精微式用户心理洞察：打通品牌与受众的第四维空间

用户到底在想什么？这是每个品牌主都关心的问题。而在2023年即将到来的今天，还有很多品牌将消费者行为粗放式地归因于年龄，这样会导致受众定位出现严重偏差，无法做到有的放矢。

抓住了用户的消费心理，就相当于有了明确的营销靶心。那么，怎样才能准确抓取用户情绪，在黄金时点进行品牌曝光与种草？大道至简，用户消费的四种关键心态又是什么？本文结合实际成功案例，为你一一解读。

核心观点提要

1.年龄分层定义成过去式  精微式心理分析呼之欲出

2.社交平台成长动因  用户潜在心态成关键

3.消费者心理画像  TikTok用户的四种关键心态

4.择机而入  品牌曝光的时点与情境

5.各大平台用户画像  品牌的赋能与反向赋能

2023年即将到来，而很多广告主还在依据用户的出生年月来推测其性格，特别是对于那些想触达、种草的受众群体。

通过年龄的分层定义，广告主主观臆断地将不同的个性与消费行归因到对应的消费群体中，而实际上，这些总结出来的特点可能适用于所有的年龄层面。

一、年龄分层定义成过去式  精微式心理分析呼之欲出

现在很多品牌已经开始讨论和更多地思考用户的心态与思维，并认为这些可以为其营销战略与活动带来更多价值。

背后的原因其实非常简单：思维想法与具体的时点更为相关，可以让品牌更好地了解用户，并赋予营销策略更强的柔韧性与灵活性。这在用户行为迅速转变、切换的当下尤为重要，而现在很多行业正在亲历着这样的变化。

简言之，内容输出表层注重的是内容的结构形式，底层研究却是“用户心理”，只有戳到了用户心理的感受，才能触动用户实现共鸣并增强用户粘性。

以TikTok为例，他们创新性地跳出传统意义上对不同数字平台上观众的理解，转而寻找用户为什么以及如何使用不同平台的主要原因，以及这些平台观众真正的独特之处。

二、社交平台成长动因  用户潜在心态成关键

TikTok与Clear M&C Saatchi达成合作，对英国、德国、意大利、法国及西班牙五大欧洲市场进行调研，研究对象包括4325名平台用户以及TikTok, Snapchat, Instagram 和YouTube平台逾9000多个应用场景。

研究表明，用户会出于不同的原因来选择不同的平台。调研中出现的原因包括情绪、兴趣、爱好、社交、寻求归属感、逃避现实或自我表达。

事实上，用户在手机上打开应用程序的理由平均只有2.5个。

对用户使用、研究APP背后60个可能的原因进一步深入分析后，相关数据表明，这些原因有一个共同点——用户在打开应用程序之前的潜在心态。

因此，这项研究让我们明确了七种截然不同的用户心态，这些心态与不同年龄段的使用场合比例保持一致，特别是18-24岁，25-34岁和35-45岁的用户。

而这些心态也帮助我们更加深入地理解平台个体使用情况与平台整体定位之间的关系，从新的视角看到平台为用户和品牌主提供的广泛而丰富的机会。

三、消费者心理画像  TikTok用户的四种关键心态 

以TikTok为例，综合而言，我们看到有四种用户心态将TikTok与其他平台区分开来，分别为：自我娱乐、提升、参与和探索发现。

1. 自我娱乐

自我娱乐是TikTok用户中最为普遍的心态，约有75%的用户使用APP是为了让自己更开心。

拥有这种心态的用户需要更多的欢乐，让精神更为愉悦，他们也不会把事情看得过于严肃与严重。带着这样的心态，这些用户群体对平台上喜好的内容类型均持开放的态度。

TikTok对自我娱乐的强势定位也让其成功成为最能提升用户情绪的平台之一。根据相关研究数据，约有60%的人在使用TikTok时感觉有趣且情绪积极。此外，相对于使用前，用户在使用中和使用后情绪提升了约14%。

2. 提升

同样，持提升心态的用户(TikTok用户在20%的平台使用场合中均拥有这种心态)希望暂时能够关闭思绪，不必考虑“现实生活”。他们想要快乐、放松、令人满意的内容，而不是关于他人的新闻、消息或时事更新。

3. 参与

具有参与心态的用户希望与他人分享并参与到社区中。简言之，他们的心态积极而开放。研究还表明，83%持这种心态的用户可能会对TikTok上的品牌内容做出回应，而在其他数字平台上，这一比例平均为59%。

4. 探索发现

拥有发现心态的用户想要一些可以分散注意力的东西来结束一天的工作——他们热衷于偶然发现一些新的或有趣的东西。

这部分源于信息缺口（information gap），信息缺口来自于我们已知的东西和想要知道的东西之间的差距。

有趣的是，希望发现新事物的用户非常关注TikTok的内容：62%的用户仅会关注这一平台，而不会被其他事情所打扰或中断。

四、择机而入  品牌曝光的时点与情境

这项研究凸显了品牌主对现行营销策略重新进行思考、评估的重要性。

总而言之，我们看到不同的数字平台有不同类型的社区，因此用户在使用这些平台的心态也不同。这意味着品牌不应该再根据用户年龄来进行定位，而应该专注于了解如何在不同时点利用不同受众心态来完成品牌的有效曝光与转化。

实现这一点最有效的方法是针对特定平台的开发广告，专注于最独特和最具相关性的受众心态。例如，抖音最新的一项研究表明，与创作者合作的抖音特定品牌内容，可以将广告记忆度提升27%，而没有创作者的特定平台广告只提高了19%。

品牌还应考虑展现内容的情境与环境（即广告在特定平台上呈现的环境），以及消费者对特定类型内容最感兴趣的部分。

通过这种方法，品牌可以通过专注于受众所认同和感兴趣的内容来最大限度地提升营销效果，这也必将带来更强的参与度，让观众参与到创作和共创的过程中，而不仅仅是品牌单方面宣推产品。

五、各大社交平台用户画像  品牌的赋能与反向赋能

Facebook

Facebook是美国第一大社交平台，据了解，目前美国大约71%的成年上网者使用FB，约占成年美国总人口的58%，其中56%的用户年龄超过65岁，而且女性用户的数量明显比男性用户的数量多。

虽然近年来Facebook呈现用户年长化增长趋势，但是Facebook的营销效果以及广告收益却逐年增加，因而对品牌和电商来说，Facebook依然是营销首选。

粉丝是Facebook营销的关键所在，据了解，每个Facebook用户平均拥有155个粉丝好友，其中真实的粉丝好友大约有50个。

Twitter

Twitter是美国一个在线社交网络服务和微博服务网站。据了解，美国23%成年网络用户使用Twitter，大约占成人总人口数量的19%，而且在50岁以下、受过大学教育的成年人群中特别受欢迎。

Twitter用户中，25—34岁年龄段的用户比较多，并且以男性居多。

Instagram

Instagram是一款最初运行在iOS平台上的移动应用，提供在线照片共享、视频共享和社交网络服务。近年来，Instagram用户数量明显增长，赶超Twitter成为美国第二大社交平台。

Instagram深受年轻人的喜欢，据了解，美国53%的年轻人在使用Instagram，年龄主要分布在18—29岁，其中女性使用Instagram的时间更多。

品牌主不应再基于用户代际进行定位，代之应密切关注如何更准确地理解不同受众的思维想法。按照这个思路，执行营销最有效的方法是基于用户的思维心态有针对性地开发特定平台的营销广告。

毕竟，只有投其所好才能引发关注和共鸣，而无论是平台还是品牌，在注意力稀缺的年代成功抓取用户注意力，是双方的共同目标。