如何利用“人、货、场”打赢全渠道营销

疫情反复态势之下，消费者信心指数下滑导致购买行为发生变化——如非必需品购买欲望下降及线下消费比例降低等。

如何通过全渠道运营建立消费者触点刺激消费行为，已成为消费品及零售行业的新挑战。

“新零售”是以消费者需求为中心的以数据驱动的泛零售形态 ，核心是零售组成三要素“人”、“货”、“场”三者的重新定义与关系重构。

传统零售企业在转型过程中对新零售的理解存在误区， 部分企业认为新零售转型即建立“线上+线下”相结合，在“人、货、场”三个要素中，通过“场”的变化就可以达到转型的目的。

然而，数字化转型是漫长的工程，唯有通过用户定位、匹配客户需求，搭建符合企业业务流程的数字化工具，对全渠道数据进行收集分析，提升精准营销触达能力，使得各类数据持续反哺产品生产与业务变革，才能真正提升经营效能 。

人——以“人”为本，数据赋能

人的变化在于消费者由被动转为主动，新时代消费者追求品质感与精致化、细分化与个性化、终极便利性，以及体验和参与。 由此， “人”成为了“货”和“场”的核心。

以“人”为本

对市场及消费者的分析是执行营销体系的第一步。通过筛选人群，沉淀积累针对不同客群的营销方式打法及经验，形成有效方法论；进而面向关键人群和关键领域客户，构建价值内容开发、沟通话题、营销触点以及营造高端体验能力；建立营销活动管理规则规范，精准定位目标客户，通过活动内容创新及价值传递，形成与消费者的沟通链条，从而有效获取销售线索。

在消费品和零售行业，缺少了“人”的要素，“货”和“场”皆无从谈起。 消费者一方面追求购物的便捷性，一方面也重视购物体验，追求的是产品质量和个性化消费体验。

货——用户对话，延伸价值

货：直接反映消费者需求变化，由单一的有形、实体商品向“产品+体验/服务/社交”等结合有形与无形双重形式的“产品+”转变 。

“货”如何能够满足消费者需求？应基于客户视角进行思考，密切注意消费行为的变化。

企业是一个收集、加工、实现需求的平台，存在的意义在于满足市场需要。生产“货”的本质即满足消费者的某些需求或价值。

随着社会朝向更公平、多元化及包容性方向发展，消费偏好与导向也随之变化，消费者不再满足于商品本身，而是更关注其背后的人文情怀、文化氛围等，且越来越习惯于根据个人偏好寻找气味相投的品牌 。

换言之，商品成本除了要考虑到生产成本、交易成本，还包括选择的时间成本等；商品的价值也不再单纯指代效用，还被赋予了更多的情感交流 。

因此，企业相关转型不仅要考虑外在的变革，更要有新思维。

如何知道消费者想要哪些“货”？

“同消费者对话”——在对话中探索消费者的真实需求，了解商品的成本与价值在消费者心中的真实构成，由此得知消费者真正想要的是什么。

具体来说，在与消费者对话的过程中，如客户服务过程、客户交流过程和现场支持反馈过程等，会产生过程数据。

通过分析这些数据，发现消费者隐形需求，企业才能知晓涉及产品概念、计划、研发、验证、发布、生命周期各个环节 的重点分别在哪里。

唯有形成产品数据服务客户、客户数据优化产品的闭环，相关产品、数据和服务才会越来越好。

企业的能力也不仅仅是追求生产、流通与销售的效率，还应该升级为如何降本增效，设计出满足个性化需求的产品，并快速地送至消费者手中。

综上所述，“货”的重构不仅仅是商品成本与价值的延伸，更多应是以消费者为中心的供应链管理效率提升 。

场——多渠道整合，多业态统一

场：消费场景无处不在。新零售下线上线下各个“场”之间的界限已然模糊，“场”的变化体现在消费旅程各个环节的全渠道融合，激发全场景消费体验。

对于 “场”的定义，不应狭义地将其视为消费者进行商品交易的场所，更多的应是指能够使用户感受到产品价值，并激发购买冲动的场景 。

当下，每一位消费者都是信息的发送者和媒介传播者，消费者通过社交媒体获取信息，并通过社交媒体（微信、抖音、淘宝、兴趣社群等）发布信息。企业依托互联网技术与平台，通过人群间的信息资源传播商品口碑，并建立与消费者的连接互动，由此将消费者变为品牌代言人，最终实现销售转化 。

同时，消费者不会满足于一种或几种消费渠道，而是希望在消费过程的每个阶段，以及消费场所的不同业态中皆可以获得购物、娱乐和社交的综合消费体验及一致性的营销服务，这对于数字平台工具的ONEID场景及其实现方式提出了更高的要求。