文案新人需要经历的几个阶段

以后这个号准备就给大家说一些经验，今天先说说文案这事儿。我自毕业以来一直是文案，其中对于好文案的评判标准一直在变。自己的成长经历中，伴随了很多文案必须跨过的坎儿，在这就分享给大家。新人看看，可以找准方向，对职场还是会有些帮助的。

阶段1：谐音梗，藏头诗

最应该做的：小朋友应该有很多问号

作为一个出道时连SLOGAN是啥都不知道的文案，自然经历过这个阶段。当时在电通做实习生，天天就是做谐音梗，玩藏头诗，还自以为文采卓绝，最后被CD批得体无完肤。

也不是说谐音梗藏有诗就不好，毕竟很多做了五六年的老文案，有时候还是会应客户要求写写谐音梗藏头诗，问题是不能只会这个。

这个阶段的文案呢，需要做的是大量阅读商业出街文案，去逆推背后的产品逻辑。最常见的商业文案就是每天坐地铁时候看到的那些海报。去看看海报上出现的文案，哪句放大了？哪句没放大？为什么出现在这个地铁站？产品卖给谁的？我看了海报能清楚明白他要传递的广告信息吗？我得到这些信息需要几秒才能理会意思？乍一看，我对他想传递的意思有没有曲解？所谓外行看热闹，内行看门道，我那时候对所有的地铁海报内心都是“小朋友有很多问号”。

在这个基础之上，如果你不是在4A上班，新人文案务必要洗眼，其实大多数客户产出的内容从策略上可能是对的，但从创意和文案角度都是不入流的。你可以为了恰饭迎合他们，但你不能觉得这是好东西，这个审美对你以后的职场影响可能是一辈子的事情。

阶段2：合格的商业文案

最应该做的：钻研insight，参与创意

文案上手其实很快，做文案一年，基本就能写写合格的新闻稿。如果文采好一点，这时候就已经可以写汽车或者奢侈品的微信文案了。

但这时候的文案是最容易迷茫的时候。因为他看到了一个“假瓶颈”。很多公司不是创意主导，文案只是一个活生生的码字儿工具。码字儿工具的最高级别，就是能码装逼的字儿。如果客户再一夸“哇，你们文案好有文采。”文案很容易，就会错以为现阶段的自己已经有了相当高的造诣。

但事实是，行业里的奢侈品文案和大部分的汽车文案，遵循的不过就是调性套路，最后再包装一个 “噱头点”就行了。客户不是文案出身，喜欢咬文嚼字，然后翻来覆去改。文案最终过稿的时候，觉得自己好比经过了洗礼，就误以为自己已经进入了专业的领域。

这个时候的文案还是要清醒，那些反复斟酌的字句，根本就不重要，最终出街改了30遍的稿子也不是好稿子。好的文案在这个时候还是要多参与到创意当中去，每个小campaign尽量贡献idea，用不用都没关系。另外，多看看短文案，特别是那些行业里已经很有名的经典短文案，比如“红星二锅头”那组，想想这些文案背后的洞察是什么。在工作当中，有机会就把学到的理论实践进去，试着多写短文案，至于客户过不过也是没关系的。

阶段3：能想点子，能写文案

最应该做的：关注策略，关注销售逻辑

百分之九十九的文案都跨不过阶段2，能到阶段3的文案已经凤毛麟角。这时候的文案你丢给他一篇文案都能写，可以搞笑，可以social，可以一本正经，可以有洞察，洋洋洒洒一篇两三千字的文案给你写得有模有样，一句话五六个字的短文案让你拍案叫绝。

到了这时候，文案最需要做的，反而是跳出文案的框子。你回过头想想，奢侈品和豪华汽车真的是卖给有钱人的吗？其实不是，是卖给想获得“有钱人”身份认同的人。许多买30万价位的车子，都是踮起脚尖，车贷打满，他们内心是一种“我好不容易，挤进这个圈子了，所以你的服务、你的品质、你的各种xxxx，都得面面俱到”。奢侈品也是一样的，也是给人一种身份认同。只是性别从男换成了女。

其实这种伪豪华和伪奢侈的品牌里，透露出的是一种不从容的较劲。不从容体现到文案上就是处处发力，处处使劲，处处较真，处处讲究。

真正的奢侈品和豪华汽车，其实是普通人这辈子或者几辈子永远无法跨越的阶级，是那种任你再努力再奋斗也永远碰不到的天花板，但这种贫富的差异会激起社会的不平稳，所以到了这个阶段的奢侈品更多的反而是随性和低调。毕竟30万的车踮起脚尖咬牙，在上海工作的谁都买得起，但500万的车就想都别想；毕竟几千的腰带一两万的包包，猪猪女孩辛苦一下还是碰得到，但是几十万的表和几十万的包如果不是一夜暴富那就只能隔着橱窗望一辈子了。

你如果去关注那个圈子的品牌，会发现他们的营销方式和做的豪车奢侈品传递出来的信息完全不同。

说了高端的，再说个低端的。很多文案写那些廉价品牌速冻水饺啥的，觉得包装上那些文案low得很。但你要知道大爷大妈看这字儿的时候心态是啥吗？

“感叹号！”“字够大！”“皮薄馅大！”“价格便宜！”

大爷大妈又不是文案评审，一包水饺贵点二三十，便宜十几块，你整那些歪歪扭扭弯弯绕绕的有啥意思？

这些背后的东西和这些品牌表面所传递出来的东西又不一样，你知道了真正买他们的人是谁，知道了他们的需求，你心里就会有一种“哦，原来是这样的感觉”。那时候你就是一个俯视者的角度去写这些文案了，信手拈来，游刃有余。

慢慢的，你就能到更上游的策略去作业，我始终觉得好文案肯定是个好策略，而好的策略就一定会卖稿。

阶段4：精益求精

最应该做的：更好，更好，更好

前面三个阶段，都是在明白对错问题的阶段。但只有把正了方向，往前走才有意义。所以，大多数文案别前面三个阶段都没经过就开始阶段4吧。