如何平衡私域长期价值与短期价值？

观察市面上常见的私域打法，往往有两个极端很容易被触及：一种是极力追求短期价值，而无力顾及长期价值；另一种是只追求长期价值，忽略短期价值。

前者把私域当作卖货渠道，这种一般会迅速失望，因为过程中很容易发现无论如何都干不过传统的销售渠道，都干不过投放部门。

后者不清楚私域到底能给公司创造多大价值，只是因为业内都在做，竞对在做，尚无对用户友好，并能带来转化的一些链路和效果。

瓶颈也会显而易见，前者的短时即得利益很快会被耗尽；后者以长期价值标榜但很容易因为长期无限投入而无法持续。

那到底应该怎么做呢？

其实，关于私域长期价值与短期价值如何平衡，在见实近期上新的《私域用户黄金运营周期》视频课里用几个小案例做了很好的回应。

最终我们要做取舍，把长/短期思路结合成一个完整的通路：追求转化结果，但转化结果是基于用户需求，不能强塞给用户；并且转化结果越高越好，该转化的环节就要转化到，不让窗口错失。做好这些也就能把握住私域运营中的“用户黄金运营周期”了。

为了大家更好的搞清楚私域的长期价值与短期价值的关系，见实整理出这篇文章，供大家参考。

01

私域的“是”和“不是”

从2020年甚至更早些时候，业内就反复提到“私域”概念，本质出发点是要搭建起企业护城河和品牌认知，实现长期发展生存。

有时理想很美好，但现实可能与很多没有做过私域，或初期只是浅尝的企业，所认为的不同，这里分“是”和“不是”。

先看私域的“是”？

私域确实是品牌曝光的渠道，也确实是用户服务的阵地，我们也可以基于私域做非常多精细化运营的事情，我们希望在这个过程中建立起品牌的护城河，甚至希望延长用户生命周期，在单个用户身上拿到更大的价值、提升LTV。

这些私域能力往往是吸引企业入局并投入的原因，但阻挠私域发展甚至令私域无法推进下去的原因多半是被这些能力迷惑，而未透过表面看到背后的另一面，也就是私域的“不是”。

丨私域不是立竿见影的销售渠道。

以上提到的私域能力往往短时间内不一定收效，私域不是立竿见影的销售渠道。

在前两年，我经常听到老板抱怨“私域现在投入了非常多的人力、物力，还建了自己的系统，但一个月的收益还不如其他渠道一天的收益”。这里有个小背景，当时公司投放期每天光广告成本可能就1个亿，但同时也能收回1千万的利润，这个事情是私域比不了的，私域无法立即看到收益。

丨私域无法采用大水漫灌的营销场景。

再看，如果私域建起来了，池子里有百万级甚至千万级的用户，是不是只要触达用户，用户就会买单，只要营销消息发出去就会有人来购买？

是的。

只是这个效益一定是极低的，私域无法采用大水漫灌的营销场景。

原因在于你反复的广告打扰，如果跟用户本身的需求不匹配，就会产生一系列负面反应。最简单的是把你删除、拉黑，或者退群了，或者把你屏蔽掉。这都很正常。

以我的经验来看，这种大水漫灌的方式，如百万量级的群发，当天确实能收回几百万GMV，但也有可能因此流失掉几万用户，这几万用户的获取成本与收益就无法成正比。

丨私域并不是用之不竭的流量资产。

私域流量会持续进来，但速率一定会放缓。早期在从零开始搭建私域的时候，因为此前企业已经积累了用户，相当于开了一个口，用户可以自然流入。

但随着核心用户已经在私域沉淀，甚至在私域沉淀之后流失掉了，再想获取流量，难度其实不断上升。用户增速放缓其实也是很多企业在做私域过程中必须面对和解决的问题之一。

私域流量并不是用之不尽，取之不竭的。

丨私域不是冲刺KPI、压榨用户剩余价值的招式套路。

我之前做过一个项目，好的时候一个月给公司贡献5000万GMV，ROI做到七点几。这个项目过了4年，现在我听说每个月会做4次全量群发，尤其月底更频繁。

为了什么？为了冲PKI！

我们过去积累了精细化运营的思路，在过程中逐渐被丢失了一部分，还有一部分他们认为太常见了，不一定能坚持到收效，认为冲KPI更重要。这也是常见的误区，也是私域变形的开端。

综上，私域不是短平快的项目。私域是难走但正确的路，长期复杂且艰巨的工程。只有正视私域价值，基于长期价值去搭建，才能发挥私域的最大价值。

02

短期价值更不能忽略

我们基于以往对私域的认知，认为它是一件长线的事情，也愿意播种，也愿意沉淀品牌认知以及用户信任。但我认为只这么想也不全对，私域的短期价值更不能忽略，它是保持长期价值实现的基础。

这里分享一个比较有趣的项目。

2015年时，我在一家公司做智能钢琴，我们做了个BUFF叠满的项目，涵盖了比较多的热点要素，比如我们做直播、做在线教育、做艺术教育，包括在做早期的私域。

我们从买过琴的用户里筛选了100个天使用户进到QQ群，在里面出了一节课叫《小星星》，尝试做在线教学。过程中群里用户从100到200，再到500、1000。

做到一年左右，没有用任何的推广，只是用户裂变就裂变出了10万用户，这些用户日常会上课，看直播，课后交作业。

这个事情坚持做了一年，用户反馈非常好，有客户给我们送锦旗，而且从外地跑到北京来感谢我们。当时一群在线通过看直播交作业的方式学钢琴的成年人，学了几个月之后，他们每个人弹一段，竟然弹了一首完整的《克罗地亚狂想曲》，这个事情现在想想还是挺“性感”的。

当时我们认为这件事情是正确的，认为在构建品牌的护城河。但这个事情做了一年半被公司砍掉了，原因是相比于其他几条业务线，我们这个部门是烧钱的。虽然已经尽量给公司节约成本了，基本一个人身兼数职，我当时做经理，同时做群里的运营。直播间的搭建、视频的剪辑可能1-2个人就完成了，整个团队加起来无非10来个人。

时至今日我仍然可以不用看任何参考的信息就随口说出一两百个当时核心用户的名字，因为当时所有的事情都泡在一起。

停运这个事情是被公司突然通知的，因为这个项目不盈利，相比线下钢琴教室的推广、硬件售卖，这个作为附加价值，公司认为成本比较高。

但我们当时认为既然给用户创造了实用价值，就一定能创造商业价值。在项目下线前一周，公司给了我们一周时间让我们自证，这一周10万名用户不知道什么原因裂变过来的用户给我们交了100多万学费，而且是自愿的。

我们有两档价位，一档是正价课499元，一档是9.9元，在最开始的3个小时之内有300百人买。而且他们当时在店铺的留言特别让人感动，如“我们知道所有公司都是要盈利的，希望你们这个项目存活，我们愿意以交学费的方式来支持”，非常多的用户有这样的反馈。

一周之后这个项目还是停掉了，这些钱全部原路返回了。

这次的体验对我来说是非常有价值的经历：当我们基于给用户创造价值，当我们跟用户长期有关联，这条路一定能长期走通；但这个项目当时失败最重要的一个点，是没有关注短期价值。

基于这些也就诞生了为什么后面在做所有项目的时候，我们会追求定期转化效率，因为我们知道项目一定要给公司创造价值，才能持续为用户创造价值。

也就是说，验证私域价值，就必须用数据，用一些钱来使这个事情变得更加“性感”，而不是只存在我们脑海中，这也是后续我们做私域运营项目的时候非常关注转化，逐渐形成所谓“用户黄金运营周期”的根源。

最终，围绕私域的本质和基础要想实现私域的长期发展，我们最终要做取舍，把两种思路结合成一个完整的通路：

追求转化结果，但转化结果是基于用户需求，而不是强塞给用户的，并且我希望这个转化结果越高越好，该转化的环节就要转化到，如果我们在当时不做，很有可能这个时间窗口就过去了。