衍生品与宣发营销，《满江红》的两把刀

2月14日，是情人节，也是春节档电影上映的第24天。

 按照电影放映周期来看，此时电影热度本应接近尾声了，电影《满江红》却凭借#满江红周边下架#这一话题登上热搜。

#满江红周边下架#话题热度

 上映近一个月仍有此热度，是因为《满江红》周边做工精美、广受欢迎、迅速被抢购一空吗？

非也，真实原因是其众筹周边商品以著名奸臣秦桧为主要设计，引发网友争议。《满江红》众筹周边在24小时内完成了上架、挨骂、下架全过程。

《满江红》周边引发争议下架

但也不是所有周边都遭遇如此惨状，同在春节档上映的《流浪地球2》首批众筹周边就以1.2亿的成绩截档，已筹金额不亚于一部电影票房。

《流浪地球2》众筹金额

 那么电影周边究竟如何才能获得高销量，且听TOP君就给大家盘一盘。

影院神仙打架，周边销量暴露真相

 

今年的春节档影片，可以说是打得火热。

2023年春节档电影总票房67.58亿元，在国产影片带动下，取得同档期内地影史第二的好成绩。其中两部影片凭借高票房跻身中国内地影史前十：《满江红》截至目前总票房达43亿，位居第七；《流浪地球2》以37亿票房位居第十。

内地影史票房前十

 这两部作品的周边都在发起众筹后【下架】，但其缘由却各有不同。

《流浪地球2》在电影上映的第9天，周边众筹项目已筹金额便已过亿。1月28日，该项目因众筹订单超过工厂本年度产能宣布截档。目前全部商品已因售罄下架，共计53万余订单、1.2亿已筹金额。

赛凡科幻空间截档公告

影迷感叹“这1.2亿是赛凡工作量的上限，但不是流浪地球系列IP及周边衍生产品销售额的上限”，自然也不是影迷对《流浪地球2》热爱程度的上限。

《满江红》的周边产品则是另一番景象。同样是10万的目标金额，截止商品下架仅筹得1.5万金额，共77人支持众筹项目。

《满江红》众筹取消时进度

而商品下架的原因，则是其设计理念不符合大众价值观。《满江红》讲述了南宋绍兴年间，岳飞死后四年，秦桧命张大与孙均寻找杀害金国使者凶手的故事。电影内用《满江红》渲染家国情怀，电影外却以中国历史上的著名奸臣——秦桧为设计元素之一，引发了巨大争议。

不少网友指出，《满江红》周边中的令牌为秦桧交予角色张大的信物，“宰相通令，全军提调”的字样正代表着这是秦桧的令牌；而沙漏产品的凉亭状形象和红色沙粒，则让人想起了岳飞遇害的风波亭。此外，众筹进度福利中还包含秦桧Q版形象。

《满江红》周边 上下滑动查看

 这些不恰当的设计，引发了网友的怒火，甚至抨击电影本身也存在历史虚无主义。

网友评论

而《满江红》引发争议的还不止这一点。在电影在映期间的几次破亿官宣，都出现了严重的宣发失误。 

比如：“靖康耻”错误断句为靖「康耻」，事实上“靖康”是一个年号。

宣发失误：靖「康耻」

 使用“踏破山河”来恭贺新春，与岳飞的《满江红》的主旨完全对立。

宣发失误：踏破山河

在网友提出《满江红》存在“偷票房”行为时，官博还使用“莫须有”表达自己的无辜，但“莫须有”一词也是奸臣秦桧撇清自己罪名时的发言。

宣发失误：莫须有

以上种种引发了巨大的负面舆论，不仅与电影主题背道而驰，更伤害了观众的民族自豪感，一度被网友调侃为“绝望的文盲”。由此可见，虽然在票房上《满江红》凭借演员吸引力、家国情怀和名导审美取得了优异的成绩，但在电影宣发和衍生品开发上，以《满江红》为代表的国产电影还有很长的路要走。

《满江红》衍生品注定失利

 

《满江红》周边下架声明中提及的下架理由是“产品设计和创意初衷与部分网友理解出现偏差”，但无论设计初衷是什么，《满江红》周边都注定无法获得《流浪地球2》一般的高销量。

首先，周边发起众筹的时间过晚。

如前文所提及的，《满江红》周边发起众筹的时间为电影上映的第24天。在电影热度下降期间推出周边，本就失去了高关注度下的观众购买力。

反观《流浪地球2》在电影上映当天便开启众筹项目，随着电影热度的不断提升，订单量也不断增多，赛凡科幻空间甚至发公告提醒人们“理性消费”。

《流浪地球2》周边众筹于上映当天开启

赛凡发公告提醒“理性消费”

 

其次，周边内容毫无新意。

 “香薰令牌”“创意沙漏”“创意书签”……周边似乎仅仅是日常用品与电影元素的集合，写着“创意”却不具有足够的吸引力引导观众购买。

文汇报在对《满江红》周边的评论文章中指出，“文创众筹不该是‘无脑开发’，将剧情中的场景道具简单复制、等比微缩、粗暴转码，只顾挣一波快钱的做法，绝不可取。既是文化创意产品，其本身也就承载一定的文化属性，理应倡导正确的价值导向。”

而《流浪地球2》获得1.2亿销售额的三款周边“笨笨”“MOSS”“数字生命卡”，均为电影中的重要元素，甚至作为道具也有许多的出场镜头。在观众脑中刷足了存在感，又何愁卖不出周边呢？

《流浪地球2》三款周边

 最后，也是最重要的一点，电影本身不具有大IP商业价值。

在《流浪地球》系列之前，我们所能想到的大IP，无非是迪士尼、漫威、星球大战等等系列电影。在2021年的全球IP收益排名前十中，有5个IP来源于迪士尼。而迪士尼也将其飞轮效应发挥得彻底，建立了全球商业版图。

2021年全球IP收益排名前十

在《流浪地球》第一部时，众筹周边便已经收获了7千万的销售额。到了第二部，周边销售额更是像滚雪球般越来越多，这其中也包含了科幻电影周边本身具有的强大吸引力。

据了解，国内电影市场收入90%以上来自于票房和植入广告，衍生品收入仅占比不到10%。《流浪地球2》衍生品的高销量和高热度，验证了“电影+衍生品”模式具备本土化土壤，于品牌和国内玩具行业而言极大地拓展了想象空间。

因此，电影衍生品开发有赖于大IP的商业价值，在设计上也应最大程度地贴近电影主题来增强对观众吸引力，时间上更应紧紧抓住电影上映的热度。

宣发失误偶有发生

 

说完衍生品开发，我们来说说电影营销那些事。

《满江红》电影宣发闹出的笑话层出不穷，也反映了影视行业在谋求高曝光量和高票房时的无所不用其极。

灯塔专业版显示，此次满江红的宣传公司为天津猫眼微影文化传媒有限公司、北京四四得八文化传播有限公司、北京问文化传媒有限公司和北京先声互动传媒有限公司。

《满江红》宣发公司

TOP君检索后发现，几家宣传公司所负责过的项目，虽不是每家都因宣发不当引发过争议，但也偶有因宣发备受讨论的情况。 例如电影《盛夏未来》，影片上映前营销吴磊张子枫CP感，但当观众走进电影院影院却发现这是一部全员“爱而不得”的电影。 对期待甜甜恋爱的观众来说，它因宣发成为了一部诈骗电影。

电影《盛夏未来》被指“诈骗”

不可否认的是以上几家公司在业内都是数得上名的宣发公司，其项目也确实在电影宣传期成功收割热度。如今经历《满江红》风波，不知几家公司未来是否会因为电影营销高热度而更受追捧。

一个小失误可能是团队文化素养缺失，但一而再再而三的宣发不当和模棱两可的道歉声明，某些层面上讲是一种不尊重观众的行为。

电影营销应该在尊重观众的基础上，避免文艺创作在舆论场上的失焦跑题。 热度与作品本身并非是南辕北辙的两种追求，如果受流量压力绑架而不顾口碑，那么电影上映后的因宣发失误导致的种种骂名，也就需要片方和宣发公司共同承受了。

 

结语

 

成功从不是一蹴而就，就电影行业而言，它需要真诚，需要创作，需要合力。无论是衍生品的开发还是宣发营销，都离不开电影作品本身。与电影的强连接，是成功的必然要素。

中国观众乐见电影市场百花齐放，追求热度不必与作品、良心和价值观背道而驰。如果要问俘获广泛观众的唯一解，那么答案就是：用真心。