超级内容体系2023版：抖音内容驱动增长方法论，从种草到收割的抖音全域增长

今年被称之为最冷淡的618，应该不为过，电商进到存量时代，你的增长可能就是别人的下滑。

事实上，近几年消费品行业最活跃的品牌，如花西子、珀莱雅、HBN、觅光、添可等品牌，今年的618在抖音都有不错的增长，有业内朋友开玩笑讲，这些「种草大户」的江湖地位坚如磐石，最终也反映在品牌的GMV上。几年时间，抖音电商已经日趋成熟，在直播电商的技术上，似乎大部分品牌已经掌握，但品牌与品牌之间仍存在着巨大的鸿沟。

在我看来，大部分品牌缺的不是电商的收割能力，缺的是内容的种草能力。

2023年中我迭代了「超级内容体系」，抖音内容驱动增长方法论，希望能帮助品牌补齐「种草能力」的短板。

01 认知篇：种草失败的七宗罪

为什么大部分的品牌在抖音种草都是失败的，基本都逃离不开这「七宗罪」。

第一宗罪：创始人未能亲耕入局

创始人或决策层对抖音缺乏认知，也没有内容驱动增长的意识，在公司的最高决策，往往会出现很多误判，老板成为了发展的最大阻力。

第二宗罪：唯ROI导向的KPI

高ROI的红利期早已结束，现在更多是精耕细作，策略组合，ROI导向让很多品牌来回反复，错过了最佳进场期，后面成本越来越高。

第三宗罪：把达播当种草

种草与达播认知的误区，种草是品牌资产的加持，即「存钱」，而达播是品牌资产的消耗，即「取钱」，达播在收割品牌已有红利，只会越割越少。

第四宗罪：绕不开的水号假好

品牌开始种草，投KOL绕不开的大坑，只要投到水号假号，「半条命」可能就没了。MCN孵化账号，为了商业化，配合Agency保CPM、保CPE、保ROI，形成假数据产业链。这些数据在云图5A人群资产，可能什么都没有！

第五宗罪：产品卖点过于分散

很多品牌恨不得让达人讲5、6个卖点，消费者听了云里雾里，最终什么都没记住。我认为产品只讲透一点就够了，即「超级买点」，要做的是“找到井口，把井打穿”。

第六宗罪：没有放大内容流量

选对了账号，做好了内容，还投了点Dou+，以为这样就够了，大错特错！好内容的成本如此之高，如果没能撬动几十上百倍的流量杠杆，那是对内容效率的极大浪费。

第七宗罪：种草与收割无法闭环

可能是不理解人群资产的价值，可能是内外部团队无法协同，种草与收割很多公司都处于割裂状态，这必然会产生很多损耗，更严重的影响了GMV增长的效率。

02 爆品篇：爆品三部曲

我从2019年开始操盘品牌的抖音全案，无论是珀莱雅的泡泡面膜，欧诗漫的小白灯，还是花西子的雕花口红，在最初种草都是以打造爆品为目标，至今来看，仍然如此。

火车跑得快，全靠头来带。爆品是品牌增长的火车头，是品牌增长的发动机。

品牌在抖音生态的增长路径，存在着「七个转化率」节点：破圈、曝光、互动、种草、购买、复购、推荐。而影响最大的是第一个「破圈」，即产品「翻译」成内容的效率，进而入局内容生态，实现人群破圈。

产品「翻译」成内容的效率越高，爆品效率越高，随之而后的六个转化率节点，效率都会提高，品牌整体的增长效率都会提高。反之则不成立，事实上在抖音生态，不是所有的产品都能够成为爆品。所以很多抱怨种草无效者，当然除了踩了很多坑以外，大概率还是产品效率不行。

通过大量的抖音爆品案例，我总结了具备爆品共性的「黄金三角法则」，其核心三个要素是：一个好名字、一个好买点、一个好故事。

一个好名字

一个好的产品昵称，会极大提高消费者对产品的记忆度，假如你想把产品介绍给朋友，如果不能脱口而出产品名，大概率传播效率上会大打折扣。

美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、雕花口红、动物眼影等等，好听又好记的产品昵称，是易传播的基础，消费者不仅容易记住，还有机会实现品类心智的绑定。

好名字也会影响电商平台的搜索，很多品牌的爆品名称的搜索量往往是品牌名称搜索的数倍。消费者被种了草，也许未必会当下购买，但如果消费者记不得产品名或品牌，而失之交臂，则十分遗憾。

一个好买点

为什么是“买点”，而不是“卖点”？ 买点意味着品牌站在消费者行动的立场上，思考消费者买单的理由是什么？凭什么是我们，而不是其他品牌。

在抖音上大量被验证的大爆品，往往都有一个强功效的「超级买点」，其背后的原理是强功效的产品能够切中刚需和痛点，并能够有效解决问题。抖音是内容生态，大爆品还要符合抖音的「内容基因」，卖点的可视觉表达强烈，效果对比明显，才能 在短视频有较强的表现力，消费者容易产生共鸣，有利于产品有效种草，进而提升购买转化效率。

反之，在卖点表现上比较平淡的产品，往往在抖音很难有较强的内容表现力，在种草效果与转化效率上都会大打折扣。

翼眠格子枕的超级买点叫「深睡」，欧诗漫的超级买点叫「珍珠美白」，这些都是消费者买单的真正理由。

一个好故事

顶级的好故事就是品牌名，比如认养一头牛、农夫山泉，几乎不用解释，提及品牌名就能展开无限遐想，先天就是内容品牌。

而更多的好故事，则是以信任背书的形式，加持在产品超级买点的信任背书，增强其可信度。无论是短期证明爆品买点真实，还是长期成为超级品牌，对于消费品牌而言，讲不好故事，没有内容基因，大概率很难活到未来

认养一头牛卖得不是牛奶，而是养牛的故事，“奶牛养得好，牛奶才会好”，认养一头牛品牌名字本身就是最好的故事。

珀莱雅是“早C晚A”概念背后的推手，甚至一度珀莱雅精华成为“早C晚A”的代名词，珀莱雅也借势抖音内容营销成功转型，占据了精华品类的至高点。

03 云图篇：抖音人群策略

云图是抖音版的「数据银行」，是抖音经营的指南针，是品牌营销的度量衡。

我最近帮一新客户用云图做复盘，2000万曝光，200万人群资产，90%的水分，数据惨不忍睹，这轮营销投放几乎是打水漂了。无效的种草，自然是无法撬动品牌生意的增长，所以种草的第一步，我们先学会云图。

云图人群策略，核心三个关键：

第一，八大人群（种草目标人群是否正确）

抖音云图八大人群已经比较成熟，品牌可以通过A4购买人群，判断品牌在抖音生态的目标人群画像。基于A4购买人群画像，确定种草人群目标，比如品牌的A4是精致妈妈和资深中产，那么选择KOL时，就要选择八大人群中精致妈妈和资深中产比例高的KOL。如果投出一堆Z世代和小镇青年，哪怕再大的曝光，很有可能都是无效种草。

种瓜得瓜，种豆得豆，种草的A3人群，与最终转化的A4人群一致，才会在直播间实现高效的转化，否则有再多不匹配的人群资产，也无法收割。

第二，人群资产规模（1000万为经营基础）

云图人群资产是动态变化的，统计周期是快销品15天（美妆/日化/食饮/服饰等），耐消品30天（母婴/3C/家电/奢侈品等），稳定的人群资产规模，是品牌店播稳定经营的基础，从市场大盘来看，人群资产规模稳定1000w+，是百万级店播的基准线。

所以为什么很多品牌的种草是每月常态化的种，原因就是保持人群资产的稳定，保障品牌直播间GMV的稳定。

从品牌种草的曝光到人群资产规模，行业标准来看在60%左右，也就是2000万曝光，约1200万人群资产。但如果投到水号假号，就会十分悲催，如那个客户，2000万的曝光，200万的人群资产，达人刷了大量假数据。

第三，人群资产结构（种草A3比例15%+）

在5A人群资产中，用A3来定义和度量种草行为，A3人群核心权重是：评论、分享、完播、购物车点击、搜索，都是深度种草指标，这意味着KOL种草种得好，人群资产自然好。A3人群距离转化可能只差临门一脚，是品牌店播经营所必须的蓄水人群。

我过去有总结过A1-A3人群资产模型，对品牌而言，理想比例约为A1比例50%，A2比例30%+，A3比例15%+，A3比例越高，人群质量越好。

A3也是品牌营销的度量衡，15%+的A3比例是品牌种草的目标。

04 选号篇：CAFE科学选号

CAFE基于抖音星图大数据，量化KOL核心数据指标，从KOL传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值，实现的抖音KOL“选号算法”，通过核心指标的计算，得到以种草能力为导向的指数排名，科学度量KOL种草价值，形成有效的科学选号体系，规避水号、假号，提升选号效率，提高投放效果。

熟悉CAFE科学选号方法论的朋友，应该已经发现了，CAFE传播力指标对应着A1-A2人群，CAFE商业力则代表着A3人群的权重，CAFE粉丝力则包含了八大人群占比和粉丝质量判断。CAFE方法论与5A人群资产匹配度极高。

传播力 - Communication

互动率：互动行为数（点赞+评论+分享）/播放数

这个数据以点赞为大基数的指标，对应是A2人群，对应着点赞高，往往都是非垂类KOL，对应的人群策略是「人群破圈」。

CPM和播放量中位数

对应着播放量中位数翻译过来的CPM，垂类KOL的CPM非常高，要配合投流策略，而非垂类的种草策略中，往往看重CPM指标，对应着是A1人群。播放量中位数实际上是代表着KOL真实的账号权重，而粉丝数只是前端表象。

完播率：完整播放数/播放数

完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力，以及粉丝粘性，5秒完播为A2人群，完播率为A3人群。完播率的参考不绝对，骆王宇广告平均3分钟，完播率1%，但不影响带货能力，二是要看什么内容类型，无脑剧情及蹭热点，不代表内容有种草心智。

商业力 - Advertising

评赞率：（评论+分享）/点赞

以评论和分享为重点基数的核心指标，是一个强种草强粘性指标，如果一条短视频，有大量的评论和分享，可能有三种情况：

第一种，内容优质，引发共鸣，产生大量讨论；

第二种，博主粉丝粘性强，粉丝参与度高；

第三种，内容有价值，被用户分享给他人。

这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，评赞率所贡献的是A3权重指标，显性指标为评论和分享，隐性指标则为搜索（不挂车情况）评赞率对应着核心人群策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。

购物车点击率：购物车点击数/购物车播放数

从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在进店行为，代表着进店效率。购物车点击对应是A3人群权重，核心策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。

投流ROI模型：GPM/CPM

GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」，这个指标的核心价值是「内容放大」的投流策略，ROI模型越高，背后人群有效性越好。通过内容投流放大，可以规模化增长A3人群资产。

粉丝力 - Fanspower

八大人群占比：

抖音八大人群：Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。主要还是看品牌A4人群画像是谁，那么种草的A1-A3人群也应方向一致，比如A4为精致妈妈，种草的目标人群也应为精致妈妈。为了便于大家快速理解，直接给出抖音高消费力与低消费力人群，直接抄作业吧。

高消费力前三名：精致妈妈、资深中产、新锐白领。低消费力前三名：都市蓝领、小镇青年、Z世代。

iPhone指数：

iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，KOL粉丝的iPhone占比还是风向标，该指标判断「人群质量」。

24-30指数：

24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，如果高可单产品，还要看31-40岁这段用户占比，这个指标能反应达人粉丝的「人群质量」。

一线城市指数：

一线加新一线城市人群占比越高，消费群购买力越强，也是判断「人群质量」的指标。

成长力 - Expansion

30天 / 90天涨粉数：

基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的KOL，多数的KOL性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这也说明了KOL优质的「人群质量」。

05 内容篇：SEVA内容共创

SEVA内容共创方法论，正是基于抖音 「种草心智」 为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递产品有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，实现品效合一的内容创作与传播。

我讲到获取A1-A3人群资产，有个大前提是人群有效，如果这些人被触达，但没有任何的产品或品牌心智，那么这种曝光很有可能是无效触达。

如何判断内容有种草心智，人群有效呢？最明显的，一是挂购物车，有购买转化，且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车，会明显影响到品牌搜索或A3人群资产的增长。

场景关联 - Sence

抖音短视频内容，一般从前3秒的场景话题切入，吸引目标用户停留观看，也是对非目标用户进行劝退。

从吸引留存的角度而言，存在着对消费群体的「精准吸引」，即偏垂类口播KOL以强种草为目的，通过强需求、强痛点的消费话题，吸引精准目标消费群体。而被吸引的用户群，一般在话题上都存在明显的两个共性，即和我「有关系」，对我「有益处」。

另一种是社会群体的「广泛吸引」，往往是以非垂类KOL为主，以强场景逻辑切入种草，场景关联会以「有意思」和「有期待」的内容吸引泛消费人群。由于曝光量足够大或者泛消费人群流量池大，高曝光+低转化仍有实现广度种草的作用。

情绪调动 - Emotion

第二阶段大约持续10-15s，要实现的就是强烈调动起消费者情绪，情绪越强烈，对内容产生的共鸣就越强，对第三阶段的产品种草而言也起到了至关重要的铺垫。情绪调动背后的五种需求：痛点需求： 比较容易理解，源于基础生理需求，讲的是解决什么问题，让消费者意识到问题的存在，触及的刚需越强，痛点越痛，则情绪调动越明显。

威胁需求 ： 源于安全需求，讲的是有哪些危害，让消费者产生恐惧，避害心理引发对威胁的关注。

好奇需求： 消费升级需求，消费者对内容期待，好奇心驱使兴趣产生，好奇心也会产生感性（情感）消费，这也是兴趣电商魅力所在。

信任需求： 源于尊重需求，信任往往依托于人设，无论是KOL还是品牌，真情实感让她产生信任，消费者关注的不是解决问题，而是如何解决。

精神需求 ： 源于自我实现，为什么有些KOL会火，是因为人设会让消费者憧憬且为之向往，希望能成为这样的人，至少是精神层面上。

用马斯洛需求层次理论来解释人的五大情绪需求，就能理解为什么越基础的需求，越是理性消费，而越是高阶的需求，越是会产生感性消费。

抖音KOL种草介于好奇与信任情绪，因为KOL有人设，有信任，有势能，所以用户最初往往不认识品牌，只是因为信任KOL然后产生购买转化。与KOL 内容共创的精髓在于借势，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信任，最终实现品牌从产品功效到价值主张的有效传播。

价值传递 - Value

价值传递环节，从某种意义来讲就是定义产品Brief，在短视频形态上该如何清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，基本是由Brief决定的。 价值传递的四要素：

第一要素：超级买点

为什么不是“卖点”，而是“买点”，在超级爆品的「黄金三角法则」中，我有讲过：买点是品牌站在消费者行动的立场上，思考消费者买单的理由是什么？买点是品牌站在消费者认知的视角上，思考如何通过短视频，实现有效的内容种草，而不是品牌的自说自话。

第二要素：辅助功能

辅助功能是超级买点以外的其他次卖点，没有冲突，且有加持放大效果，主要的价值还是加持超级买点的优势，而不可喧宾夺主。

第三要素：信任背书

基于产品的信任状，往往来自企业背书、成分背书、科技专利甚至品牌创始人。信任状的最终目的还是加持超级买点，在种草心智的基础上，再加一层信任力，提升品牌认知，提升转化效率。

第四要素：效果演示

抖音短视频是非常注重视觉表现的，有两个特性会大幅提升转化。一是产品「卖点可视化」，视觉表现更加饱满，用户更容易被种草。二是「效果对比」逻辑强，虽然广告禁止效果对比，但效果对比逻辑才是转化动机，另外为什么彩妆表现比护肤好，是因为效果对比更明显且合理合规。

行动指令 - Action

很多女性朋友对李佳琦的直播又爱又恨，一个OMG，一个买它，根本就管不住手， 这里其实有个消费心理学的现象，叫做“心理暗示效应”，也就是购买的行动指令，让心动变成行动。 行动指令有四种模式：

第一种模式：信任背书

OL往往会讲亲身故事，真情实感甚至惨痛的血泪史，以KOL自身信任为产品背书，这是行动指令最强的力量，大幅提升了种草转化效率。

第二种模式：产品指引

以产品功效完成最后的推荐，类似用它解决你们的需求，是以产品作为信任背书，完成行动指令的触达。

第三种模式：利益优惠

一般信息流广告在最后靠利益优惠引导，因为前面的信任背书有限。如活动囤货，618或双11大促，也有粉丝福利模式等。

第四种模式：行动暗示

一般是KOL比较担心广告痕迹太过明显，折中选择了暗示类的弱指令触达方式，或TVC广告中的最后，停留的是搜索品牌天猫旗舰店。

06 投流篇：AIMT品效放大

一个残酷的现实，抖音垂类中腰部KOL，星图报价5-10万，其真实自然流量大概只有30万播放量，「内容ROI」到0.3，已经比较极限了。我们还有另一套计算ROI的方法，即KOL带货产出与流量成本的关系，即「投流ROI」。

举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，「内容ROI」为1:0.2，有点凄惨。按「投流ROI」计算，25w播放量成本约1w，带货2w，那么投流ROI模型约1:2，非常不错。

这就是「AIMT品效放大方法论」是内容放大的投流策略，基于KOL优质种草内容，理想的投流ROI模型，我们需要利用好流量杠杆，往往通过Dou+/随心推、内容服务/热推、达人竞价（AD/千川）等工具将KOL原生视频放大50-100倍。

达人矩阵 - Alliance 

KOL内容种草阶段，达人内容是投流放大的载体，是驱动品牌势能的来源，达人矩阵也组成了品牌的内容矩阵，头肩腰尾KOC多元化的组合，形成了不同品牌的打法和策略，投流工具也在不同内容形态中发挥着不同的作用。

内容放大 - Influence 

KOL原生视频内容放大阶段，投流工具如Dou+、内容服务、达人竞价（AD），抖音闭环则是随心推、内容服务、达人竞价（千川）。无论是手机端（Dou+/随心推）操作，还是媒体端（内容服务/热推）排期，还是竞价端（AD/千川）投放，都可以将KOL视频内容放大50-100倍。

投流放大 - Magnify

纯商业投流工具放大阶段，天猫链路的CID（AD）、UD，抖店闭环的千川，直播间直投与短视频引流两个策略。

成交转化 - Trade 

成交转化是最后的承接环节，天猫链路至品牌旗舰店，而抖音闭环链路则是品牌直播间，这些都是品牌电商能力的基本功。

AIMT品效放大方法论，核心的逻辑，不是讲清楚投流工具如何使用，而是在讲内容与流量的关系，内容与流量的组合，从而实现品牌在抖音平台，从种草到收割「品效合一」的有效增长。

抖音兴趣电商是「货找人」的逻辑，KOL内容实现了消费者心智种草，投流是规模化放大的连接纽带，品牌店播是高效收割场景，爆品、内容、投流、直播完成了品牌在抖音生态从种草到收割的增长闭环。

07 全域篇：全域兴趣电商生态

抖音兴趣电商生态的「电商心智」正日趋成熟，尤其是抖音在「货架场」的发力，一个很明显的消费者认知，大家已不再把抖音当成一个纯内容平台，而把它当做一个「内容+电商」的综合场景。

过去，内容场的生意链路是「货找人」，通过人群背后的兴趣标签，算法将适合的产品推送给匹配标签的人群，这就是货找人。它的特点是润物无声，消费者的需求是在看短视频内容时被激发然后被种草，完成了购物的动作。

相对应的货架场生意链路是「人找货」，是消费者通过主动搜索，收藏与访问商城或店铺，更主动、更全面地了解商品信息，更直接地完成人货匹配。

在内容场，任何与消费者连接的触点大多来自短视频，流量是连接的纽带，直播是高效收割手段，内容场是品牌抖音兴趣电商生态的增长场景。内容场更偏向抖音兴趣电商的公域，所有品牌都会卷入这惨烈的竞争，通过人群破圈，种草蓄水，拉新转化，触达人群从O至A4人群，实现品牌在抖音生态的生意增长。

内容场驱动了品牌的增长势能，靠策略，靠打法，靠操盘。

相比于内容场的公域属性，货架场更偏私域，或者是先有公域触达才有私域连接，货架场是品牌抖音生态的运营场景。 货架 场更偏经营能力，已经有天猫化的趋势，需要精细化的运营。

货架场提升了品牌经营效率，爆品转化，老客复购，提升了品牌全域ROI。

内容场和货架场场进一步融会贯通，将会为品牌带来更大的价值，一方面是更长期的生意增量，抖音不再是营销平台而是经营生态，另一方面是更高的生意效率，公域的投入有私域的反哺，有了更高的ROI回报。

08 结语

结合着2023年对抖音的认知与迭代，系统性的把「超级内容体系」的方法论进行了升级迭代。

今天的抖音生态，品牌从种到割已成共识，「超级内容体系」是以种草为核心的「内容驱动增长」策略，助力品牌从种草到收割的经营闭环，实现「品牌」与「GMV」双丰收。

我认为大部分品牌缺的不是电商的收割能力，缺的是内容的种草能力。「超级内容体系」正是帮助品牌补齐「内容短板」，在兴趣电商时代，内容驱动品牌有效增长。