纯净美妆的风潮吹了两年，消费者认知如何了？

纯净美妆的概念是何时进入国内的？

若以概念的影响力而言，答案会是2021年。

作为美妆品牌的核心销渠，天猫国际在2021年8月首次为“纯净美妆”给出了清晰的定义，倡导不添加六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精；

在行业监管层面，修订的《化妆品新原料注册与备案资料规范》也规定需要完全论证安全性才能免除动物测试；

在品牌层面，新发布的《纯净美妆Clean Beauty绿皮书》&《纯净护肤团体标准》，前者让国内对纯净理念的认知大为改观，后者为行业上下游企业的经营指引了清晰方向。

倘若再往前追溯，创立于2011年的花皙蔻在创立之初就致力于打造比传统护肤更安全且有效的护肤产品，也是花皙蔻最早将Clean Beauty的理念带入中国大众视野。倡导纯净美妆的品牌当然不止于此，但受到国外投资赛道的影响，国内品牌为纯净美妆的概念竞相造势始于2019年前后。

纯净美妆的概念源自国外，更多基于国外消费者关注品牌对环境是否友好、是否不对动物做实验以及能否树立较好的社会责任感，进入国内后，纯净美妆的语境更多指向产品成分是否天然安全、简单透明，产品肤感是否不油腻、不刺激，产品功效是否能修复国人敏感脆弱的肌肤屏障等。

社区营销院在去年年中时曾指出，多数国人对纯净美妆还较为陌生，时间来到2023年，消费者对纯净美妆认知如何了？纯净美妆有何最新的市场趋势？社区营销院将结合天猫美妆×TMIC×凯度×一叶子近期发布的《纯净美容行业白皮书》略窥一斑。

 

一、纯净美妆概念火热背后，有哪些驱动因素？

 

疫情为纯净美妆的概念传播添了一把助攻。

受反复不去的疫情影响，消费者重新审视自身生活的选择是否健康、自然、可持续，成分党从食品饮料界刮到了美妆护肤界。美妆产品需要涂上脸，脸作为人最重要的一个界面，用的产品自然不能有所懈怠。

除了迎合消费者的情绪需求，纯净美妆的确有其独到的功能性。社区营销院曾指出，国人肤质比欧美更加敏感脆弱，更需要成分纯净、肤感温和的美妆产品。

消费者有潜在可激发的需求是一方面，更重要的是监管、资本、品牌不断助推这一市场向前发展。 

在监管方面，相较国外对包装材料及动物实验有明确条例，国内对纯净美容的标准主要聚焦于天然成分，值得注意的是，天然成分被定义为包括天然成分、天然植物成分、天然矿物成分、天然微生物成分、天然动物成分、水、天然衍生成分、非天然成分。

去年7月由广东省化妆品学会发布的《化妆品纯净美妆通则》，成为业内首次对纯净美妆的术语、定义、设计、生产、包装、储运、使用、回收（产品生命全周期）进行规范的文件。

在资本对品牌的助推下，不少较为老牌的品牌也开始给自家产品定义纯净美妆的概念，而这些品牌原本便积累够一定量级的忠实客群，所以能快速在这一新赛道打开声量，例如LAN、花皙蔻、一叶子等，据用户说统计，这些店铺在去年年中的月均销售额都能达到400万以上。

如果对这些品牌聚焦的纯净美妆做一个简单总结，那么，纯净美妆的主张基本为四大方向：

• 原料更纯净，使用天然指数更高的原料，减少人工化学成分的添加，不伤害大自然；

• 精选安心成分，主动剔除2千余种国内外禁用成分及4千余种争议成分，仅添加必要的有效成分；

• 以功效性植物来源成分搭配先进的配方工艺，联合权威机构及专家共同验证产品功效；

• 使用可替换的换芯包装，减塑更环保，注重节能减排，采用FSC森林认证来源纸张，环保油墨印刷。

 

二、消费者对纯净美妆感知如何？

 

什么美妆产品更强调纯净美妆？

那些更能区隔品牌资产、有着更高用户粘性的单品，撞上消费者这几年早C晚A的提前抗衰、提前养老需求，具有保湿、美白、减少皱纹等功能的精华类产品，可能是最需要打纯净美妆概念牌的美妆产品。

例如美白精华。艾瑞咨询显示，在消费者认知中，最有效的美白产品分别是美白精华＞面膜＞面霜＞爽肤水。美白精华以水为基质，是活性成分最高的护肤品类之一，在美白效果上更明显。

市面现有的美白产品成分主要包括三类，包括对黑色素有抑制作用（甘草提取物、熊果苷及衍生物、曲酸及衍生物、维生素C及衍生物）、对黑色素有阻断作用（烟酰胺、壬二酸），对黑色素有代谢作用（果酸、溶角蛋白酶）。

想要更多打出纯净美妆牌的美妆产品，更强调使用植物萃取技术，确保更加低污染、低杂质、高纯度的生产过程。

据报告，在纯净美妆市场的高速发展中，精华类产品尤其是液态精华是在销售额前列中增速最快的品类之一。

扫描国内市场中最受消费者关注、卖得较好的精华产品，都在尽量贴合纯净美妆的语境：醉象的水饱饱精华液避开了六种引起皮肤敏感的成分；兰LAN的时光精华油即使是以油养肤，也做到了黏腻感不强、成分纯净；诗肌理的肌透微精华水强调安全、有效、体验、可持续；一叶子的双修次抛精华，对天然植物的有效成分萃取。

那么，消费者是如何将视线挪到上述产品的？

报告指出，凡是使用液态精华、乳液面霜的消费者，本身对自我肤质的需求更清晰，对产品成分有更高要求，因此，他们会出现对纯净美妆相关理念进行主动搜索，例如品类词最多提到的是洁面、面部护理套装、乳液面霜；功效词最多提到的是屏障、美白、提亮；成分词最多提到的是油橄榄、黄芪。

能够自觉做到更进阶地了解产品特点，因此，上述消费者能带来的消费频次是一般美妆护肤消费者的3.8倍，他们更多是18-29岁（64%）、居于一线及新一线城市（39%）拥有较高收入较高教育背景（本科达39%&硕士达3%）的女性（93%）。

上述消费人群更爱消费适合任何肤质（68%），具有保湿补水、修复、净化肌肤、提亮肤色（42%）作用的护肤品，而且他们更喜欢如雅诗兰黛（40%）、欧莱雅（51%）等综合实力更强的国际大牌或薇诺娜、玉兰油（37%）、珀莱雅（31%）等新晋国货品牌。

将上述人群进一步细分，细分人群用到纯净美妆产品的场景和诉求不同：

• Z世代提到更多的关键词是在换季、泛红长痘时考虑具有美白、抗氧化的乳液面霜、贴片面膜；

• 新锐白领则会在面部护理、医美之后用天然、安全的护肤品实现抗老、提亮肤色，同时具有一定的环保意识；

• 小镇青年则更多由纯净美妆的新奇流行驱动，会被社交平台的内容传播格外关心。

 

三、总结：纯净美妆有何消费趋势？

 

参照开篇对纯净美妆的定义，我们可以将现阶段纯净美妆的最新内涵总结如下：

• 在原料提取和产品成分维度，油橄榄、黄芪作为天然植物提取的代表成分，他们都具有抗氧化抗衰、祛斑、杀菌抗炎、修复皮肤屏障的功效；

• 在产品功效维度，这些主打纯净美妆的产品更多聚焦美白提亮、修复屏障两大需求，且改善暗沉、淡斑、祛斑、防晒等针对性功效也在快速领涨；

• 在消费者感知维度，消费者眼中能够符合纯净美妆的护肤品牌，最主要是满足成分自然（68%）、安全不刺激（43%）、品牌的环保理念及行为（41%）。

2021年，中国市场监管总局发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准，随着监管趋严，16类化妆品在内的包装要求已受到严格约束。

纯净美妆的内涵及外延还在不断拓展出去，越来越多的消费者意识到，修复人类对大自然的敬畏心和修复肌肤屏障一样有深远而积极的意义。