所以2023年后做品牌：要抓体系化？还是局部效率？

【 HBG导读 】

前段时间有几位创始人同仁们，来找麦青Mandy@HBG院长探讨一个相似的问题——到底现在做品牌增长，是做好局部效率提升？还是不得不做好系统性效率提升？比如还是先集中精力做好运营或者流量的某个局部工作，利用这个局部效率提升，先把品牌增量做起来，再回过头来考虑产品迭代优化、品牌资产优化等等问题？

如下分享院长回复，仅供同仁们参考：

其实今天我们所遇到的所有碎片化问题其实是一个问题——到底要做局部效率的提升，还是系统效率的提升？

假如是我们 10 年以前创业的时候，局部效率的提升也足以让我们的生意也增长起来。当时竞争也不是特别激烈，也有一些渠道红利、媒介红利，这些新渠道和新媒介是老国货和老外资品牌不屑于做或者不会做的，所以当年我们创业做新品牌，有一定的时间窗口和空间窗口的。

但当下这个时代，背景是：首先，大环境上面，没有太大的新红利能让某一个聪明人发现，而其他竞争对手发现不了的，竞争对手大家都非常专业和聪明，也都是如狼似虎的窥伺市场上所有的红利机会，所以当下这个时代的红利机会对所有人都是平等的。

当外在环境相对平等之后，就只剩下考验内功了，但内功里面，最重要的就是搞清楚——局部效率和系统效率，哪个提升最有帮助？

坦诚来讲，现在是一个系统效率的时代，不是一个局部效率提升的时代。

所谓局部效率，就是指我们今天做一些增长的运营工具，这些技巧方法，这些是能让我们在短期让团队通过一些技巧或者套路获得一些增长，但它是短期的，而且很容易反噬——因为客观情况是环境不断变化，环境变化的背后本质，还是用户在催动这些变化，用户不断地用自己自下而上的原生内容，用自己的欲望、自己的购买行为，不断推动整个媒体和渠道环境的变化。

所以当下环境本质上和过去大电视广告时代迥然不同。传统电视广告和视频媒体时代都不是千人千面，说到底还是B端决定了媒介和渠道话语权，C端根本就没有话语权。在B端决定一切的静态环境当中，我们做局部效率的提升是有用的，因为我们可以搞定局部B端就可以了。但现在是一个消费者自下而上的共生环境，C端对于媒介渠道B端以及我们品牌终端的反推压力是很大的。这也是真实的世界，这才是真真正正的三体世界。

在品牌的三体世界里面，确实不能只靠局部碎片化效率提升，必须要靠系统效率提升。

那么问题来了，如何做系统效率提升？

做品牌做企业，是一个系统性的工程：

1.先始于用户洞察

2.其次建好品牌资产体系

3.然后推动大单品。同时也要基于大单品，搞好整个产品矩阵

4.基于品牌资产和大单品产品矩阵，再去完善品牌内容体系

5.再品牌整个内容体系，通过各种各样的渗透方式，去渗透触达到每一个用户心智当中去。

要知道，在如今碎片化，纷繁复杂的时代当中，还有这么多聪明的竞争对手环境当中，要占据用户心智中那一点可怜的位置，是非常不容易的。请注意这个心智位置，不是一个大空间，也不是一个理性定位，而是基于记忆线索和记忆链接的散点网状结构。

我们今天的品牌竞争，不是中间过程的营销和渠道竞争，而是最终最终的用户心智竞争，但用户心智到底是在竞争什么？就是心智记忆线索和心智链接——我们品牌想要占据用户什么样的品类记忆线索、希望建立什么样的记忆链接、能拥有的品类记忆线索，越多越好，越强越好。总之，千万不能纠结于垂直定位。

那么听下来这整套系统性的工程，大家可能会觉得很复杂，就会有一种心里压力——难道我的团队每个人都得成为全能操盘手吗？

不是的。作为创始人联创，必须要有系统化思维的能力。如果没有系统化思维能力，最大的难点是在于，我们不知道怎么做科学的品牌决策判断。我们下面的年轻小朋友总会层出不穷，00 后马上就大批进入品牌成为未来的中流砥柱，他们会来挑战我们作为老板的审美很差、不懂年轻消费者、不懂局部效率，假如我们作为创始人没有系统性思维能去帮助年轻小伙伴，给予系统效率提升的方向，他们大概率就会朝着碎片化局部效率提升上面去了。但实际上，年轻小伙伴也期望老板能够给到他们一个系统效率提升的总体方向。

所以总体上，创始团队必须要认知统一，了解系统效率优于局部效率基本的逻辑，核心是要懂得怎么做评判就行，剩下的有团队成员来协助共同推进落地。

其中，创始人最核心要抓在手里的，就是品牌资产和大单品，不能寄托于年轻团队，不是因为年轻团队完全没有能力，而是因为年轻团队的身份角色决定了他们确实很难从系统效率的思维去思考自己的局部工作，他们没有系统效率意识，只有局部效率意识，所以需要让下面团队成员各司其职、互相分工、互相配合。

但同时，要培养下面团队在自己局部工作上面，要有一个统一的用户思维，做任何事情，都要奔着用户去思考今天自己的工作有没有帮助品牌渗透到用户心智？有没有让用户来购买？

这也就是我们常常讲的品牌心智渗透率和生意渗透率两个核心目标——全公司上下所有人的目标一致、统一做好大渗透。我们指的大渗透，不是大砸钱、大广告、大投放、大渠道，不是这些中间过程，而是要关注最终的顾客渗透率结果。无论何种大渗透办法，只要能达到心智渗透率和生意渗透率2大维度结果，各种各样方法都行，条条大路通罗马。

但为什么，我们下面的团队成员常常会纠结中间过程？是因为他只知道局部效率，不知道系统效率。团队可能并不知道终极目标是要做给用户看的，而非做给老板看的，而且一定要知道真实用户是有血有肉的真人，而非流量数据。是要真真实实的老百姓。一个一个跟他一样的小朋友，跟他一样的血肉之躯，只有真正理解做品牌是系统性工程，是每个部门每个人的终极目标，需要去触达真实用户，做到用户的心智渗透率和购买渗透率的双重结果，才能做到整体系统效率提升。

总之，做品牌就是数学题，是逻辑题，做品牌大渗透其实就是遵循数学里面的大数定律，做好系统效率，远比做好局部效率更重要、更长远。但往往现实中呆诡的是——局部效率完全做不好，系统效率也很难质变提升。