营销“升维”，内容“熵减”：达人营销如何步入“数据主义”？

达人营销究竟怎么做才算成功？

是凭借经验，选择那些广泛被投且表现稳定的达人？还是依靠创意，呈现极具吸引力的好内容，获得更广泛的传播？亦或是通过理解品牌的需求、挖掘用户的痛点进行有针对性的投放？

于如今的营销行业而言，达人营销已然成为品牌必选项甚至是决胜牌，据克劳锐此前发布的《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告指出，2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元。从平台角度来看，抖音投放金额占比领先，成为品牌主最青睐的投放平台，其重要性对于品牌主不言而喻。

而今，随着达人营销的不断发展，从硬广展示到多样化内容渗透，KOL的营销方式越来越丰富，他们擅于将品牌融于生活化场景，实现产品“功能可视化”，将品牌融于内容、生活、创意之中，以此吸引消费者的关注。

与此同时，达人营销也开始面临越来越多的挑战。例如在选号阶段，基础数据与粉丝质量无法准确判断导致投放效果无法预估；而在内容制作阶段，用户属性的不明确导致无法针对“痛点”策划内容，成为了品牌主们的心病。此外，达人与用户间的粘性评估、作品播放量与互动量的实时监测等疑问也亟待解决。

在营销环境的变化下，达人营销在过去创意驱动的情形下加入了“数据”维度，使得内容平台在数据技术的驱动下获得更良性的发展，巨量算数就是其中具有代表性的官方数据工具产品。其为帮助品牌解决达人营销各个阶段的痛点，于近期推出了抖音数据洞察新功能「达人指数」，为生态内的品牌主与创作者提供了新引擎。

01 营销“升维”：达人、作品与粉丝画像的精准洞察

如今随着市场环境越来越多变，不同垂类呈现出不同的KOL投放特征。其中很明显的一点是，从垂直精投到排列组合，品牌KOL的投放策略在不断升级与进化，在其中发挥重要作用的无疑是基于商业赋能目的而诞生的数据平台。

在巨量算数此次推出的「达人指数」功能中，达人账号的基本信息与详细情况一览无遗，平台将达人各维度数据进行了全面整合并直观地展示给了品牌方。

譬如通过「达人指数」搜索“广东夫妇”我们不仅可以看到其总粉丝量和点赞量，还可基于不同时段查看账号的新增点赞量、净增粉丝量等核心指标。「达人指数」应该已实现全量达人的收录，据克劳锐亲测，虽然小编只有几百的粉丝，但依旧可以被检索到。

而针对达人的作品，「达人指数」也分时间段展示了包括稿均点赞量、稿均涨粉量、稿均分享量、稿均评论量在内的四个核心指标，并支持以点赞、评论、分享、收藏4个维度筛选查看作品。

此外，「达人指数」还开放了相似达人推荐及对比功能，通过多位达人核心指标的对比，我们便能从中解读出达人账号的内容及互动表现。

无可否认，这一系列数据的开放于品牌主而言意义非凡，正如前文所说达人营销的一大痛点是“达人度量标准的不完善”。除了传统营销所看重的流量价值，达人营销往往还具备内容价值，即除了作为一个媒介渠道以外，还能用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书。

仔细分析来看，「达人指数」解决了达人营销存在的三大难点：一是整个市场持续变化，品牌主无法找到固定投放模式；二是消费者对内容质量的要求越来越高，在不同账号内容间的“摇摆”成为常态；三是账号粉丝群体画像无法准确判定，导致无法评估粉丝价值。

针对市场的持续变化而言，在品牌主的投前选号阶段，相似达人对比功能支持品牌主将同类型达人打包进行分析，从中发现表现相对优秀的达人进行投放，提升营销效率；针对消费者对内容质量的高要求，通过分析某一阶段时间内单个达人作品各维度的数据变动，可以评判其内容质量究竟是处于上升还是下降趋势，避免“踩雷”。

而针对粉丝群体画像，「达人指数」推出了“粉丝画像”分析，并根据目标群体在地域范围内的强势或弱势程度计算出了TGI（Target Group Index）指数，这也是非官方数据所不具备的分析指标，品牌主可以此来判断不同地域的粉丝对账号的喜好程度。

此外，年龄分布、性别分布甚至手机机型与价格的分布等数据也纷纷被囊括进了“粉丝画像”之中。通过这一系列数据品牌主便能判断账号粉丝群体大概的消费层级与消费意愿，评估账号的投放价值。

譬如以“广东夫妇”为例，其账号粉丝中手机价格在1000-3000元的占比约一半，与其带货时主打的“实惠”、“低价”等特色相吻合；而“李佳琦Austin”账号粉丝中手机价格在5000元以上的占比约一半，这与他在大牌化妆品赛道的突出号召力相吻合。

李佳琦粉丝TGI分析：年轻女性粉丝占绝大多数，消费力强劲

总结而言，巨量算数此次推出的「达人指数」为品牌主们提供了不同维度下详实的数据分析，在达人营销不断朝“精细化”发展的趋势中，于多变的环境中提供了一丝“确定性”。

02 内容“熵减”：让创意更加“有的放矢”

在热力学第二定律中，“熵增”通常被用来描述一个不可逆的过程，即热量从高温物体转移到低温物体。而在通常情况下，它被用来描述孤立系统中的混乱（无序）程度，“熵”值越大混乱程度越高。与之对应的则是“熵减”，即随着系统的发展，混乱程度逐渐减小。

这一概念用在以创意为主的视频内容领域同样适用，每当达人在策划内容时，多种创意元素往往混乱地飘荡在其脑海中，如何摘取元素进行排列组合，且最终构成一则能够博得用户喜爱的视频成为每个达人必修的功课。

其创意工作中的混乱、不确定性便可理解为“熵”，内容方向上的不确定，对用户偏好的不理解都构成了这一系统的“熵增”。

而“熵减”则来自更多视频内容中的爆款因素，这更多取决于对其他爆款内容的分析与提取。巨量算数此次推出的「达人指数」便能为达人们提供不少参考。

在以往的内容策划工作中，达人在没有参考的情况下会拍脑袋做账号定位，创作内容也多是跟风创作，但是其他达人的爆款内容并不一定适合自己，达人需要对标同类创作者与分析自身粉丝群体特征才能得到正确的发展方向。

「达人指数」中多达人对比功能便能很好地帮助达人分析同类账号的数据变动，找到数据表现优异的账号，发掘更多构成爆款内容的爆款“因子”，并在内化后创作出独具特色的视频内容。

其次，通过「达人指数」各项数据分析功能，达人还可以了解到对标账号的各项情况，甚至是DOU+的达人投放，这可以提升自身内容受众的精准度，减少冷启动时间。平台中的“标签”功能也更明确地展示了达人的属性标签，帮助达人更好地了解自身，找到可供对标的账号。

最后，「达人指数」所带给达人的不仅仅是单维度的数据参考，还有更宏观的内容视野。这背后的一个关键趋势是，随着达人们在单一领域积聚的影响力触及天花板，从单一领域跨界，朝多元领域发展拓宽成为了众多达人的选择，典型如痞幼、猴哥说车等头部KOL都开始拍起了生活中的日常点滴。

在这一趋势下，「达人指数」成为了达人们的“万花筒”，帮助达人们在内容创作时寻找灵感并增加爆款内容诞生的概率，以便能创作出更多打动人的内容增强粉丝对达人的粘性。而更多内容场景的流量也意味着带来了更多潜在的商业合作机会，帮助达人形成“长效发展”的良性循环。

03降本增效命题下，“数据主义”成趋势

回顾当前的市场营销环境，降本增效无疑是一个大的“时代命题”，一面是品牌主们不断砍掉的预算，另一面是头部知名达人们在市场中的号召力，于达人与品牌主而言都需要追求“确定性”，其包括内容的确定性以及营销的确定性。

而这“确定性”显然只能来自于更详实的数据分析，从“经验主义”到“数据主义”是达人营销未来显而易见的趋势。

可以断定的一点是，未来达人营销行业规模势必将越来越庞大，而数据是推动达人营销进化的源动力之一，它的渗透与积累将为整个行业带来质变，并为品牌主与达人带去更广阔的发展机遇。