成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌，知名度不输可口可乐，且有专属于自己的品牌标签，成功封杀了无糖饮料这一品类。

三、媒介全面数字化，品牌要学会数智化营销

各行各业都在加速数字化，品牌越来越依赖线上生意，数智化营销越来越被重视。

一方面，营销本质就是信息传播，信息传播的渠道媒介形式均在发生革新；另一方面，品牌对用户、场景与行为的洞察全靠数据驱动，AIoT时代全链路数字化成为可能，全场景下的数据获取与洞察变为现实。

接下来，线上与线下的边界将会模糊甚至消失，营销将会只有数字化。

对于品牌来说，数智化营销绝不仅仅只是互联网营销，很多线下媒体已完成数字化转型，如投屏广告逐步开放DSP系统，品牌可在线精准选择商圈、楼宇、户外等，实现在线投放和监测。相对于纯线上媒体而言，线下媒体具备了将线上用户引入线下、将线下用户引入线上的商业O2O闭环能力。

线下媒介不一定会死，但没有数字化能力的媒介必死无疑。

品牌主要规避数字化媒体即互联网媒体的误区，构建弹性的投放策略与多元的投放媒体，实现ROI最大化。

四、直播带短板明显，企业自创主播

直播带货成为营销业的最大黑马。直播间的市长、总裁成为一道风景线，越来越多的明星转战直播带货；围绕直播带货的MCN、主播孵化、供应链等上下游呈现出蓬勃发展的气象；李佳琦、薇娅、罗永浩等带货主播被品牌主追捧。 

然而，极速狂飙的直播带货行业也暴露出许多问题：售假、刷单、数据造假等现象十分普遍；头部网红垄断平台流量导致直播成本日益高涨，品牌不堪重负；直播购物在物流、售后等环节也呈现出一定短板。

在监管部门重拳出击后，直播带货回归理性。对于品牌来说，直播带货将成为营销工具，品牌重点发力的方向因该是摆脱对头部网红或者对单一渠道依赖，构建涵盖明星、网红、总裁与员工的主播金字塔，重视对小程序私域流量、电梯媒体、OTT电视等新渠道的整合，构建“自创”能力，让直播成为增长的驱动器。