抖音留不住大嘴妹

“山外青山楼外楼，主播嘴大多温柔。世上美女千千万，主播嘴大才能干”，毛豆传媒的明星主播大嘴妹在抖音走红后，又在淘宝开启了自己的直播首秀。预热前夕，大嘴妹及其团队在阿里巴巴的西溪园区举办了一场线下活动，路人只需关注大嘴妹的淘宝直播账号就能获赠一杯T79咖啡或者一份王饱饱麸皮麦片早餐，大嘴妹还在现场与粉丝合影，此举也为她的淘宝首秀造足了声势。

随着淘宝的运营逻辑逐渐从“货找人”转变成“人找货”，补充内容短板就成为了关键一环，为此，淘宝多次从抖音挖掘头部主播，意在打造全新的购物场景，吸引消费者注意力。

此前，粉丝千万级别的主播罗永浩、刘畊宏、朱一旦、一栗小莎子、程十安等人纷纷出抖入淘。其中，有人刷新了带货GMV记录，有人却陷入了“水土不服”的境地，而大嘴妹进驻淘宝又会有怎样的成绩还不得而知，而如何将内容带来的流量转化为直播带货的商业变现，则是淘宝和抖音共同探索的方向。

01大嘴妹的淘宝直播首秀

2月27日晚8点，大嘴妹准时出现在了淘宝直播间，直播间里，她耐心细致地为消费者介绍产品，却仿佛与以前那个扎着马尾辫，喊着“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”的大嘴妹判若两人，这突变的画风也令观众感到无比困惑，无数网友最期待的喊麦场景仅仅出现了40分钟。

去年10月，大嘴妹在抖音开启了“喊麦+rap”的直播形式，她在镜头前手舞足蹈地表演rap的画面魔性搞笑，也让无数网友越看越上头，为了吸引观众，大嘴妹还会持续输出与产品相关的押韵段子，比如推荐草莓拿铁时，大嘴妹喊着：“天若有情天亦老，草莓拿铁是冰的好。进口草莓来尝鲜，冷处理的很新鲜。酸酸甜甜到嘴边，爱情来了你们先”……这些段子恰当贴切，朗朗上口，也加速了大嘴妹的出圈步伐。

相关数据显示，大嘴妹直播期间，T97咖啡在2个月内涨粉147万，单场最高观看人次达1082万，最高同时在线人数高达17.38万。不仅如此，大嘴妹直播还冲上了微博热搜、抖音热榜，相关话题词条突破6亿，在热度的加持下，大嘴妹也逐渐形成了自己的个人IP。

除了T97咖啡，大嘴妹也曾进入过肯德基、牛约堡、古茗等消费类品牌的直播间，此次入驻淘宝，大嘴妹联合了谷掌柜、王饱饱、江中食疗等品牌，这也能看出大嘴妹的直播方向，她意在尝试从美食领域进行带货试水。

不过，由于抖音和淘宝的运营逻辑完全不同，入驻淘宝直播间后，大嘴妹改变了直播的风格，同时对内容进行了调整。在抖音直播时，大嘴妹可以连续七八个小时都在喊麦场rap，但在淘宝直播后，大嘴妹以介绍产品为主，喊麦、唱rap等环节则挪到了休息时间，这也导致了大嘴妹并没有达到粉丝的期待值。

对于粉丝而言，比起带货商品，他们更喜欢看大嘴妹在直播间喊麦唱rap，并输出搞笑的段子，而搞笑既是大嘴妹的优势，也在一定程度上限制了她的带货GMV。由于大嘴妹的搞笑属性过强，她很容易就能把观众吸引到直播间，但如何将庞大的流量转化成商业变现，却是大嘴妹面临的挑战。

此前，大嘴妹带货T97咖啡时，虽然观看直播的人数达到了几百万，但T97旗舰店的场均销量仅有几千件，场均销售额不足10万元。T97咖啡的创始人李潇就在采访中表示，他并没有把销售额当成大嘴妹的KPI，大嘴妹能够让更多人产生好奇进入直播间，并因为内容多待一会儿，从而形成对T97形成深刻印象，大嘴妹们的种草任务就算完成了。

如今，大嘴妹的淘宝首秀成功落幕，她在淘宝首次直播创下了四小时观看人数高达上百万的记录，虽然淘宝没有公布带货GMV，但大嘴妹却展现出了一定的带货潜力，后续值得期待。

02淘宝开启“挖墙脚”模式

随着互联网电商大战进行到下半场，各大平台纷纷使出浑身解数抢夺存量。根据中国贸促会研究院发布的报告，截至2022年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。从2021年5月—2022年4月，抖音每月直播超900万场，售出商品突破100亿件，交易总额同比增长2.2倍，截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

为了抓住用户的眼球，抖音主打全域兴趣电商，运营逻辑正在由“人找货”向转变为“货找人”，而淘宝则意在打造内容电商，此时，主播跨平台流动已然是大势所趋。

在补充内容短板方面，淘宝动作频繁，去年9月，淘宝直播负责人程道放在商家大会上表示，优秀内容创业者加入淘宝生态，将获得全方位支持。淘宝直播还会重新推出流量分配机制，具体指标包括成交和内容。

为了实现内容多元化，减少对于超级头部主播的依赖，淘宝亟需各种类型的主播入驻，从而构建淘宝直播的内容生态，除了从其它平台挖头部主播外，淘宝还引入了50万名新主播。对此，程道放曾经说过：“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

不过，由于抖音和淘宝的风格调性截然不同，主播需要根据平台风格调整自己的直播内容。抖音直播侧重于内容宣传，而淘宝更倾向于介绍商品，这就造成了跨平台主播短期内难以适应这种转变，业绩不佳，但也有很多主播创造了较好的带货记录。

一栗小莎子就是跨平台成功发展的案例，早在去年4月，抖音千万级别粉丝的时尚博主一栗小莎子就开启了淘宝直播首秀，她首次直播8个小时，累计255万人观看。直播一个月后，一栗小莎子的淘宝直播间涨粉53万，直播总观看量达到了1200万以上。开播不到四个月，她的直播间还冲上了淘宝直播“小时成交榜”的第10名。

同为颜值博主的刘思瑶则在双11期间完成了淘宝直播首秀，去年双11，刘思瑶基本上坚持每天直播一场，带货产品包括美妆个护、服饰、生活日用等，符合自身定位，恰因如此，刘思瑶直播期间，每场观看量都在上百万左右。

不过，最令观众期待的抖音超头主播却并未在淘宝交出让观众满意的答卷，罗永浩直播首秀虽然创造了2.1亿的GMV，但这个成绩却被李佳琦吊打。而健身达人刘畊宏首次入淘直播更是惨遭滑铁卢，相关数据显示，刘畊宏直播间销量最好的产品抹茶粉仅卖出了1000多件，整场直播销量不足百万。

03解锁淘宝的内容带货方法论

从主播跨平台发展的情况来看，淘宝在引入抖音主播的同时，也在摸索适合平台生态的内容带货方法论，而究竟什么样的内容更符合淘宝的需求，仍然取决于主播在内容和带货之间的转换情况。

星图数据显示，去年618期间，全网交易总额达到6959亿元，而2021年为5784.8亿，同比增长20%，其中，抖音、快手、淘宝直播的带货总额高达1445亿元，同比增长124.1%，但颇为遗憾的是，彼时李佳琦缺席了618，这也间接导致淘宝直播的业绩位居抖音、快手之后。

不甘心居于人后的淘宝在下半年开启了战略反攻，但淘宝对于内容的布局不仅局限在挖头部主播，平台更关心的是主播能创造怎样的内容。去年，李诞空降罗永浩直播间，直接贡献了#李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤#、#李诞说今年没有不回家的理由了#等多个微博热搜词条，虽然李诞首场直播仅创造了3200万的GMV，但他带来的热度相当于为品牌方免费做了广告。

今年1月，呼兰、王建国等脱口秀演员也进入了罗永浩的淘宝直播间，三个小时累计观看人数高达378万，随后，《一年一度喜剧大赛》的参赛选手宋木子也空降罗永浩淘宝直播间，累计直播观看人次510.4万。由此看来，比起主播创造的GMV，淘宝似乎更看重他们自身的宣传效应。

那么，对于淘宝而言，什么样的内容更具有带货属性？从一栗小莎子、刘思瑶等人的带货业绩来看，以讲解货品为主，稳扎稳打的内容更容易创造GMV记录，像李佳琦那样喊着“OMG，买它、买它、买它”的简单粗暴直播模式曾一度被奉为圭臬。

而像李诞、王建国这样输出段子、娱乐属性更强的主播很容易将观众的注意力吸引到自己身上，弱化带货效应，也有很多观众纯粹是为了娱乐进入直播间。但由于淘宝正在着重发力内容生态，引入多元化的主播就不得不在短期内牺牲一部分GMV。

前段时间，张大大在抖音凭借着“许愿池王八”、“娱乐圈客服”等人设由黑翻红，而他自带的话题量同样是淘宝需要补充的内容，想来过不了多久，淘宝也会从抖音挖走张大大。毕竟，为了实现主播百花齐放的格局，淘宝目前仍然需要加固内容矩阵的护城河。

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