新贵围剿与强敌环伺，江小白何以突围？

一直在营销上发力的江小白，最近似乎把自己“藏”起来了。

今年是江小白成立的第13年，曾经一度凭着极具情绪价值的文案和营销方式创造酒水市场的奇迹。

但随着疫情的爆发，客观的市场环境给江小白带来了巨大的发展压力，官方甚至不再对外发布自己的营收数据，销售额持续下降。去年年中，有报道称江小白正在进行大规模裁员，裁员人数达到了公司总人数的30%，随后江小白回应称“这是公司正常的业务优化调整”。

从“新酒饮”赛道的开创，到通过文字让品牌和产品走进年轻消费者的心中，再到如今公司发展不断受到冲击和挑战，江小白还能讲出酒水市场的新故事吗？

新群体与新文化

中国的酒文化源远流长，一直以来白酒都是重要场合餐桌上的必备品，长久的文化习惯使得这个赛道强敌环伺。各大传统酒厂长期培养的消费者认知和品牌底蕴，让一个新白酒品牌很难抢占市场份额。

在巨大的竞争压力下，江小白选择将目标客群瞄准Z世代和女性消费群体，走出了一条差异化的道路。

从白酒的味道上来讲，年轻群体和女性群体大多对白酒的认知停留在白酒是重口味的饮品和味道辛辣刺激上。甚至有很大一部分年轻用户认为白酒代表了一种应酬式的社交文化，对白酒有所抵触。对此，江小白选择以“小”为切入点对产品进行了定位，以“青春”为整体产品的核心基调，主打青春小酒。

在营销上，江小白也选择不走寻常路，一改老牌白酒品牌投放主流电视和线下广告的方式，在年轻人的情绪与情感上大做文章。品牌陆续打造了“三五挚友”、“拾人饮”等年轻人新的饮酒场景，并围绕这些场景与年轻人的口味推出了淡饮、果酒、起泡酒等多个系列产品，满足消费者个性化的需求。

在塑造了新场景和产品后，江小白做的下一步是带着自己的产品深度融入年轻人的文化与圈层之中。2016年，江小白注意到说唱这一小众文化形式对于年轻人的影响力，先后举办了多场YOLO音乐节，随后在《中国新说唱》等相关节目的影响下，说唱音乐爆火，让这种小众的音乐文化逐渐进入了大众的视野中，也连带江小白让更多年轻人看到，构建了年轻潮流化的品牌形象。

图片来源于江小白官微

除了场景和文化外，江小白创造的“语录体”凭借瓶身上扎心的文案，把品牌逐渐打造成“文艺青年”的形象，成为了年轻人表达自身情感的出口，创建了品牌和年轻人之间的情绪共鸣。

即使不喝酒的年轻人也会专门购买一瓶江小拍照来表达自己近期的情绪体验，江小白找到了与当下年轻人产生情感连接的方式的，让江小白成为了年轻一代情感宣泄和价值表达的代表。

以品牌核心的年轻化定位为原点，打造消费场景，强化年轻人饮酒背后社交与情绪的附加属性，打破口感和文化的壁垒是江小白成功的关键。然而对于酒类产品来说，工艺和口感才是核心竞争力，在产品方面，江小白与传统制酒老字号相比，真的只能算是“小白”。

产品力薄弱，江小白强烈的竞争焦虑

随着越来越多的传统白酒品牌拓展年轻市场，小郎酒、泸小二等年轻化产品相继涌现，背靠大厂优势，精准打到了江小白的弱点上。

根据相关机构的调研显示，在江小白吸引消费者的因素中，选择产品口感的受调研用户仅占6.19%，很多消费者表示自己会被江小白打造的瓶身文案、动漫、青年文化艺术节等外在因素吸引，但在真正购买产品时，仍会选择其他品牌。

图为针对江小白吸引点的调研结果

无法将营销与传播过程中形成的影响力打造成转化力是江小白面临的核心困境，强烈情绪化的营销方式虽然让江小白成功在年轻人中出圈，但当瓶身文案的新鲜感过去之后，年轻用户往往不再会为情怀买单。

不仅如此，社交平台上充斥着类似“文案真扎心，酒是真难喝”的评价，对于那些真正喜欢白酒的群体而言，他们更加倾向于选择适口性强、自己习惯的白酒产品，选择江小白更多是为了尝鲜。

这导致江小白的产品复购率相对较低，消费者的消费热情一降再降。2月以来，江小白天猫旗舰店销量最高的产品仅售出600+，第二名产品销量仅300+，在同类产品中并不算高。

图片来源于江小白天猫旗舰店

此外，2018年开始，精酿啤酒、预调鸡尾酒和小酒馆成为了酒类市场的“新贵”，在外观、口味、表达出来的生活理念等方面迅速抓住年轻消费者的眼球。这类产品针对的同样是年轻人的深夜社交场景，与江小白主攻的方向不谋而合，五花八门的低度甜酒出现后，江小白迅速沦落为“备胎”。

江小白似乎也发现了低度酒对于自身产品的冲击和影响，它选择的应对方案是“打不过就加入”，推出了更加符合年轻人口味的梅见鸡尾酒和江小白酒馆。然而，梅见的线上运营模式基本延续了江小白重营销、重场景的一贯风格，线下同样依赖江小白建立的销售渠道，江小白酒馆也并未在年轻人中引起太大的水花，整体没有给消费者带来十足的新意。

总的来说，让用户将关注点对准产品，使其把对产品外部包装的喜爱转化为对产品的深度认可，以此来面对强敌环伺的酒水市场，是未来江小白需要思考的关键方向。

写在最后

如今，江小白急需一个“变”与“不变”，变的是品牌营销的方式和顺应新时代不断调整的产品策略，不变的是坚守与优化产品质量和口味的根本底线。

如今，年轻人拥有太多的“江小白”们，品牌营销带来的新鲜感是有保质期的，一成不变的营销风格和方式终会给消费者带来枯燥感。随着时间的推移与年轻消费者年龄的增长，许多年轻人还是会回归主流的饮酒理念，江小白则需要根据一批又一批的年轻人重新进行喜好评估，重新输出每个时代“年轻”的价值。

在这个基础上，挖掘自身产品的差异化与优势，努力讲出新的产品故事，才是品牌长久发展之道。