三百六十行，行行做咖啡？

2022年的咖啡市场可谓“神仙打架”。前有COSTA、星巴克等老牌咖啡品牌不断创新，后有Manner、Seesaw等市场“新贵”快速融资扩张，加上李宁、中国邮政、万达、中石油、中石化、同仁堂等品牌“凶猛”跨界，一时间国内咖啡市场陷入了井喷式的发展与激烈的竞争之中。

根据公开数据显示，2021年，我国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者约3亿人，预计国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年市场规模将达到1万亿元。咖啡行业成了资本市场眼中的“好生意”，不少企业都开始跨界布局咖啡市场，积极拥抱庞大的增量市场。

新品牌入局，跨界凶猛

近年来，中国咖啡市场规模和消费人群均呈现高速增长的态势，这样一个产品毛利率高、准入门槛较低、消费频率高、市场规模庞大的市场，自然会吸引众多企业入局。

今年6月，特步申请注册了“特咖啡”、“XTEP COFFEE”等6个商标，延续了体育运动品牌跨界咖啡的热潮。此前，李宁就注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，安踏也开设了全国首家饮品店，推出安踏咖啡等产品。不止体育服装领域，根据克劳锐的观察，仅一年时间，中国石油、中国石化、同仁堂、首旅如家、华住集团、中国邮政、狗不理等不同领域的多个企业均在咖啡赛道有所布局。

图为中国邮政咖啡门店

从这些企业的经营类型不难看出，跨界布局咖啡生意的企业无一例外都是已坐拥数量庞大实体门店的巨头，自带渠道优势。咖啡并不是这些企业的主营业务，卖咖啡可满足、匹配新生代的消费者的需求。一方面，品牌可以拓展门店服务范围提高店效，另一方面以高频消费带动低频购物、住宿的客流，核心在于充分利用已有线下渠道实现对年轻消费群体的吸引。咖啡是一种成本较低且自带社交属性的饮品，对于当下的年轻消费者来说，咖啡已然成为应对日常工作与生活的“续命神器”，这无疑成为了传统品牌与年轻消费者对话的关键出口。

除此之外，对于一些发展速度放缓的企业而言，布局咖啡赛道更多的是为了寻求企业新的增长点。在相关政策的影响下，猿辅导的发展陷入了一定程度的“阵痛”中，随后，企业将发力方向瞄向了咖啡赛道，成立了独立运营的咖啡品牌Grid Coffee。品牌主打“只出售单一产地的咖啡”，并借助原有的线上平台和私域资源进行整合营销，以此探索新的发展方向。

图为Grid Coffee门头

整体来看，完善服务体系、吸引年轻消费者的关注、探索新的企业增长点是企业跨界咖啡赛道的核心原因。

随着众多企业纷纷涌入咖啡赛道，行业也随之进入白热化竞争阶段，引流获客成本日益趋高，市场分化趋势愈演愈烈，投资热度急转而下。企业应在品牌、产品竞争力、盈利模式、管理模式及运营模式等方面多下功夫，确保企业长期高速增长。

咖啡市场的AB面

随着新品牌的频繁进入，创业者层出不穷，如今的咖啡赛道已经略显拥挤。根据天眼查的数据显示，6成以上咖啡相关企业成立于5年内，2021年新增注册企业数量为近2.6万家，年度注册增速为9.49%，截至今年10月，该数据同比增长26.6%，咖啡赛道共发生14起融资事件，融资额达12.35亿元。

去年，Manner获得了淡马锡、美团龙珠、字节跳动的投资，投后估值涨至30亿美元，不到半年时间实现了估值的翻倍。另外，获得启承资本、黑蚁资本、高榕资本等投资的M Stand估值涨幅也十分惊人，其在A轮融资的估值为7亿元，6个月后的B轮融资时估值上涨到约40亿元。这些估值体现了资本与市场对咖啡品类和相关品牌增长空间的预期。

在巨大的市场潜力下，众多品牌涌入咖啡赛道，为咖啡市场带来了新的助力和正向的推动。然而，市场竞争的压力也为咖啡行业带来了新的难题。

首先，是咖啡品牌陷入了“价格战”之中，这对于消费者来说是好事，但对于品牌和资本而言却是一个不愿面对的现象。美团联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》分析了中国现制咖啡市场趋势，其中就指出平价咖啡走入日常。例如蜜雪冰城投资的咖啡品牌幸运咖，产品均价在10元以内，低客单价吸引了更多下沉市场的消费力量，也在一定程度上影响了其他咖啡品牌的市场扩张与布局。

图片来源幸运咖官微

其次，当下的跨界咖啡市场与预期相差甚远。以中石化推出的易捷咖啡为例，截至目前，品牌共开设了54家线下门店，这与当初“3年要开3000家店”的目标有着巨大的差距。此外，同仁堂的知嘛健康咖啡远未达到在北京开设300家店的目标，李宁提供咖啡服务的门店也屈指可数，产品品质也受到了消费者质疑。

咖啡作为实体产业，是一个分散性市场，消费者对某一品牌的黏性不高，可替代型强，用户的留存度是品牌亟需面对的考验。无论是对于专业的精品咖啡还是对于跨界品牌而言，近两年的咖啡市场都处在机遇与挑战并存的时代。在庞大的市场需求面前，只有提高产品力与品牌力，避免“劣币驱逐良币”的现象出现，才能保证咖啡市场长效释放商业价值与活力。

互联网咖啡未来在路上

传统咖啡的经营方式往往以门店为中心，能够满足人们线下的咖啡消费需求和社交需求，其竞争核心在于门店选址、咖啡制作工艺、品牌力等要素。而在如今相对“速食”的城市生活下,所谓的社交空间与场景并非单纯存在于物理空间,人与人的社交更多地发生在移动互联网上。因此，用互联网思维思考品牌未来的发展布局对咖啡品牌而言至关重要。

瑞幸咖啡就是通过互联网运营模式打开品牌市场的代表。在品牌扩张的前期，瑞幸通过自有资金、天使投资和新的融资开展各类营销活动，通过社交平台广告进行拉新，补贴、培养用户，探寻新的消费群体。同时，品牌打造的独立APP成为了新的私域流量池，实现了对用户资产的积累与沉淀。

此外，在咖啡基础口味日渐雷同的情况下，通过创新产品打出品牌差异化也是咖啡品牌重点发力的方向。无论是瑞幸咖啡带火生椰拿铁，还是Manner打造的燕麦桂花拿铁收获消费者的一致好评，与其他消费产业的发展逻辑相同，产品永远是品牌发展的根本保障。

总的来看，在饮食习惯与消费习惯转变的过程中，咖啡逐渐走出小众圈层，成为了年轻人的高频消费品。在资本市场的助力下，咖啡产业规模迅速扩张，入局品牌数量不断增长。然而，随之而来的竞争压力使得品牌需要重新审视自身的发展策略，从产品出发塑造品牌力才能在未来的咖啡市场竞争中占据优势，抢占一定的市场份额。