高考营销哪家强？比亚迪、小米赢麻了！

众所周知，“高考”是个大热点，但谁能借势出圈全靠玄学——

想当年，第一个冲出考场的考生，一句“天美加强一下李信”，就让某知名游戏火上了天；而今年的比亚迪，则是因为一道高考题，成为了全民关注点。

如果你还不清楚故事始末，这里咱简单回顾下：

起因就是今年全国乙卷高考作文材料里，引用了两句领导人讲话，其中一句是“吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明；阻挡别人的路，也不让自己行得更远。”

巧的是，此前比亚迪公关针对某次品牌争端发布声明时，也引用了这句话；

一时之间，#比亚迪押题成功#的消息，就在互联网上传开了。

无独有偶，题目里的另一则语录材料，也被一个品牌“押中”了。

在 2019 的小米 CC9 Pro 和 2020 的小米 10 发布会上，创始人雷军两次提到“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”。

好家伙，但凡平时多看点时事，素材不就有了嘛！

这波高考“借势”，比亚迪、小米属实赢麻了。

那么刨去这两匹黑马，今年高考借势营销，还有没有哪些让人拍案叫绝的案例呢？

官官为大家浅盘了 5 个：

01 网易云：《是一站，也是一战》

有人说，高考是人生的一个站点，“谁没有为了赶一程青春，背起过行囊赴一场远行”；

也有人说，高考是青春的一场征战，“愿你合上笔盖的那一刻，有战士收到入鞘的骄傲”。

而网易云说，高考“既是、也是”，是一站，也是一战。

以乐评闻名的网易云音乐，今年带着 18 条高考祝福乐评落地深圳「鲤鱼门」地铁站，祝愿每一位考生走过这一站，鲤鱼跃龙门；也祝人生每一战，都赢得漂亮！

官官点评：地铁、乐评、文案、打卡，这波操作就很网易云。

一方面，我们说延续这一特点形式，有助于保留品牌辨识度，让网易云能在激烈的高考营销竞争中，被用户一眼认出并记住；借势特定站点名的美好寓意，也进一步强化着高考祝福营销特定主题。

但另一方面，意料之中的创意，也就少了一丝意料之外的惊喜。总的来说，这次线下活动并没跳出原有框架，玩梗地铁站名的操作也和此前“翻身站”的玩法异曲同工，是份中规中矩的营销答卷吧。

02 王老吉 x 百度：《高考 AI 模拟卷》

因为占着“万事大吉”的彩头，官官预料到了王老吉，必定会在高考期间拿瓶身做文章，就像它在 2 月高考百日冲刺时做的那样，上线高考大吉罐、高三班吉罐、万试大吉罐等高考定制系列，为考生带来高考“好兆头”。


但我确实没想到，它竟还和百度联手，搞出了一场”AI +“营销。

此次高考季，王老吉联合百度，运用文心大模型能力推出了史上第一套“高考AI模拟卷”，这份试卷包括语、数、英三科并邀请了学科名师指导,语言理解与生成技术应用文心大模型能力学习近十年的高考考点、题型等内容智能生成。

官官点评：相较于比亚迪、小米，王老吉和百度这个才叫真押题啊！

有做过的学生还表示，AI 试卷”知识点压的很准“、”试卷很有参考价值”。

谁能想到啊，当玩梗高考卷过了时，竟然真有品牌正儿八经去出题了，这操作放在教育界也是相当炸裂的。

不过与其说是 social 营销，王老吉和百度这次动作更接近于公益营销。带着这份 AI 试卷品牌还去到了草原，为那些拼搏梦想的大山里的孩子，带去感受 AI 技术的体验，格局打开了。

03 线下零售商超： “玩的就是谐音梗” 

往年高考期间，各种与“高考”、“高中”相关的谐音梗总是广泛流传于线上，在各大品牌的借势海报中反复出现。

而随着超市文学的兴起，今年这股“谐音风”还吹到了线下——

盒马基于“超‘常’发挥，必定高‘粽’”的出发点，挂上了横跨四层楼的超长、超高广告牌，属实是把这句祝福里的每个字都玩明白了；

T11生鲜超市则在店内联动各位商品“朋友”，组团玩梗送祝福。

从荔枝的“名利双收”、粽子的“一举高中”，到巧克力的“巧克难题”、咖啡的“原地起飞”，主打的就是一个高考氛围感拉满。

官官点评：氛围都到这儿了，咱就说明年，有机会蹲到大润发的“高考文学”吗？我还挺期待。

04 美团：《高考不慌，跑腿不忙》

今年美团的高考营销，关键词就是一个“务实”。

众所周知，外卖跑腿小哥的外卖箱都是行走的广告牌。在今年高考期间，美团跑腿以随时随地为考生查漏补缺为出发点，召集跑腿小哥，将学科知识点贴在了箱面上。

于是乎，“行走的广告牌”成功变身“行走的知识点”。

除此之外，美团跑腿还设定了“跑腿帮帮忙”为高考期间的暗号。

考生如果遇到需要帮忙取送物品的紧急情况，可以在下单时备注“跑腿帮帮忙”，美团将高优响应，全力为考生提供服务。


官官点评：今年美团可以说将高考痛点拿捏住了。

从担心考试重点没记牢的“场内痛点”，到担心各种突发状况的“场外痛点”，美团对于考生心理的洞察非常全面，同时，品牌不仅预判了各种预判，还以己之服务力给出了相应解决方案。

这一策划不仅有效拉近了与考生群体的情感距离，也树立起了充满社会责任感的品牌形象，用户情感与用户认知双重加分。

05 比亚迪：《解锁 F 品牌新密码》

最后，比亚迪今年除了天降的热度，品牌自身的高考营销也很有看点。

掐着高考各科时间安排，比亚迪在官博发布了四道品牌“高考题”，答案共同指向其即将面世的专业个性化新品牌——“F品牌”方程豹。

官官看了下题，品牌竟还怪认真的，没点高中知识一般人真解不出来——别不信，题给大家放这儿了，有兴趣的同学可以试着解一下：

另一方面，面对突如其来的热度，比亚迪也很好地承接住了，结合此前用户分享的“比亚迪被教材翻牌”话题，展开了一次品牌高光时刻互动征集。

别说，小迪你还挺傲娇啊~

官官点评：傲娇的前提是有实力做底气，作为国民汽车品牌，比亚迪确实展现出了过硬的产品实力。

而从营销角度来说，面对天降热度仍能稳定自身推进原有传播节奏，并能巧妙化热度为传播主题助力，品牌所展现的态度也为自身赢得了美誉度。

对大多数人来说，高考是一阵子的事儿，但对广告 er 来说，高考却是一辈子的考题。

那么今年的答卷，你对哪份最满意呢？