联名营销：让消费者看到品牌另一面

随着90、00后消费力量崛起，带来群体消费观念的年轻化。因此，如何吸引年轻消费者已成为每一个品牌都不敢忽视的命题。而为了能够吸引年轻消费者的眼球，近年来不少品牌在营销上使出浑身解数，玩法层出不穷，花样百出。当然，除了在自身阵地做营销，很多品牌开始扩展边界，玩起了“跨界营销”，食品X美妆、电商X文创、手机X服饰……多种跨界搭配下涌现了大量意想不到的产品。

在品牌传播领域，跨界营销这一玩法由来已久，近年来则有愈演愈烈之势。而在万物皆可联名的今天，跨界合作的脑洞越来越大，再加上“国潮风”的盛行也促使了不少爆款产品频频出现，让广大消费者看到了品牌的另一面。

那么，在跨界风盛行的今天，品牌怎样才能玩好跨界营销？品牌应该如何挑选自己的跨界伙伴？跨界营销到底能给品牌带来什么？

跨界联名，谁做了正确姿势？

▍国民老字号光明×大白兔，“正品”大白兔雪糕来了！

#大白兔冰淇淋#曾一度登上微博热搜，但后来经大白兔的原生产厂家上海冠生园证实，并没有进行相关授权，所谓的“网红爆款”其实属于山寨品。

不过，冠生园食品表示，旗下大白兔携手光明乳业跨界组CP，以“致童年|冰纷奶趣，快乐齐享”为主题推出跨界新品——大白兔系列冰品。一直以来，“大白兔”作为热门IP深受消费者喜爱，而此次光明乳业与冠生园推出的大白兔雪糕可谓是第一款“官方出品、血统纯正”的大白兔奶糖风味冰品，复古的包装，熟悉的味道，仿佛时光瞬间就被拉回到小时候，情怀满满。

光明冰砖和大白兔奶糖两个品牌都是老字号，此次二者跨界联名无疑唤醒了消费者内心的旧情怀。纵观光明与大白兔近年来的营销活动，可以看出二者都在加快年轻化步伐，而通过此次合作也将在为经典国货品牌赢得更多年轻消费者。

▍高调进军美妆界，网易严选携手葫芦兄弟打破次元壁！

当下，营销方式正朝着多元化方向发展，而跨界潮流俨然成为品牌营销的新利器。网易旗下旗下生活家居品牌网易严选宣布与上海美术电影制片厂旗下的经典国漫《葫芦兄弟》跨界合作，联合推出了一个系列的彩妆国风限定产品，这一波联名跨界成功在社交媒体圈引爆话题。

值得一提的是，该系列产品根据葫芦娃们不同的技能分别产出不同功能的产品，包括眼影、散粉、口红、面膜以及香水等7款不同的护肤和彩妆用品，如大娃力大无穷对应护手霜、二娃千里眼对应眼影、三娃刀枪不入对应香水。与此同时，在产品外包装的颜色设置上，同样结合7个葫芦娃设计了7种颜色，采用复古色调大胆使用对比色，彰显现代潮流与时尚。

葫芦娃本就是80、90后的童年动画，拥有广泛的受众基础。在此情况下，网易严选选择与国漫IP 葫芦娃合作，不仅提升了其高曝光和热度，拉近与年轻消费者之间的距离，同时还能触及更多的新用户。 

▍999×拉面说灵魂跨界，“感冒灵拉面”超暖心！

受疫情的影响，999与拉面说一起合作，联名推出了“暖心鸡汤面礼盒”。这款暖心鸡汤面共有虫草花鸡汤面、草本猪肚鸡面两个口味，同时礼盒还包含吃货门诊·簿（手账本）、通运·贴（手机防滑贴）和立刻有冲·剂（随手冲茶包）等一系列周边。而为了推广联名产品，此次跨界合作不仅上线了“来一剂治冷良方”主题的三支广告片还与KOL合作品牌定制推广Vlog。

999感冒灵与拉面说的跨界联名出人意料，吸引了消费者求新求奇的消费心理，强烈的画面冲突也吸引人们的围观。而设计上采用了999感冒灵经典包装设计，建立了品牌间的强关联。而广告片和KOL定制Vlog的推出，更是增强了情感内容的输出，扩大传播声量和影响力。

从上述案例，看品牌跨界营销策略

品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力，品牌间的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。

品牌嫁接策略

将具有企业文化特色的品牌元素嫁接到另一产品中并形成新的品牌，有效地减少了企业的资源浪费，既加强了原品牌的知名度，又开拓了企业的新项目，形成互惠互利的局面，比如说很多游戏、电影、动漫等影视领域的行业会选择和生产商家合作，对游戏动漫影视人物实行手办、服饰的发行。不过，品牌嫁接也存在着一定的风险，由于品牌间的紧密联系，导致一方发现问题都会有连带责任，出现 “一荣俱荣，一损俱损” 的现象。

品牌联合策略

由于市场竞争的激烈性，企业在发展时需要积极寻求合作对象，一方面寻求同行业的合作联系，充分发挥市场的 “聚集” 效应; 另一方面将合作的眼光转向其他行业，打破同行业市场合作饱和孤立的局面，开展新的合作模式，实现企业资源的共享。

品牌创新策略

即通过保留原有的品牌和产品，创新出新的品牌策略，通过企业品牌间的联合，开发新产品，但在这一过程中也会出现新产品知名度低、消费群体少的问题，这需要企业双方发挥资源优势，推广和宣传新产品。

下一步，品牌跨界发力点在哪儿？

以消费体验为引领的零售端重构

如今，传统商业时代已悄然结束，由电商引领的新商业时代到来。传统的零售业态，不再以只卖产品为生，而是以消费体验为着陆点，打破传统零售模式，例如很多跨界经营的“生活馆”就很受老百姓欢迎。在纺织服装界，也相继涌现出“咖啡馆+服饰”、“西餐店+ 服装”、“书店+服装”等各种集合店。

媒介多元化基础上的传播跨界

企业要突破传统传播瓶颈，就要以非常手段谋得非常突破，今天几乎无企不用的短视频平台，也并不是所有企业都能最大化地发挥它的传播效力，但每个企业都需要更努力地去探寻和创新。传播的跨界，其实最核心的还是“说什么”的传播内容层面问题，是要找寻独特性的跨界传播诉求点。

基于自身优势和消费者共鸣的文化跨界

在产品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，一个没有文化个性的产品越来越难以在市场上生存，文化营销正在突显出其强大的市场竞争优势，从而成为众多企业和品牌决胜市场的一个杀手锏，而文化的跨界是实现文化创新营销的最重要的手段。

写在最后：

在营销套路脱敏、注意力稀缺的时代，跨界不仅能吸引受众的注意力，同时还能让原本毫不相干的元素相互融合，进而给品牌一种立体感与纵深感。不过，跨界只是营销的一种形式，如果为了跨界而跨界，那么效果自然也差强人意。

如今，跨界依然是品牌营销当之无愧的关键热词，我们所举的跨界案例也都呈现出不错的效果，但这并不意味着所有的跨界都能得到正面的反馈。简单的合作只能吸引消费者的眼球，通过融合不同元素，给用户带来更有趣的体验，还能在售出商品的时候提升品牌形象，这才是跨界营销正确姿势。