多少文案输在了“小” ？

俗话说：将军赶路，不追小兔。成大事者，格局不能小了，写文案也是一样。

像一些爱玩“小聪明”的文案，稍有不慎就会翻车。

毕竟文案你懂得，写好了或许没啥，写坏了可能就会出事。你以为的让人眼前一亮，搞不好会让自己眼前一黑。

比如最近妇女节的几个翻车案例，什么“38闭嘴”，“肉硬汁少”……没想到在那么多前车之签和优秀案例的今天，还会有这种灾难级的表现。

在“走心文案”和“扎心文案”的中间，硬是走出了一条“恶心文案”的不归路。

01

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《这个38，闭嘴巴》

——MAIA ACTIVE

这是瑜伽品牌MAIA ACTIVE在3.8这天的公众号推文标题。

说实话这句文案挺有节奏，但也真的很欠揍。

它可以理解为“让某些人在38这天把嘴闭上”，但“38”同时也可以理解为某种不雅称呼。

这里特别想问一句「你是故意的还是不小心」。

再看内文部分，截图如下：

过度女性主义，闭嘴巴！

过度女性主义，可不是个好主意！

性别分子，闭嘴巴！

没事搞对立，真是没纪律！

……

原本以为“这个38，闭嘴巴”是想说“在这个38节一切对女性的评头论足都闭嘴”。

结果没想到是让“过度女性主义”闭嘴，矛头其实还是指向了部分女性。

即便不应当过度女性主义，但在这样的节点，发出这样的规训，显然也是不合时宜的。

内容很快在微博、小红书等社交平台引发争议，也有不少人晒出了在品牌网店的退单截图。

眼看事态愈演愈烈，品牌就删除了推文并发出道歉信：

大意是我的本意是想让大家“少一些对女性的说教，多一些女性自由表达的空间”，只是我的说话方式有失考量。

让女性自由表达，上来就是“闭嘴巴”，自称“少一些说教”，张口就是“没纪律”？

明明是想通过偏激的表达吸引注意力，却不料引发了现实的反弹。

总体而言——

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真正的拒绝说教和自由表达，理应是珀莱雅《醒狮少女》那样的无惧人言：

我们不再以性别为边界

阻止一个人成为TA自己本来的样子

你可以是狮子

也可以是玫瑰

性别不是边界线，偏见才是

也可以是搜狐的坚持本心：

女生的圈子里

有做梦的少女心

也有追梦的野心

或者是POPMART泡泡玛特的崇尚自由：

做你喜欢的自己

去你自由的天地

一样的议题，表达方式千千万，偏偏选了最不合适的一种去博出位，结果出丑了吧？

02

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《你会是这世界上最美的三八吗？》

——摩打食堂

如果说MAIA ACTIVE的“38”有可能是无意之举，那摩打食堂的“三八”就是故意的了。

你会是这世界上最美的___吗？

可以填的好词一大把，他偏偏要写个最不中听的“三八”。

有人说“三八”是中性词，且不提它本身就是广东、台湾方言里的脏话，试问你会这样称呼你的家人吗？

摩打食堂化身“欠打食堂”，是该拉出去好好打磨一下了。

文章在3月6日晚上22:08推出，立刻被人截图发到了微博和小红书，招来骂声一片。

然后，骚操作出现了，摩打食堂迅速删除了文章，并在22:31重新推出。

标题修改为：《大家都是世界上最美的女神》

下方副标题为：旧小编马上炒。

前一分钟不尊重妇女，后一分钟挑战《劳动法》，无法无天了属于是。

点开文章，提示你留言可参与抽奖，中奖留言的内容基本都是在说“三八不是贬义词”、“我更喜欢上一条的标题”、“旧小编不用炒”。。。。

整整100条留言，96条来自摩打食堂的大本营广东，而且竟然找不出一条负面评论。

最后表示为了向受到冒犯的朋友致以歉意，承诺未来3条公众号推文都会有福利送出，请大家持续关注。

发出后有了反响立刻删除，再迅速修改推出，抖机灵十足的“旧小编马上炒”，控评味满满的100条留言，还有顺势推出的后续福利……

一切都是在晚上22点后的30分钟内完成，如果是临场反应，这效率简直魔鬼。

之后事件持续发酵，在微博、公众号、小红书端广泛传播，搜狐、网易也跟进报道，据说还上了热搜（没有考证）。

让这个来自广东，不很出名的餐饮品牌着实火了一把，很难不让人怀疑这是一次策划。

原本是一次很好的妇女节送福利活动，硬生生成了一次“黑红营销”。知名度的确刷了一波，可是好感度呢？

总体而言——

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与之对应的是「WhatYouNeed」，同样是来自广东，同样也是在3月6日晚上在公众号推文，也同样是妇女节福利活动，WhatYouNeed是怎么做的？

联合46家咖啡店为女性免费提供卫生巾，并推出一系列户外宣传，祝女性的需求可以走上台面，不再隐形。

WhatYouNeed这波活动不仅获得了不亚于前者的曝光量，而且也收获了满满的认同与感激。同样是做营销，这中间隔着的不仅是创意水准的差距，更是企业的本心。

03

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《女性，是什么味道？》

——好欢螺

来自3月8日的“好欢螺”公众号推文，好欢螺官方微博也发布了相似的内容。

其实不难理解，“好欢螺”是想玩一个双关语的梗。

他想表达的「女性，是什么味道？」，是结合好欢螺螺蛳粉的味道为出发点，去探讨女性的自身散发出的味道——干净的肥皂香，手腕的香水香，发梢里的油烟味，运动后的汗水味……等等。

但他想借此吸引人们注意的，显然是另一层具有擦边属性的双关涵义。

在妇女节的当口，这种表达方式会带有一种不尊重和凝视感，由此也引发了人们极大的反感。

品牌很快就删除了相关内容，下午又重新发布了一篇，标题默默改为了《勇敢女性 拒绝被定义》。

又是一个小聪明，本来就是知名品牌，何必搞这种擦边的抖机灵，一点都不高级。

总体而言——

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妇女节的双关语玩法，可以看看HBstudio：

men left women right.

第一层涵义“男左女右”（left:左，right:右），第二层涵义：男士靠边，女士正确(left还有“离开”的意思，right有“正确”的意思)。

在“三八国际妇女节”这天把中国传统习俗和西方男士风度结合在了一起。

或者看看麦当劳：

正着看是一个大写的“W”代表woman（女性），倒过来是一个大写的“M”代表麦当劳，一个字母正反双关，简单又直接的致敬。

而关于「勇敢女性 拒绝被定义」的表达，同样的立意，如何说的更精彩？

可以看看「中国国家地理」的38秒短片《她，不一样》：

视频取景自然，用雪山、河流、瀑布描绘她的样子，她可以温柔、可以果决、可以优雅、可以潇洒，千般姿态，万种风情，总之，不被定义。

或者看看小米的也行：

定格你的美，但不定义美

04

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轻熟女才有更有味道

——肉串汪

来自3月8日肉串汪的海报。

轻熟女才有更有味道

三分熟稚嫩青涩，七分熟轻熟味好，全熟肉硬汁少

用自己的肉串结合女性，也是玩着“味道”的双关语，更过分的是还有“肉硬汁少”这种令人不适的形容。

这次没等肉串汪删除，微信直接给删除了，理由是“违背社会公序良俗”。

接着他们就发了一封道歉信，对比前文MAIA ACTIVE的道歉信，肉串汪[旺柴]的道歉信既无落款，也没盖章，诚意被[旺柴]吃了。

总体而言——

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不就是把自身产品和妇女节结合，有那么难吗

看看努比亚手机，把产品的全面屏和女性的美结合：

你的美真的很全面

——nubia

看看ThinkPad，把产品的轻薄强劲与女性的自强结合：

至轻至强，自成锋芒。

——ThinkPad X1 Nano 陪你轻装上阵

看看圣迪乐鲜蛋，把产品和女性的美丽与坚强结合：

是鲜艳的花，

也拥有坚固的壳。

再不行像网易云这样，简简单单、清清爽爽也很好。

没有好的态度可以不表达态度，非要擦边过了度。

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我们倡导拒绝一切小聪明，不是因为它容易翻车，其实翻车并不是最可怕的。

最可怕的是，一旦你满足了这种轻易想到的小机灵，你就很难再上一层了，你会自我满足，自我矮化，进而变得平庸，再也没法想到更好的东西了。