脱离产品的运营推广都是耍流氓

公司的获客、品牌曝光、用户转化都归到我这块来负责，正因为同时做运营和推广的双重工作，对营销的理解较纯营销人可能会有所不同。其中最大的感触就是：脱离产品的运营推广都是耍流氓。

这个感悟来自一次新品软文撰写时，当时产品处在研发中，没有问世，种子用户还没有导入，我便开始撰写产品的推广软文了，从产品功能、品质、用户等多个角度来夸产品。

软文写到一半，感觉像是踩在水面上，不踏实，万一产品没有想象中的那么好，写的东西岂不是空中楼阁了？不由的想起了前辈讲的一个故事。

脱离产品的运营推广浪费人力物力财力

这是一个真实的故事，那个时候我还在做手游，手游和我们理解的手机、吹风机、洗衣机一样，也是产品，也有质量的好坏。好的产品用户粘性强，付费意愿高，坏的产品用户流失率高，付费意愿低。

有一个行业排名前五的游戏公司，代理了一款听上去不错的手游。游戏拿过来后，团队一致认为，要大改（意思很明确，这个游戏不行）。

也可能是裙带关系或者背地里有什么见不得人的勾当吧，公司决定硬着头皮来推这个游戏，大公司大家懂得，一做推广，那预算都是几百上千万的，推一个产品的筹备期大概是三个月，协调媒介资源，做推广素材，技术配合等等，推广这个产品调动人员大概50多人，前前后后忙活了个把月。

就像开始讲的，在用户还未使用产品之前，是能够被我们产出的推广素材吸引来的。市场精准的广告投放，带来了大量的用户。

看着在线人数的飙涨，市场部松了一口气，推广的任务算是圆满完成了。技术也松了一口气，服务器承受住了压力，没有崩掉。到运营这里，刚要松口气，不好的苗头出现了。

“这是什么垃圾画质？”“这玩法也太弱智了！”“这是上个世纪的产物吧”等等负面评论在游戏世界聊天刷了屏。我们要切记，用户不是傻子，你不可能随便在水龙头接一杯水，告诉用户这是珠穆朗玛冰泉水，用户信你个鬼。

产品不行，用户不会给你留情面，当时运营和客服完全应对不了铺天盖地的差评，退游的声音此起彼伏，就这样心惊胆战的熬到了第二天。拉取第一天的数据分析，和预期一样，充值、留存数据创了历史新低，公司不得已，把后面推广计划砍掉了大半。

产品不行，还花钱做推广的，要么脑子有毛病，要么就是挂羊头卖狗肉的，比如瑞幸烤沸。我们看到的如完美日记、可口可乐、元气森林，能舍得花大价钱，持续不断做广告投放的前提是产品过关。

有一个产品在广告投放上手笔巨大，但是现在已经很少有人提起了，没错，他就是小黄车车。前车之鉴，后车之师。

好产品同样离不开好的运营推广

有了好产品就能卖出去了吗？不一定。叫好不叫座的产品我见过太多了。很有趣的一个现象是，市场上卖的最好的产品，并不是品质最好的。品质一般，运营推广做的不错的产品往往卖的最好。这就是需要产品和运营推广互相提携了，都不能掉链子。

我们曾经还开发过一个工具类的软件，清理手机内存，节省用电，延长手机待机时间。别说，还真的挺管用，我的安卓手机，装了这个软件，从一天充两次电，变成了两天充一次，大家说神奇不。就这么神奇的一个软件，下载数据是多少呢？每天200个不到。

一方面是被各种流氓软件折腾的耗电快，又毫无办法的小白用户，一方面是能够解决大家问题，却不知道如何告诉大家的省电软件。这种情况简直太常见了，好产品推不出去的例子比比皆是。

后来我们想了个办法，在各种玩机的论坛去发帖，建群拉手机发烧友讨论交流，做官网，做百度知道等等。后来又找到了个付费推广的方法，一下子把量铺开了，每天新增用户最高有3万多。

因为产品的确有实用性，让用户真实的感受到了软件使用前后的变化，所以留存数据非常漂亮。用户量起来后，加入了广告变现，很快就收回了开发成本，后面每个月广告收益都有三四百万，剔除人工成本都是纯利润。

如果没有推广，产品再好也不可能有后话的。产品的卖点是省电，我们做推广时的所有内容都是围绕着这个卖点来的，当时没觉得做推广有多难。后来进了传统企业，发现传统产品的卖点提炼是真的不容易，提炼个卖点是能让人少活十年的。

运营推广要和产品相匹配

有一个生产锅巴的企业，引入了推广团队，想趁新媒体的火热，来推一下产品，抓一波新时代的流量，然而在卖点提炼时出现了分歧。

问锅巴的受众是些什么人？男女老少都可以吃。主要的消费城市是哪些？全国各地都要铺开。产品价位呢？不高不低。卖点呢？好吃。

这样的回答摆在推广面前，提炼个卖点那真的是南上加南。老板说，我们的锅巴最大的卖点是好吃。不是我吹，99%的产品都觉得自己的卖点是好吃，好吃不是卖点，难吃才是。

之所以卖点难提炼是因为产品都大同小异，你有的大家都有，你没有的，别人兴许也有。很难提炼出独有的卖点。

那主打贵族食品，给人塑造一种高端人士吃的锅巴。试想下这样一个场景，富丽堂皇白金汉宫，贵族们并坐一排，旁边的仆人用银色的餐具上来一道菜，由于被金属锅盖盖住，不知道里面是什么。当仆人掀起的一刹那，锅巴出现，闪瞎众贵族眼，拿起一片，嚼了一下，贵族口中不由的吐出一句话：这锅巴，贼啦好吃！

作为恶搞还行，如果作为主旋律就不合适了。产品面向的是所有用户，如果运营推广的内容给用户暗示主打的是高端人群，势必会流失掉之外的用户。

当然，塑造高端形象，打中低端用户的策略是可以的。百岁山就是这样干的，水中贵族，但是价格不贵。

最后

产品与运营推广是相辅相成的，就像人的两只手，缺一不可。过去人们做出优质的产品，凭着用户口口相传也能过得很好。

现在信息爆发式增长，人们可接收的信息又有限，如果没有好的运营推广，不痛不痒的产品信息很容易被用户过滤掉。持之以恒，把好的产品推广出去，是我们运营推广人的责任和追求。