Q3互联网平台广告营收：谁一枝独秀谁跌落谷底？

媒介三六零

2年前

【摘要】：在过去的一个季度，各大互联网平台广告业务究竟表现如何？

对于广告市场而言，2022年是压力值极大的一年，即便互联网大厂，广告业务也不得不面临放缓、甚至负增长的困境，同比两位数的下滑，也已经“见怪不怪”。

在数字广告市场盘子没有增量的情况下，互联网广告巨头们的收入难免此消彼长，整体座次也在不断重新排列。在品牌生意承压的背景下，广告市场最值得关注的新变化，是电商对于广告格局的影响越发显著。

那么，在过去的一个季度，各大互联网平台广告业务究竟表现如何？涨跌背后受到哪些因素影响？未来互联网广告市场的发展趋势如何？

阿里巴巴：644.97亿同比下跌7%

为商家提供更多流量入口和运营抓手

阿里巴巴第二财季营收2071.8亿元，同比增长3%。调整后净利润338.2亿元人民币，同比增长19%。

值得关注的是，截至2022年9月30日止季度，淘宝和天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比低单位数下降，主要是由于消费需求减少、疫情反覆和持续竞争。服饰及消费电子等重要品类仍存在较低的同比降幅，但相对上季度降幅有所收窄。

阿里中国零售商业的收入约为1312.22亿元，同比下降1%。其中客户管理收入同比下降7%；直营及其他收入为647.25亿元，同比增长6%，主要由于盒马和阿里健康的直营业务收入增长。

在财报电话会议上，阿里集团董事会主席兼CEO张勇表示，客户管理收入下跌由一系列原因造成，包括疫情影响发货或者送货不及时，直播等消费方式带来更高的退货率，以及用户在平台上的退货体验越来越好。

“疫情中品牌广告的营销预算行为，无论大中小商家，在疫情环境下，在经营不确定的环境下，营销投入更加谨慎，没有所谓的大中小之分，总体上都会更谨慎。所有商家从经营上来讲，营销预算的支出一定是预计收入的一个百分比，无论按季度按年都是这样，所以在收入预期存在不确定性的时候，营销预算一定会慎之又慎。”

张勇还指出，最大的变化是商家对于效果的追求，对于营销效果的追求，比以往有更高的要求，纯品牌类的投入，纯曝光展现类的投入，商家会更加谨慎，对效果类广告的回报率要求会更高，这也是符合商家在疫情环境下，从经营上寻求更好的确定性。

在本季度财报中，阿里在中国商业部分首次专门阐述了“消费者购物体验升级”，并将其明确为本财年淘宝天猫的首要任务之一。

在内容方面，首页展示和推荐等场景的内容化，成为了淘宝App持续提升用户参与度和活跃度的基础，为平台加深“消费目的地”的用户心智。同时，信息流、逛逛、订阅、有好店、有好货等内容场，也将形成拉新促活、成交转化、老客回访等不同功能的组合，为商家提供更多流量入口和运营抓手。

拼多多：284.26亿同比增长58%

优质商家入驻推动货币化率强劲提升

电商平台纷纷调低预期过紧日子，拼多多却迎来新一季业绩大爆发。第三季度，平台实现营收355亿元，同比增长65.1%，其中归属于普通股股东的净利润为105.886亿元，同比增长546%。

具体到各个业务，平台营收由在线营销服务、交易服务以及商品销售三部分组成。其中在线营销服务营收，从上年同期的179.47亿元增长58%至284.26亿元；交易服务营收，从上年同期的34.771亿元增长102%至70.223亿元；商品销售则同比下滑31%，从上年同期的8211.5万元降至5640.7万元。

拼多多是疫情下消费分级情况下的受益电商平台。在大环境的影响下，消费者开始愈发偏爱高性价比商品，拼多多正好契合了这一趋势。

招银国际研报指出，拼多多第三季度营收同比增长较市场一致预期高出15%，主因是商家活动的增加和更多优质商家的入驻推动了货币化率的强劲提升，拼多多具备黏性的用户基础和持续深化的技术能力优化人货匹配是助推因素。

正如拼多多财务副总裁刘珺在电话会议上所说：“三季度，我们同商家紧密合作服务消费者，提升消费体验，推升用户数量增长，商家也来到平台寻找增长机会，销售额贡献营收增长也是自然发生的情况。”

支撑拼多多营收、利润高增长的背后还有一个关键词，那就是“品牌”。在今年618期间，拼多多全域消费迎来强劲反弹，手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。

腾讯：214.43亿同比下滑4.68%

视频号信息流广告成为新收入支柱

今年第三季度，腾讯营收1401亿元，同比下滑2%；第三季度净利润399亿元，同比增长1%；调整后净利润323亿元，同比增长2%。这是腾讯的盈利在经历了四个季度的下滑后，重新实现同比增长。

2022第三季度，腾讯网络广告收入同比下降5%至214亿元，同比下降比率较上季收窄，由于游戏、电子商务及快速消费品行业的需求改善，以及源自2021年的若干行业特有不利因素的逐渐消退。

其中，媒体广告收入下降26%至26亿元，反映出腾讯视频广告收入减少，主要由于受欢迎的电视剧投放较少，且去年同期举行了东京奥运会。社交及其他广告收入下降1%至189亿元，反映出若干行业广告需求持续疲软，被视频号中信息流广告的强劲需求所抵销。

视频号在7月上线原生广告后，广告主需求强劲，除去视频号收入，微信广告收入也实现同比增长。据业绩会议，第四季度广告收入增速有望转正。

中金发布研究报告称，相较媒体广告收入同比大幅下降，腾讯社交广告收入底盘更稳。2022年第四季度视频号广告收入有望超过10亿元，建议关注视频号后续商业化进展表现。

大和发布研究报告称，腾讯在线广告业务在2023年展现出清晰的增长路径，相信旗下视频号的信息流广告很可能成为新收入支柱。

根据管理层说法，通过视频帐户接触到不同观众群体，会产生与短视频同行相比的定价溢价。

除去视频号收入，小程序广告收入亦增长迅速。目前小程序日活跃账户数突破6亿，同比增长超30%，其日均使用次数实现更快增长，同比增长超50%。

在财报后电话会议上，腾讯高管也表示，视频号和小程序有很强的互补性，能帮助企业商家搭建私域，以此带来更多的流量。

百度：187亿同比下降4%

搜索依然是效果广告中投资回报率最高

第三季度，百度实现营收325.4亿元，同比增长2%；归属百度的净利润（non-GAAP）达到58.9亿元，同比增长16%。

核心业务方面，百度在第三季度共录得营收252亿元，同比增长也是2%。其中，以百度App等移动生态为主的在线营销业务营收为187亿元，同比减少4%；由智能云以及其他AI驱动业务组成的非在线营销业务营收为65亿元，同比增长25%。

虽然在线营销业务同比上有所下降，但得益于宏观经济形势自6月起逐步改善，该业务环比增长10%，整体呈恢复趋势。

百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏也在财报后发布内部信，其中提到，目前来看，搜索广告依然是众多效果广告中，投资回报率最高的一类广告，他认为百度凭借国民级应用，在在线广告领域的市场份额是可持续的，并且随着疫情得到缓解，广告营收还会出现反弹。

今年第三季度，百度App信息流内容分发量同比增长23%。在电商领域，用户到百度App进行产品搜索的意愿进一步提升，产品相关搜索查询持续增加。第三季度，百度搜索促成的季度GMV同比增长52%。

值得关注的是，百度搜索是用户规模巨大的流量入口，也是离交易更近的决策入口。现在，百度的搜索范畴从知识和信息扩展到服务和交易，这不仅有助于百度为广告商提供价值，也持续支持着百度在线营销的长期增长。

中金公司指出，从月度情况看，百度核心广告业务7-8月良好。从行业结构看，医疗、电商等垂直领域广告投放需求回暖。百度重点提升广告业务的视频化率，视频化有望带动公司广告业务eCPM提升，带动收入回暖。

此外，百度也在展示AIGC能力（人工智能自动生成内容）的想象空间。百度AI创造的数字人度晓晓、希加加等已经具备世界领先的理解和生成能力，能够自动生成创意作品。未来，人们可以实现以“十分之一的成本”，以百倍千倍的生产速度，去生成AI原创内容。

京东：190亿同比增长13.0%

广告业务表现趋向于“稳”

2022年Q3季度，京东营收2435亿元，同比增长11.4%；Non-GAAP净利润100亿元，同比增长98%，环比增长54%，达到近几个季度以来的最高水平。

从基石的自营零售来看，本季实现收入1970亿元，同比增速从上季度的3%反弹到约6%，但恢复力度实际不及市场预期的2009亿元。相比之下国家统计局公布的线上实物零售大盘增速在7%，京东自营零售增速罕见的低于行业大盘着实观感不好。

作为国内三大电商平台中唯一还披露用户数据（同时也可能是唯一还有增长空间的），到三季度，京东的年活跃用户数为58830万人，继二季度难看的基本无增长后，本季度年活用户总算重新环比增长了约800万人。

徐雷认为，最坏的时刻基本过去，但他也担心“不确定未来反弹的速度和力度究竟有多大，经济改变对消费数据产生积极影响还需要一些时间”。

值得注意的是，在其净服务收入中，平台及广告服务收入 190 亿元、同比增长 13.0%，物流及其他服务收入 276 亿元、同比增长 73.0%。

快手：116亿同比增长6.2%

提高转化模型的准确率和投放效率

快手财报显示，总营收同比增长12.9%至231亿元，高于市场预期。同时，快手国内业务连续两季度实现单季盈利，三季度国内经营利润超3.75亿元，环比增长接近3倍。

公司线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。其中，广告收入同比增长6.2%达116亿元，为今年以来的单季最高值。同时，月活跃广告主数量同比增长超过65%。

线上营销分增长主要是由于服务、商业化产品能力及广告ROI不断提升，推动广告主数量和广告主广告投放增加，尤其来自电商商家的投放。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示，进入下半年后，整体广告市场的恢复情况相对较弱。公司的外循环广告客户的重点行业，如网服、电商、游戏等，均在第三季度受到宏观环境影响，这些行业的很多客户从年初开始持续降本增效，第三季度在预算方面的影响比较大。

结合另一组数据，还能发现快手广告投放群体也有微妙变化：月活跃广告主数量增长超65%，却仅仅带来6.3%的营收增长。

在线广告主要投放来自于品牌，快手受限于自身调性，广告主很大一部分来自主攻下沉市场的品牌和游戏行业。主攻下沉市场的品牌一旦走过拉新阶段时，快手营销能否提供接下来的服务，值得观察。

多位游戏行业的人士表示，目前投放主要放在微信小程序与抖音，快手的转化效果高，但是留存和持续付费意愿非常弱。其中一位做游戏直播的公司提到，“大部分来自快手的用户，下载游戏氪了首充后就再也不付费了。”

在整体行业增速放缓的背景下，程一笑认为，只有不断地修炼内功、把商业化底层能力做扎实，才能在可预见的未来，当市场趋好及消费复苏时抓住更多销售机会和市场份额。具体做法包括：

第一，不断推进客户增长项目，通过本地扶持策略和渠道不断引入本地客户；第二，持续优化产研和基建能力、加强用户商业化标签体系的建设、完善生产模型、提升广告推送的精准度，进而提升转化效率；第三，持续拓展流量资源、推进外循环广告原生化，例如流量助推以及通过原生广告方式接入更多流量，带动曝光和单价双增长，优化流量策略、提升转化效率，提升广告曝光及转化效果。例如“混排”用户浏览作品的上下文内容、对广告进行重复曝光、点击和转化预估校准，进而提高转化模型的准确率和投放效率，并通过闭环的数据和体验优势提升转化后的效果。

美团：86.63亿同比增长7.99%

广告恢复还需要更长的时间

美团发布2022年第三季度业绩，公司营收达626亿元，较去年同比增长28.2%。基于提质增效的经营策略，主体业务表现稳固健康，带动公司整体期内利润达12.2亿元。

美团业务分为核心本地商业和新业务两大板块。其中，核心本地商业包括餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部、美团闪购、民宿以及交通票务；新业务主要包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他新业务。

报告期内，核心本地商业实现收入463亿元，同比增长24.6%，经营溢利同比增长124.6%至93亿元；新业务收入同比增长39.7%至163亿元，经营亏损68亿元，同比大幅收窄32%。

在餐饮外卖业务上，财报披露，于8月初美团外卖最高单日订单量超越6000万单。

消费者端，美团通过优化营销策略、精细化营运及多样化的活动，有效满足更多不同场景下的多样化需求。比如控制用户补贴，将更多的资源分配给中高消费频率和中高客单价的用户，以及高客单价的订单，如深夜餐。这也促使平台的交易用户数目持续稳定增长，且季度消费频率创历史新高。

商户端，更多的高端餐厅在本季度推出送餐服务，而远程订单占订单的比例更高。高客单价订单比例的增加推动了佣金和配送服务收入的同比增长。财报显示，核心本地商业分部的配送服务收入为201亿元，佣金收入为161亿元，分别同比增长30.6%和21.9%。

美团CEO王兴在业绩电话会议上表示，到店酒旅的全品类商品在全国范围内恢复正常运营，商家恢复信心，尤其是广告，还需要更长的时间。但这项业务具有高度的弹性和灵活性。因此，美团对到店业务的中长期增长持乐观态度。

另外，针对短视频平台入局生活服务市场一事，王兴也进行了回应。他指出，到店业务在数字化方面仍处于早期阶段。目前渗透率较低，未来上升空间更大。到餐在线渗透率只有个位数，到店渗透率是低位个位数。欢迎其他参与者加入美团的行列，加快数字化进程，帮助商家和消费复苏。

小米：47亿同比下滑2.1%

受到手机出货量同比下降的影响

小米发布了2022年Q3财报，营收705亿元，同比下滑9.7%；继今年一季度，再次录得单季净亏损14.74亿元，经调整净利润21亿元，同比下滑59.1%。

至此，小米连续三个季度营收、调整后净利润同比下降，智能手机、IoT和互联网三大业务也连续两个季度全部同比下跌。尽管小米三大业务表现不佳，还是要给汽车业务持续输血，小米也在财报中强调了对智能电动车的投入。

小米总裁王翔认为，“全球宏观经济环境的影响，带来很多不确定性。但受影响的不只是小米，而是整个行业。这样的背景下，小米也在降本增效，提升抗风险能力”，他坚信“没有一个春天不会到来”。

小米互联网服务收入达到人民币71亿元，去年同期为73亿元，同比下滑3.7%，环比增长1.4%。其中，本季度，广告收入为人民币47亿元，去年同期为48亿元，同比下滑2.1%，环比增长2.9%；游戏收入为人民币10亿元，同比增长1.8%。

广告服务是小米互联网服务的最大组成部分。中国大陆地区预装广告收入受到手机出货量同比下降的影响。但广告客户多元化和变现效率提升，驱动公司广告收入环比提升。

微博：27.75亿同比下滑27%

汽车行业广告收入双位数增长

微博三季度营收达到4.54亿美元，同比下滑25%；非公认会计准则经营利润为1.621亿美元，同比下降34.8%。

微博三季度广告收入为3.934亿美元，同比下滑27%。另外，三季度广告收入占总收入比例为86.74%，仍是微博主要的收入来源。微博将广告收入下滑归因于宏观环境和疫情反复带来的不利影响。

微博由于用户相对年轻、用户覆盖面较广、热点多等特点，成为消费品牌的重要宣传阵地。微博CEO王高飞曾在一次财报电话会议上透露，微博三分之二的广告主行业都来自消费领域。

但后疫情时代，消费品类需求低迷，更新换代需求释放缓慢，广告主也减衣缩食，减少了投放，微博的广告收入也受到影响。同时，疫情影响下，消费回暖速度具有不确定性，其广告业务前景也并不乐观。

以2014年引入大客户广告为分界线，微博的广告业务从依赖中小企业，转向拉拢大客户群体。大客户量小但集中，能增强微博的抗风险能力。大客户数量上升的同时，微博单个广告主的平均支出也不断提升。

微博表示，三季度其来自汽车行业的广告收入，保持了同比双位数的增长。奢侈品行业方面，由于新品大秀密集发布，广告收入增长明显。

去年开始，微博集中资源在游戏领域发力。不仅试图覆盖国内外赛事、俱乐部，还鼓励垂直账号的发展，也针对头部客户开展内容合作，推出了节点营销产品和服务。

快消品行业客户的品牌投放态度仍保持市场观望，电商平台、手机数码行业等，由于整体市场环境和行业本身淡季的影响，三季度出现了不同程度的下降。

四季度的广告业务增长，微博则寄希望于世界杯赛事和电商大促。王高飞提到，四季度除了有“双十一”“双十二”等传统电商节拉动快消客户预算释放，还能收获与冬奥体量相当的世界杯广告收入，优化疫情防控的“二十条”措施也将帮助消费市场的回暖，预计广告业务的降幅会收窄。

B站：13.55亿元同比增长15.61%

进一步发力直播带货

财报显示，B站第三季度营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17.2亿元，同比收窄36%。

三季度B站广告营收达14亿元，较上年同期增加16%，占总营收比例为24%，并且前五大广告主行业分类分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料，这与B站的内容生态圈层分布也基本匹配。

B站不断提升商业化基建能力，提升广告效率，Story-Mode竖屏视频带来广告收入新的增长。第三季度，“花火”平台升级六大功能，入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。2022年双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

B站副董事长兼COO李旎在电话会议中披露，双十一当天，B站广告收入同比增长47%，效果形态广告的收入同比增长也超过80%。

根据李旎的解释，明年B站将进一步发力直播带货。她透露，最近两个季度，B站和淘宝、天猫、京东、拼多多，品牌广告主一起，尝试了“种草消费——交易转化”的探索，包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合。

在电话会议中，李旎回应了外界要求B站做“贴片广告”的“呼声”。李旎表示，贴片广告是很传统的广告形态，市场的贴片广告收入仅占3%到5%，但萎缩很快，单价也越来越低，所以市场对于贴片广告在B站落地的判断过于乐观。

“B站的内容大多集中在2到5分钟，如果所有内容都采用贴片广告，收入还是比较少，但极其破坏用户体验，这种得不偿失的传统广告模式，B站是不会轻易去尝试的。”

爱奇艺：12.47亿同比下滑24.88%

主要是因为宏观经济环境影响

财报显示，第三季度爱奇艺总收入74.71亿元，去年同期为75.89亿，同比下滑1.5%。Non-GAAP运营利润5.24亿元，较二季度的3.44亿元增长53%，连续三个季度实现运营盈利。

爱奇艺CEO龚宇表示，通过前三个季度的努力，爱奇艺完成“标志性逆转”，业务远超年初设定的目标。

会员服务收入42亿元，相比去年三季度下滑2%，环比上季度下滑1.7%。其中，季度日均订阅会员数达1.002亿，去年同期为1.038亿，但相比今年二季度净增270万。月度平均单会员收入（ARM）为13.90元，同比增长2%，但相比今年一季度的14.69元、14.53元有所下滑。

龚宇在财报电话会上解释称，上半年疫情反复导致消费意愿下降、内容延迟上线，致使三季度初业绩承压；进入8月，消费意愿回升、内容上线，公司加强内容投入和市场投入，拉动会员数量上涨，但后期增长并未影响整个季度。同时，暑期爱奇艺为吸引学生会员进行促销，致使ARM值下滑。

在线广告服务依然表现不佳，收入12亿元，同比下降25%。爱奇艺解释称，本项收入下降主要是因为宏观经济环境影响。

汽车之家：5.56亿同比增长28.11%

新车密集上市市场需求明显回升

财报显示，汽车之家于三季度的总营收为18.43亿元，同比增长4.5%；经调整归母净利润达5.9亿元，恢复正增长；期内经调整净利润率为32%，较上半年（28%）显著上升，超越市场预期。

以媒体业务为代表的传统业务迎来显著复苏。数据显示，汽车之家于三季度的媒体广告业务收入达5.56亿元，同比增长28%。

结合公司业绩与行业基本面来看，这主要得益于：1）媒体业务显著改善，线索服务业务稳健；2）受疫情影响削弱、购置税减免政策实施等因素影响，车市消费信心逐步提振，加之新车密集上市，市场需求明显回升。

媒体业务和线索服务业务作为汽车之家的核心基盘业务，仍是主要的增收来源。其中媒体业务于三季度贡献收入达5.56亿元，实现大幅改善。这主要源于芯片短缺情况缓解，车企加大媒体广告投入，导致每车企广告主平均收入提升。

同时，线索业务维持稳健，期内收入8.09亿元，同比增长逾5%，环比增超7%。汽车之家前三季度市场销量贡献份额占比同比提升23%，在市场销售端的影响力进一步提升。

汽车之家流量生态的扩大，得益于其一系列的举措，包括打造以IP为核心、虚拟现实等数字化技术为支撑的内容营销战略，例如8月联合央视推出全新升级版的“818全球汽车节”。同时，汽车之家积极推进跨界合作，贯穿“看车-买车-用车-换车”用户场景，不断扩大对于客群触达范围，比如9月与华为达成战略合作，以完善流量联盟新体系。

此外，汽车之家还将携手京东、马蜂窝、网易云音乐开展“场景式”用户活动，将进一步拉动用户增长，增强粘性。

随着减税政策于三季度实施，车市消费信心有所回暖，加之“金九银十”传统旺季以及新车密集投放上市，所以，市场对于四季度车市继续走强一致预期较强。