火种
广告就是扮演“火种”角色的其中之一。当用户还没有意识到自身需求，或者在未来某一个时刻会遇到和其他人一样类似的烦恼时，活动组织者就提前把简单易行的解决办法告诉用户，在他们大脑里留下火种。通常情况下，火种不会马上起作用，直到用户的需求被唤醒，并且和目标行为产生联系时，才会促使用户做出行动。例如，戴瑞想让用户购买钻戒，那么就要铺天盖地地打广告。虽然用户现在不会心动去买一颗来戴，但到了要结婚的那天，用户就会想起它并且觉得它价值更高，购买行为就自然地发生了。
“为武汉做的这碗热干面”想刷屏有点难
炒冷饭的諸 4年前
收藏 2
1
分享
【摘要】：一条H5要想让用户转发至朋友圈刷屏，不仅先要满足用户的动机和能力要求，还得设计相应的触发条件。触发条件主要包括火种、催化剂和信号三种临界状态，其中催化剂在实际活动中使用频率和时效性会高一些，而催化剂的制作过程又极为复杂，需要对信息进行包装亮点构筑产品附着力，然后审时度势发挥环境威力，最后利用关键人物证言散布消息。
2020年3月20日11时，手机人民网联合腾讯看点推出“做碗温暖的面”H5，邀请全国人民一起接力制作“热干面”为武汉加油！据人民网统计，截至3月24日12时，H5点击量为5300万，参与人次3142万，总共做了253,175,716碗热干面。
很不巧，我是前天才看到这条H5，并体验了一把制作热干面，但是我却没有动力把这颗爱心传递下去。其他人是不是也有这样的体验后感受，以致于这条H5没能在微信朋友圈掀起大声浪？
为武汉做的热干面H5海报
我没有做出转发行为，
是因为这条热干面H5设计的动机、能力和触发条件三要素没有同时满足我的要求。
利用福格行为模型（行为=动机x能力x触发条件）去解释就很容易理解：
一个人不做某件事，要么不想做（没有动机），要么是不会做（太困难、没有能力），要么就是忘了做（得不到激励、没有触发条件）。
福格（Fogg）行为模型
先从动机说起，热干面H5最后一步设计的目的是刺激用户转发，满足用户“家国情怀”和“优越感”的动机。这点没有异议，是我想要的。
在能力方面，个人偏爱于过程简单更容易完成的操作，否则我只好放弃，表示没能力、做不到。热干面H5就是在这点让我大失所望：我最先试了普遍都会用的转发方式：点击微信右上角的分享键，转发的标题却没能体现我想表达“为武汉接力”、“不服来战”的内涵。
我也试过长按图片保存到手机上，然后打开手机相册里再发到朋友圈上，整个过程至少需要6步才能完成，这样的操作难度不是人人都能接受的。这种情况与之对应的是福格行为模型图像中的第①点。所以，这就是我为什么没有转发这条热干面H5。
转发热干面H5的流程示意图
假设我还能接受先保存图片再转发的操作（有动机也有能力），这种情况与之对应的是福格行为模型图像中的第②点。
经验告诉我们：不是用户的动机和能力得到满足，他们就会立即采取行动，还差一个巧妙的触发条件。例如，我们怀着创造财富人生的动机在企业上班，而且神通广大无所不能，但是老板就是不发工资，我们还会继续努力工作吗？所以，没有触发条件让用户集中注意力，过后他们就会把转发H5这回事给忘了。
那么常见的触发条件都有哪些？
火种、催化剂和信号就是最常用到的三种触发条件，它们分别在动机和能力的临界点使用时最佳。
催化剂
催化剂的作用就是帮助用户消除各种生理或心理障碍，让行动更快发生。当用户对待某一件事情有很强的动机，但是缺乏一定的能力经验时，活动组织者就要提供指导手册，让用户看到这个行动是很容易做到，不会占用他们莫须有的资源或需要付出多大的努力。也可以提供激励政策，让用户努力行动后得到相应的补偿。例如，拼多多想让用户宣传平台，就抓住了用户想要新产品，但购买能力较低的特点，制定了朋友圈砍价的模式，让用户做出努力以后得到自己想要的补偿。
信号
信号通常只起到提醒的作用，是在动机和能力都充足的情况下起作用。例如，微信抽奖信息就是信号，提醒我们快点击查看自己是否中奖；商品的物流信息也是信号，提醒我们随时留意快递员的来电；优惠券有效期也是信号，提醒我们应该尽快使用它。
综上所述，针对第②点用户动机不变的情况下，也考虑到活动的时效性，能够刺激用户转发的触发条件只有“催化剂”一种。但事实上活动组织者并没有这么做，而是采用了“信号”这一触发条件——在24日当天再一次发热干面H5推文，提醒用户参与和转发，效果可想而知。
人民网宣传热干面H5
针对这条热干面H5该如何补救？
在保留原有立意（通过与他人的互动增强用户的优越感），即用户动机不变的情况下，我最先想到的是简化转发的操作步骤，即使不用保存H5场景中的页面图片，也能一键分享到朋友圈。受微信平台技术限制，经网上求助和多次尝试未果，认为简化步骤这条路行不通。
于是，我又考虑让用户直接点击微信右上角分享H5链接，但是H5的分享标题是经过自定义修改后——通过抓取分享者的数据信息，然后输出到H5标题里，让用户好友看到后能有兴趣加入到“家国情怀”和“优越感”表达中来。做法很简单：利用某秀平台的设置微信分享时样式自定义功能，预先编辑好了标题的固定模板即可。从试验效果来看，这一补救做法给用户的体验感更强。
热干面H5标题优化的前后对比
优化热干面H5标题的技术参考
如前文所述，H5转发的难度降低了，动机和能力已达到绝大部分用户的要求，还差一个“催化剂”，这条热干面H5就算完美了。
关于这条H5“催化剂”的构思，我是借鉴了《啥是佩奇》电影广告片的营销思路：
《啥是佩奇》电影广告片
首先，信息包装使之具有“附着力”
附着力是指更容易被其他人理解、接受、记住和分享的，在时空上与受众有关的，对他们有用的特征。《啥是佩奇》电影广告片是以“爷爷与孙子的认知差异、农村与城市的文化隔阂”作为片子的包装亮点，让故事通俗易懂，引得众人皆笑，构筑了这条广告片的附着力。
其次，洞察“环境威力”力争借势营销
环境威力就是阿基米德说的那个“撬动地球的支点”，利用这个支点只要做出小小的动作，就能力顶千钧带来排山倒海的效果。《啥是佩奇》电影广告片就是选在猪年春节前的一个节点上播放，大环境里几乎所有中国人对回家团圆、尊老爱幼、感恩父母的话题尤为敏感，只要信息触碰到一丝心理防线，他们都会心潮起伏思绪万千。
最后，找来“关键人物”发布包装后的信息
关键人物是指在信息传播过程中起到最关键作用的人，这些人在社会中主要扮演联络员、内行人和推销员三种角色。一条具有附着力的信息是由联络员在个人社交圈里相互传送，后经内行人专业确认后被分享到外部，推销员第一时间得知后，立即将它散布到更大的社交网络。《啥是佩奇》电影广告片就是得到王思聪这种超高人气的联络员兼推销员的力挺，一下子引爆全网引来大批粉丝前来围观。
所以，热干面H5的“催化剂”建议这样做
以“为武汉接力我尽全力”为包装亮点，构筑心系灾区和自我价值体现的产品附着力，然后在武汉解封的当天（4月8日），趁着全国人民情绪高涨的时候，由人民网发起“做好热干面迎接武汉人民”的号召，并联络各地新闻网一起推出这条优化后的热干面H5。
总结
一条H5要想让用户转发至朋友圈刷屏，不仅先要满足用户的动机和能力要求，还得设计相应的触发条件。触发条件主要包括火种、催化剂和信号三种临界状态，其中催化剂在实际活动中使用频率和时效性会高一些，而催化剂的制作过程又极为复杂，需要对信息进行包装亮点构筑产品附着力，然后审时度势发挥环境威力，最后利用关键人物证言散布消息。
本文由广告狂人作者： 炒冷饭的諸 发布，其版权均为原作者所有，文章为作者独立观点，不代表 广告狂人 对观点赞同或支持，未经授权，请勿转载，谢谢！
1
-已有1位广告人觉得这个内容很不错-
相关推荐
畅言一下
后发布评论
0/1000
全部评价
联系我们
