3亿中国人的睡眠障碍背后，“缺觉”正在撬动4000亿产值？

营销新引擎

4年前

【摘要】：少数人的甜睡，一些人的商机。

当代年轻人有三大痛——脱发、失眠、发胖。失眠又间接导致脱发、发胖。

去年，话题#3亿中国人有睡眠障碍#也曾登上微博热搜，阅读量达5.4亿，睡得晚、睡得短、睡得浅成为国人睡眠的现实写照。

一个新的风口随之出现：很多人开始愿意花钱买觉，与生活方式息息相关的睡眠生意也开始蓬勃发展。90后购物车里面的一系列助眠产品，褪黑素、眼罩、精油、香薰机、睡眠灯、乳胶枕……明明白白地说着“我成了睡眠特困户”，也一点点搭起了睡眠经济的基石。

而在“特困户”的真实需求背后，平台、商家正在加速迈入这个市场。2020年，睡眠经济已经涌现了哪些新机会？目前的格局如何？机遇与挑战又在何处？

入睡困难，你不是一个人

追溯睡眠经济的根源，首先要回答一个问题，我国的睡眠问题今天到底有多严重？

从时长上看，国民睡眠质量连年下降。在2013年的睡眠指数报告中，中国人均睡眠时间长度为8.8个小时；进入2020年，国民平均睡眠时长仅为6.92小时，相比2013年减少了1.58小时；入睡时间通常在凌晨左右，相比2013年晚睡了2小时；同时，拥有深度睡眠的比例不到1/3。

年轻人情况更甚：Amazfit.米动大数据显示，69.3%的年轻人表示23：00之后才会睡觉，34.8%的年轻人入睡时间很长，半小时之内很难进入梦乡。越是被看作“八九点钟太阳”的年轻人，失眠越严重。以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出：睡得晚、睡不好、起不来。

所以，经常失眠人群大幅增长，尤其是90后，失眠人群增长最为显著。《2017凯度健康国民健康调查》的数据显示，2010到2017年间，18-29岁的中国年轻人中越来越多人面临失眠困扰，存在睡眠问题的人群比例从42%增长到59%；而74岁以上的受访者中占比则为53%，这意味着今天年轻人的睡眠问题甚至更甚于老年群体。

而一线城市消费者的睡眠问题则要比其他城市更为严重。《2018互联网网民睡眠白皮书》显示，北上广深睡眠问题用户占比达60%，相比之下，其他城市这一比例为52%，其中，北京、上海、广州日常睡眠时长均在全国整体平均线下。

失眠的现代人太过常见，晚睡的原因也大同小异。纪录片《追眠记》就曾描述失眠人群的痛苦，如学习压力太大无法入睡，常见于升学季的学生、考研党等；工作任务过多，经常深夜加班，睡眠时间严重不足的城市上班族；心情抑郁，深夜情绪起伏大，无法入睡；对环境音过于敏感，抗干扰能力差，难以入睡或容易被吵醒... ...

人生的1/3要在睡眠中度过，这样的失眠问题并不是小事，而是诱发生命健康风险的大事。晚睡会对精神情绪、身体机能及皮肤状态产生极大的负面影响，甚至会降低人体免疫力，使人更容易患上癌症、肥胖症等多种疾病。而经历了“透支性熬夜”的年轻人，熬完后第二天工作迟到、工作精力也不够，最后工作时间延长，于是就开始了自我折磨的恶性循环。

影响健康、耽误工作，睡眠问题对睡眠障碍人群生活质量的影响可想而知。因此，长期存在睡眠问题的人群，就开始找寻各类助眠产品，试图通过消费，让自己睡得香、睡得舒适。尤其正在工作上升期，需要好身体打底子的年轻人们，更是舍得为解决睡眠问题而花钱，央视财经就曾报道过在某电商平台上，2019年1月至8月，90后购买进口助眠类商品的增幅为118%，人数占总消费人数的比例为62%，超过了其他年龄群体的总和。

睡眠问题普及化、年轻化，消费者解决睡眠问题的需求愈发迫切、投入意愿也逐步提升，这也就催生了今天庞大的睡眠经济市场。

哄你睡觉，它们挺努力的

正如前面所提到的，今天的“睡眠经济”本质上属于需求驱动型消费，但睡眠经济快速发展的原因则不仅限于需求本身。

首先，“睡眠经济”的概念其实相较于过去有所扩充。知萌咨询的《中国消费趋势报告》中提到，当前语境中的“睡眠经济”，不止过去的“基础睡眠”领域的“床垫、枕头、家纺”，还包括由于场景和消费者多元化睡眠需求拓展的泛睡眠经济构成，例如助眠产品、调节睡眠的食品/保健品、睡眠监测APP、睡眠智能硬件、耳朵经济等等都是“新睡眠经济”下产生的新形态。

知萌咨询《中国消费趋势报告》

其次，这也意味着睡眠经济在产品供给上也有了更多的新花样。CBNData发布的报告显示，线上睡眠类商品消费近三年平均年增长超过10%。除了眼罩、隔音耳塞、枕头等主流睡眠类产品，北京、上海等大城市消费者对新兴助眠品类更感兴趣，褪黑素、酵素、助眠喷雾、智能科技类助眠产品等常出现在他们的消费清单中。可以说，为了找回对睡眠这件事情的掌控权，消费者们没少折腾，而市场则是全程陪跑。

目前市场上，就有以下几种类别的热门产品：

1.医药保健品

医药保健品自然是消费者眼中最直接的解决方案。天猫相关数据显示，2017年助眠类保健品销售同比增长超200%，2018年同比增长3倍。

根据公开资料，目前市场上的失眠治疗药物主要包括部分苯二氮䓬类受体激动剂（分为苯二氮䓬类和非苯二氮䓬类）、褪黑素受体激动剂、具有催眠效果的抗抑郁药和食欲素受体拮抗剂等，大多需要在专科医师的指导下正确使用。

但市面上的不少产品实际上在淡化自己的药物属性，包括一些进口褪黑素产品，不再做成胶囊、片剂的形态，而是做成了糖果、果冻，让消费者更容易放下顾忌。2019年10月21日至31日预售期间，天猫国际上的褪黑素软糖卖出超75000瓶，其中Vitafusion褪黑素软糖超25000瓶。

市面上质疑的声音也已经出现。新华社就曾报道，褪黑素具有催眠功能，但长期大量服用褪黑素，会造成低体温释放过多泌乳激素导致不孕。目前普通消费者购买到的褪黑素并非是真正的治疗性药物，只是保健品，其治疗作用是极其有限的，而且长期大量使用有潜在的身体危害。所以，医药保健类产品在睡眠经济中还是一个门槛高且风险较大的创业垂类。

2.舒缓型产品

2016年，可口可乐曾推过一款产品睡眠水“Glaceau”。品牌网站称，这款助眠饮料能帮助夜晚睡眠质量不佳、工作疲劳、易失眠或浅眠者快速入睡。由于缺乏可靠的临床证明，饮料推出后就被消费者视为营销噱头。

不过，这并不影响企业发现这里可能存在的机会。根据投中网报道，中国食品企业，如旺旺、蒙牛、君乐宝，在2019年都陆续推出助眠功能饮品，入局助眠功能食品市场：旺旺在2019年6月推出“可辅助缓解疲劳和焦躁情绪”旺旺梦梦水，2019年9月底君乐宝推出200ml复合蛋白饮品“睡前一小时”，蒙牛也在2019年10月出了一款名为“晚上好”的洋甘菊口味牛奶饮品，添加了舒缓草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材。

相比起风险较高的医药保健品，以“安神”、“舒缓”、“助眠”为主打的饮料食材显然对企业来说是一个更安全也更有潜力的选择。

类似的，也有一些另辟蹊径、低风险的保健类产品出现，比如说“泡脚包“。淘宝上卖得最好的一款泡脚包售价19.9元，内含老姜、藏红花、艾草等药材，月销可达15万以上，收货16万单。

而与之相配的可折叠水盆、全自动按摩泡脚桶等等，售价5.9元-409元左右不等，也是月销量动辄3、5万起。尤其是全自动按摩泡脚桶，已经发展出了熏蒸泡按摩一体的各式功能，入场的品牌也不乏长虹电器、南极人等老牌大厂，可以说是睡眠经济市场中的隐形商机。

3.睡眠环境和寝具

除了通过药物、食疗、养生保健等方式优化睡眠质量以外，改善外部环境也是睡眠经济发力的一个方向。

比如说，主要为短时间补眠提供更好环境的共享睡眠仓。共享睡眠仓早在2017年就曾经出现在国内：受日本“胶囊旅馆”的启发，2017年在北京中关村曾有过“共享睡眠仓”创业项目出现。

所谓的“共享睡眠舱”主要满足IT公司的加班族的午睡需求，外形类似太空舱，上下铺空间各自私密独立，内部有无线网、风扇、阅读灯、充电插座等设施，并提供一次性床品。但由于无须登记身份信息即可使用，同时存在消防隐患，这个项目上线不久就被公安部门叫停。

除了睡眠环境以外，床、枕头、被子、床垫、睡衣、毯子等寝具上，消费者也愿意投重金购买更优质的体验。《2019中国睡眠指数》显示，近8成消费者关注床垫的养生/保健功能，尤其是护脊性能是睡眠障碍人群首要关注点。

而在寝具这个“睡眠消费升级”的赛道中，国外已经跑出了一家上市公司：今年2月，在线床垫制造商Casper Sleep就成功在纽交所上市，它的最大业务亮点就是以几款优质的单品床垫，给消费者提供更好的睡眠体验。

此外，还有不少企业在做床垫智能化的尝试，慕思、喜临门等老牌寝具品牌都已经推出了智能化的床垫。例如喜临门就推出了一个智能检测系统，会在录入人体数据后，自动调整内部的弹簧气囊，给使用者提供计算出来的、更合适的支撑力度。

而除了传统寝具企业以外，科技企业也在从另一个角度切入这个市场。2018年5月，苹果公司就提交了名为“床上生理测量多元件压电传感器”的专利，在床上铺垫压电薄膜，来实时监测用户和床的接触点，从而分析睡眠期间的动作和质量。

类似的检测睡眠、敦促睡眠的智能硬件产品国内外也都相当多，像华为、小米的智能手环，蜗牛睡眠的音乐智能枕，Oura可以测心率、呼吸频率及昼夜活动的智能戒指等等。但他们大多数共同的问题，都在于只能记录用户的睡眠情况，无法给出真正的改善意见——换言之，这里也有产品超车的机会存在。

材料创新也是目前备受关注的一个维度，比如日本Venex的睡眠修养衣就主打以新型材料改善睡眠，也已经在电商平台成为部分年轻人追捧的对象。

另外，香味相关的产品也一直是“睡眠经济”中的一个重要部分，香薰机、香氛蜡烛、助眠喷雾、精油，原理都是通过闻香的过程帮助入眠，舒缓心情，且没有依赖成瘾性，更让消费者放心。近几年，也有更针对性的产品出现，比如2018年睡眠枕头喷雾就曾一度风靡。

4.互联网产品和服务

在实体产品之外，睡眠服务的机会也在迅速增加。猎豹调研数据显示，上床后、入睡前，39.5%的国人在玩手机和电脑；醒来后下床前，33.0%的还会玩手机——放不下的手机就为助眠APP、助眠服务带来了机会。

目前的助眠服务主要有几种，最主要的一个类别就是助眠APP。根据猎豹大数据，国内头部助眠APP是蜗牛睡眠、潮汐和小睡眠。这些产品大多可播放海浪、森林、雨声之类的白噪声或催眠音乐，也提供付费冥想课程等，通过增值、定制和会员服务盈利，主要面向白领用户。

其次，语音直播APP也已经成为了睡眠经济中一个重要的垂直赛道。艾媒咨询数据显示，预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿。而在网易云音乐、Soul、夜听、右耳、荔枝等APP上，类似于“ASMR”等语音哄睡的细分类别早已成为了热门大类，不少人愿意付费在语音直播平台上听主播哄睡，也愿意为哄睡主播打赏、送礼物。2018年就曾经有过报道，有主播每天哄10万人睡觉，月收入可达6万人民币。

ASMR本身也是舶来品国外直播平台Twitch上也有不少大热ASMR主播

不过，在直播市场上不可避免会出现的一些乱象，在睡眠赛道中也同样存在——“涉黄”、“擦边球”内容问题是各大平台长期以来头疼但必须解决的问题，2018年在几度收紧管理无果后，斗鱼就曾选择全面下架ASMR类别的直播，在网易云音乐等平台上ASMR也已经无法搜出结果。

相比起语音哄睡直播更为隐蔽和私密的，则是陌生人电话哄睡服务。在“陪聊”这个关键词被淘宝封杀前，哄睡就是陪聊中重要的类别之一，价格则在半小时20元-80元不等。更为私密的情况下，行业中的混乱可想而知，因此2018年淘宝已经直接屏蔽了相关搜索词，目前“陪聊”、“哄睡”在淘宝上都已经无法直接搜出相关的服务。

收紧监管、屏蔽下架是平台面对乱象的必然操作，但真实有需求的失眠用户却也有不少被迫转向了更为地下、监管缺失的渠道，痛点无法得到解决。

教育用户，品牌仍有困境

可以看到，由“睡好觉”这一个需求出发，硬件、软件、实体、虚拟的解决方案五花八门，催生了一个内涵丰富，且仍处于混战阶段的巨大市场。有业内专家认为，2020年，我国的睡眠产业的市场规模将达到4000多亿元。但不可否认，国内助眠产品市场总体尚处于起步探索阶段。

而且，“睡眠经济”规模虽大，本质上的问题也确实不少。

一方面，睡眠行业发展至今，真正的技术玩家屈指可数，这背后实际上是我们对睡眠质量的科学研究还不足以支持系统性、产品化的改良方案。硅谷媒体《快公司》曾经采访过相关研究人员，被访人员就指出，即便是科学家今天也不能完全理解到底是什么构成了我们高质量的睡眠。这也就导致，准确性不足成了睡眠产品的常见问题——大量粗制滥造甚至虚假宣传的产品充斥着市场，难以解决失眠人群的真实痛点。

另一方面，市场中的消费者也缺乏正确看待睡眠问题的认知。《21世纪经济报道》曾提及，国内睡眠经济虽然升温，但是人们对待睡眠医学的知识仍然欠缺，就诊率很低。睡眠喷雾品牌REN的CEO Arnaud Meysselle也曾在采访中提到，“品牌需要引导消费者认知到助眠产品的益处，以及这些产品将如何改善他们的睡眠质量，进而提升健康状况。”

缺少基础性的解决方案，消费者的认知也仍然在早期，睡眠经济的发展何时能走上正规仍然未可知。

国民睡眠质量已经连续多年下降，也许重来一次，90后仍不会选择早点睡觉。不过，市场上的问题与痛点所在，也正是机遇所蕴含之处，可以说一夜好眠越奢侈，“睡眠经济”的机遇就越大。但换个角度来想，当有更多人参与到“睡眠经济”之中，或许有睡眠障碍的用户离更有效、更可负担的解决方案，也就更近了一步。