乐高如何做到“人人爱”？品牌营销策略全解

媒介三六零

1年前

【摘要】：谁能不爱？

成立于1932年的乐高，发展至今已有90年的历史，是全球领先的玩具公司之一，适合于不同年龄段客户的娱乐、心理、社交等需求。

玩是人内心深处的本质，人们在不同的年龄层次对乐高会有不同的心理需求。乐高已不在仅是孩子们的专属，现已不区分年龄和性别，也是成年人的悦己消费品。

乐高的骨灰级玩家90%是成年人。与儿童消费者相比，成年人更具有经济能力去购买自己喜欢的乐高。所以，在我国上亿青年人消费群体有着巨大的消费市场，开发成年人市场是一个不可多得的商机。

乐高一直是会玩的营销大师，各种营销方式，信手拈来，通过大量的多元创新举措，来维持品牌的持续活力。IP联名、大电影、动画片、游戏、主题乐园、社交营销……无论哪一个，都是以乐高积木为核心，传承并输出着乐高的文化和价值观。一切副业的产生都源于其主业，而副业又能反哺主业，从而相辅相成造就良性循环。

联名与体验营销

>>影视娱乐IP联名营销：把产品玩成“社交货币” 激活新销量

从2001年开始，乐高和《星球大战》《哈利波特》联名推出系列套装玩具后，销量实现了大幅度上升，这也是乐高历史上一个关键性的转折。

此后，乐高与迪士尼、漫威、DC、暴雪娱乐等影视游戏娱乐公司合作推出各种主题玩具，一上线就热销，不仅能提高乐高产品的销量，也吸引了更多新的用户群体。

近几年，乐高还与任天堂联名推出的红白游戏机、超级马里奥积木套装等致敬经典，也一度引起了年轻消费者怀旧的抢购热潮。

在中国消费者民族自豪感以及文化自信不断提升的当下，乐高专门立足于中国市场，借助孙悟空IP打造From China for China（源自中国，专属中国）的悟空小侠系列产品，在产品设计上很好地实现了品牌本土化。

品牌IP联动推出的产品，可以借助双方的市场资源获得更高的影响力，既增加了品牌能见度，带来了丰富的可嫁接和延展的故事场景，把一个低分享产品玩成了社交货币，同时借助各大IP的粉丝效应，实现了可观的销售转化。

>>生活品牌联名营销：品牌越来越深入人们的日常生活

除了推出娱乐IP联名定制产品，乐高还在新生活领域，频频参与联名，跨界步伐越迈越大。从运动服饰、到家居日用等，让消费者感受到1+1>2的消费体验，乐高深谙此道。

在与Levi’s的合作中，它们联名推出了系列服饰和配件。通过一块黄色的可弯折柔性硅胶底板，乐高积木就能巧妙地被组装上去。

与Adidas的合作推出联名鞋，亮点为鞋盒里那144块就可以自由组装的乐高。除了鞋舌标带有LEGO的标志，鞋上还带上了一块更具乐高代表性的积木，颜色鲜艳，造型简单却极具特色的积木，进一步地细化了联名细节。就连鞋盒都采用了类似于乐高收纳盒的设计效果。

除了休闲和运动品牌，还有街头潮牌。乐高联名HYPE推出了包括T恤、衬衫、短裤、连帽衫、慢跑服、夹克、背包在内的28款产品。为了迎合街头风，乐高把自己的《幻影忍者》影视中的形象加入服饰之中。

此外，乐高还与宜家一起做了一个名为BYGGLEK系列的收纳盒，人们不仅能在这个收纳盒里面拼装自己的乐高之屋，创造独一无二的收纳盒，这个“屋子”还能够化身日用品，真正在生活中用起来。乐高通过联名，越来越深入人们的日常生活。

>>汽车品牌联名：拓展汽车和机械圈层消费潜力

近年来，各个汽车品牌与乐高的联动变得频繁，尤其是很多超豪华品牌也加入进来，基本每年都会推出旗舰型的产品。比如，耳熟能详的保时捷911 GT3、布加迪Chiron、兰博基尼Sián、迈凯伦F1赛车。

乐高与汽车品牌的合作，对于拓展汽车和机械圈层的消费潜力，具备显著的拉升价值。当然，乐高与汽车品牌在价值观上也非常契合，背后是精神相通，创新、不断突破边界。超级跑车每天做的就是在挑战极限，在历史传承中创新，乐高也在不断开发新的玩法，挑战自身边界，两者在各自领域中都充满勇气向往直前。

>>主题乐园：“锁死”一大批以家庭为单位的忠粉

乐高主题乐园和乐高主题酒店，不仅满足了成年人和孩子共同的喜好，还能“锁死”一大批以家庭为单位的忠粉。不同于迪士尼或者环球影城，乐高主题乐园对于动漫和影视IP的依赖较小，其核心竞争力依然是乐高积木。

主题公园里的很多景物都是由积木搭建而成的。每隔四年，公园内的人工雕像和景观都要推倒重建，保持主题乐园的新鲜感。

虽然乐高主题乐园在号召力上距离迪士尼和环球影城还有不小的差距，但在宣传品牌文化、多元化营销的任务上，做得已然相当出色。

内容营销

>>广告创意：富有丰富的想象力经典作品被铭记

乐高早已经成为一家优秀的媒体公司，在内容营销方面出类拔萃，广告作品一直富有丰富的想象力，营销也十分有创意。

大多数人接触乐高广告都是从下图这组海报开始的，但是乐高还有很多作品值得大家记住的。比如奥美为乐高设计了这组名为《想象与构建未来》（Imagine and Build the Future）的创意海报。使用乐高积木（LEGO Brick）的创意结构来放大童年的惊奇，设计出将想象与现实融合在一起的好玩场景。在《想象》中，平凡的瞬间被捕捉成让故事书中的动物活起来的机会。一头鲸鱼沉浸在一个装置的侧面，似乎游出了它的三部曲，它跨越了哺乳动物的生命。

在电视广告创意上，乐高推出过一支电视广告《The Damp Knight's tale（湿漉漉的骑士）》，讲述了一个骑士过河的童话故事，鼓励大家不要放弃小时候的想象力，要经常动手动脑，用创造力克服一切困难。

一个骑士想要过河。划船、喷气式背包、弹弓弹射，总是失败。最后大家用各种材料，帮他搭建了一座桥。骑士跑到桥中央，桥却塌了。镜头一转，原来这座桥是孩子们用乐高积木拼出来的。这时，大家才焕然大悟原来整个故事和挑战的解决方案都是由几个玩乐高的孩子想象出来。

在整个短片中，乐高“用想象力创造世界”的品牌理念体现的淋漓尽致，观众们也接收到短片所要传达的创造性解决问题，从中提高沟通和复原能力。

>>大电影营销：与品牌强联动性获得超预期影响力

乐高打造动画片，目的是让动画片作为品牌宣传的一个媒介，因此动画片不仅不能和积木割裂开，还需要和品牌具有强联动性。在这一点上，乐高堪称业内楷模。

乐高于2014年2月推出了《乐高大电影》，取得了巨大的成功。故事的背景被设定在乐高宇宙中，片中所有的人物和建筑物都由乐高玩具组成。这部制作费用仅6000万美元的影片，以黑马的姿态斩获了4.68亿美元的全球票房。

>>电视节目营销：汇聚大师级玩家提升品牌知名度

由于年轻和年长的乐高爱好者，都喜欢展示他们作为乐高积木大师的技能，乐高集团参与制作了《乐高大师》等官方电视节目比赛，以进一步提高品牌知名度。

作为乐高集团旗下已经风靡全球的一档节目，中国版和本土文化前所未有的融合度。相较于澳洲版、美国版在选题上着重娱乐性和挑战性不同，《乐高大师》中文版更加注重对中国文化和乐高拼搭的交融，从第一期“桃花源”，到“中国神话”，再到“无限风光在险峰”，在保持大型乐高作品的稳固度、创新度、细节度的基础上，表现出标志性的中华元素。

此外，乐高还参加过中国本土的综艺节目，将乐高的产品以及理念传递给中国消费者。2019年，乐高参与湖南卫视《天天向上》节目录制，通过在王一博、大张伟等多位热爱乐高的明星们围观、互动、玩乐中，将乐高产品以及其所推崇“play well”理念传递给中国消费者。

>>纪录片营销：奥斯卡导演操刀凸显品牌多维价值

品牌还请来奥斯卡最佳纪录片导演Daniel Junge，以及人气男星Jason Bateman合作，共同打造了一部名为《Beyond the Brick：A LEGO Brickumentary》的官方纪录片。

这部纪录片从LEGO的文化背景、艺术价值和教育意义等方面展开，通过玩家、团体、艺术家和名人的采访，以及穿插其中的积木动画片段，来凸显品牌在全球的巨大影响力。

>>游戏营销：与新世代沟通自由创造带来的快乐

乐高是玩具公司，也是游戏公司。自由、想象与创造，是乐高积木永恒的关键词，在游戏上，玩家们也想收获这种自由创造带来的快乐。

乐高首款游戏是1995发布的《乐高：趣味积木（Lego: Fun to Build）》。玩家需要按步骤完成乐高模型拼装，然后就可以骑着3D玩具模型进行冒险，此时的玩法相对比较简单和单一。

到了2005年，乐高与英国游戏开发公司Traveller’s Tales合作，发布了标志着乐高游戏新开端的《乐高星球大战》，乐高电子游戏世界逐渐成型。《乐高星球大战》一经发布便受到了游戏玩家的广泛好评，游戏单体销量相当于PS2总销量的五分之四，成为了PS2时代最畅销的游戏之一。

很快，包括迪斯尼、华纳兄弟在内的电影公司看到了乐高改编游戏的潜力，开始与乐高展开合作，将旗下的电影IP与乐高的积木元素结合，推出联名游戏作品。

对于乐高粉丝来说，即使一个故事已经看过无数次，但只要换上乐高积木那充满颗粒感的外壳，原本厌腻的故事又会再度变得可爱、有趣，吸引人再度尝试。乐高游戏的一大特点在于里面的每一件道具，都可以用真正的乐高积木制作，游戏开发者在制作游戏时可以尽情地发挥想象力，用乐高零件建造一些真正有趣的东西给玩家体验。

乐高在2015年发布了一个名为《乐高：世界》的沙盒游戏，玩法和当时风靡全球《我的世界》类似，都是通过收集材料来建造属于自己的建筑，不同的是游戏的材料从像素方块变成了乐高的塑料方块。自由的沙盒建造系统固然可以让玩家尽情发挥创造力。

乐高还与游戏引擎Unity合作，发起了一场游戏开发比赛。参赛的开发者可以在Unity平台上使用乐高提供的模组来开发自己的游戏，最终乐高根据游戏的创意、艺术性、造型等方面来给作品打分评比。

社交与互动营销

>>社交媒体：与用户有效互动激发用户创作内容

乐高在Facebook、Instagram和YouTube上的受欢迎程度，凸显了使用社交媒体渠道与客户互动的有效性。乐高定期更新社交媒体内容，发布和创新作品的照片和视频，收到了大量的喜欢和评论，显示出出色的用户参与度。

乐高也是YouTube最受欢迎的品牌频道，提供宣传、教育和指导视频，以宣传公司的品牌。它在社交媒体上的受欢迎程度，鼓励了乐高粉丝创建自己的乐高粉丝频道。

浏览量排名前三的相关乐高视频内容，都达到上百万浏览量，并且这些视频都是由千万级和百万级的网红账号生产。例如，YouTube平台网红Alexander Studios，账号持续生产使用乐高产品制作创意短剧的内容，总观看量达数亿。

还真有不少乐高大咖粉丝，乐于为品牌做免费的营销事件。下面这个就是BBC电视台著名主持人詹姆斯·梅用330万块乐高搭建起了1:1的积木房子，里面有可以使用的卫生间和浴室，现在就坐落在萨里郡的登比葡萄酒庄园。

>>借势营销：与热点大事件保持同频引爆品牌声量

乐高跟热点也是非常及时，如今，已经是大片级的借势玩手了。比如借势热播韩剧《鱿鱼游戏》海报。

乐高甚至将北美一部很红的性虐电影——《50度灰》预告片改成了乐高版年度病毒视频，堪称醒脑神作。剧情不变，旁白不变，BMG不变，人物设定变成乐高小人。

2011年，威廉王子与凯特结婚，乐高不是简单的送上祝福或P张图片，而是不惜大费周章用乐高搭出了俩人的婚礼现场来庆祝，后来生下小王子乔治的时候也是如此。

15年第87届奥斯卡金像奖上，《乐高大电影》虽然未能加冕，但是乐高却成了颁奖的“主办方”，将用乐高积木拼接的奥斯卡“奖杯”送给最佳女主演，和其他电影巨星！这些国际巨星哪一个不是坐拥千万粉丝，乐高的宣传可想而知，乐高已经是大片级的借势大师了。

>>KOL营销：借助消费者喜欢的影响力者融入当地市场

网红的影响力能够带动品牌曝光，助力品牌成功增长。在中国消费市场，乐高也会借助中国消费者喜欢的明星，让品牌更好地融入中国消费市场。明星、KOL比普通人有更多的话语权和吸睛能力。

基于此，一向不需要代言人的乐高，在中国市场也会选择与明星合作。比如，邀请韩寒作为机械组新品遥控越野车的首位体验者，通过亲自组装搭乐高越野车，将该系列产品推荐给中国消费者，让品牌以及产品更好的融入中国消费市场。

>>社区营销：打造粉丝交流平台产生无穷UGC创意

乐高在社区建设上也是花了不少心思，用户参与水平，超出了绝大多数品牌。乐高很早就搭建了社交网站（儿童版和成人版），玩家可以在上面晒出自己的作品，这种成就感不是简单在朋友圈分享和炫耀，而是在一群有共同爱好的社群里，展现自己的创造力和想象力。如“LEGO Online Communities”乐高在线社区和 “LEGO Fan Media”乐高粉丝媒体。

乐高在线上集结了全球粉丝组成的“大家庭”。在乐高自建的网站上，所有乐高粉丝们组成了一个社区，大家可以在里面分享视频、图片和心得，获得共鸣和归属感。

他们可以加入乐高创意在线社区并成为其创作过程的一部分。该社区允许成员分享他们的乐高创作的图像，并为新的乐高创意套装提供建议，成员投票支持公司生产。2017 年，记者 Maia Weinstock的“美国宇航局女性”乐高创意获得了必要的10,000张支持者投票，并被制作出来，并成为亚马逊上最畅销的产品。

美国玩家和两个女儿花五天时间一起搭建泰姬陵，并将视频上传YouTube。玩家搭建视频能够吸引人大量玩家围观，激发其他玩家发挥想象力开发更多神奇的作品，比如，《辛普森一家》里的人物可以使用迪士尼《冰雪奇缘》）里的城堡，《星球大战》（Star Wars）和《光晕》（Halo）里的人物也可以打一仗。用户生成的内容为乐高品牌带来了大量的关注，同时加强乐高与消费者的互动，得到市场的反馈信息，不断改进完善产品。

>>人群经营：“乐高大使”变成了“品牌大使”

2005年，乐高曾推出“乐高大使”计划，从全球30多个成人玩家AFOL（全称为“Adult Fan of Lego”年龄超过18岁的乐高玩家）的用户群中挑选出20名大使，负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息，并将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时，乐高的设计者也通过大使们搜集用户关于新产品的意见和建议。

意想不到的是，“乐高大使”变成了“品牌大使”，他们不仅是乐高玩家创造力和想象力的代表，而且成为了社交媒体上玩乐高的引领者。比如，乐高在全球各地的举办活动时，乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情，同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处。