甲方背刺广告公司

各位好，这里是头条哥。

在盘点2022年的广告片和营销案例的时候发现，有很多优秀的创意和案例并不是来自于4A公司或者创意热店，来自各个品牌的市场部或者内容创意厂牌，比如小红书旗下的红薯工作室和快手的快手We工作室。

这些内容创意厂牌出品的营销案例，无论是洞察还是创意再到最后的执行，水平都不输专业的广告公司。

几乎每年广告行业都会有一些比如 ：“广告公司是执行公司吗”、“广告公司会被KOL干掉吗” 等等类似的声音出现，那么为什么广告公司公司几乎每年都会遭到质疑？ 广告公司最大的竞争到手到底是谁？

广告公司最大的竞争对手是谁？是MCN吗？

虽然在营销传播领域，MCN会瓜分广告公司的一部分业务，但是MCN不能完全取代广告公司。

因为广告公司和MCN相比最大的优势在于能够从0到1操盘起一个大型的营销战役，以及品牌定位和策略。

同样广告公司针对MCN的优势还有专业内容的制作能力以及完备的供应商体系，这一点是MCN目前无法突破的行业壁垒。

总的来说，广告公司和MCN虽然都是属于广告营销传播行业，但是相互无法替代，都是为甲方客户服务。

那么，广告公司最大的竞争对手是谁？其实是更加专业的甲方。

比如我刚刚上文提到的快手We工作室、红薯工作室、以及瑞幸的市场部等等，在过去的2022年有很多传播出圈的案例都来自于非广告公司之手。

为什么甲方品牌比广告公司越来越专业？ 这个专业体现在哪里？

可以从3个方面来讨论：1.传播主导权的转变；2.目的性更强的营销需求；3.对创意需求的颠覆。

传播主导权的转变

如果问你广告行业的黄金年代是什么时候？ 其实答案显而易见，是在电视媒体为主的大传播时代。 在那个时候，传播媒介相当集中 ，用户也没有像现在的抖音、小红书、微博、快手等新媒体瓜分去注意力，大众的注意力基本集中在电视媒体和报纸等户外媒体的身上。

在那个时代只要你能中标央视的广告，基本这个传播效果是可以预见的。 比如在20年前家喻户晓的产品脑白金，只需要一句广告词：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。


再加上以央视为主的大媒体传播就可以火遍大江南北，如果以同样的传播策略放到现在的传播环境，你会发现几乎没有任何的传播效果。

所以广告行业黄金时代的打法也很明确：大创意、大媒体、大传播。

但是 随着微信公众号、新浪微博、抖音、小红书、B站、快手等新媒体的崛起，传播由大传播时代转为碎片化、粉尘化传播。 这个时候传播的主导权不是广告公司，而转化为专业的甲方品牌。

因为传播信息差的抹平以及各个平台商业化传播体系的完备，甲方品牌比广告公司更懂得自己的用户在哪里，喜欢什么样的内容，从而跳过了广告公司去直接和KOL、MCN对接。

而且媒介渠道的足够透明也意味着在媒介采买这个板块，越来越多媒介公司的业务在缩减。

目的性更强的营销需求

为什么会出现类似"广告公司是不是执行公司这样的观点"？ 很大一部分原因是因为甲方品牌的目的性营销需求更强烈，这里说的是营销而不是传播。

甲方品牌更加明确自己的需求，比如自己想做直播带货了，就会直接去找专门做直播带货的公司。 比如自己想开发私域流量业务了，就会找专门做私域的垂直企业。 以上这些业务，都是属于整个营销的链条，而这个链条并不是完全掌握在广告公司的手里。

营销需求的多元化，也催生了营销行业的更加垂直的细分领域。 比如：私域营销、social营销、MCN机构、营销咨询公司、创意热店、线下营销公司等等。 在信息透明和甲方有着明确需求的大环境下，以上的这些细分领域都在瓜分着广告公司的业务。

创意不再是广告公司的特权

虽然创意不能直接解决生意问题，但是好的创意能够成为最大的流量杠杆，将传播成本降到最低。 不过，好的创意不再是广告公司的特权。

由于传播环境的改变，对创意的要求越来越多元。 因为传播媒介的分散，传统的大创意策略已经逐渐开始失效，不同社交媒体平台的创意要求不同，比如在抖音这个平台，广告公司的创意不一定比深耕抖音多年的KOL好。

创 意的背后是对产品/品牌/用户需求/用户痛点的洞察，这些其实并不是广告公司的优势，虽然广告公司有不同行业营销经验的加持，但是对甲方客户品牌的理解和用户人群的洞察，很多甲方品牌更专业。

另外，广告行业的人才流失严重，很多人才都去了甲方品牌，这也意味着很多甲方品牌具备创意能力。

那么，广告公司之间的核心竞争力是什么？有的人说垫资金额和账期。 虽然这是句玩笑话，但是我认为这不应该是广告行业应该有的样子。