文案本质，是个翻译

文案的本质，就是充当这个世界的翻译。

因为世界的参差，因为阅历的迥异，人与人之间的认知并不想通。

但无论你是权贵还是小民，一颗果子在口中炸开的清爽是一样的，初恋带给人的甜蜜也是一样的。

所以卖橘子的老奶奶会写：甜过初恋。

 

正因为人类的认知并不相通，所以才有了「文案」。

为此，文案人要懂得他人懂得什么，也要懂得他人不懂得什么，然后用他人懂的东西去解释他们不懂的东西。

这种方法在修辞中叫做“类比”，在心理学中叫做“基模”，但一言以蔽之，都是用已知解释未知，主要方式有以下三种：

 

01自我参照

（1）MacBook Air

当年乔布斯发布MacBook Air时，没有说这款笔记本电脑厚度仅有0.16-0.76英寸，重量仅有1.335kg……事实上他一句话都没说，而是现场从一个牛皮纸信封里抽出了MacBook Air，就瞬间引爆全场。‍

 除了用信封做参照，乔布斯还对老对手索尼，顺手补了一刀。乔布斯是这么说的：

它叫MacBook Air，是世界上最薄的笔记本电脑，很多人认为索尼TZ系列是最薄的笔记本，而MacBook Air最厚的地方，比索尼TZ最薄的地方还要薄。‍

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先用信封作参照，再用索尼做垫脚，让MacBook Air的登场惊艳全世界。

（2）小红书露营

在“露营热”刚兴起时，小红书作为分享露营体验和攻略的主流平台，希望让更多人参与到露营中来，扩大小红书在一二线城市露营小白中的影响力。

广告公司N3在用户调研中发现，很多人对露营的认知相对缺乏，他们大多感觉露营很麻烦，虽心向往之，却不敢尝试。

基于这个洞察，文案该怎么写，才能让人明白露营是一件简单又好玩的事呢？

露营是成年人的过家家。

“过家家”几乎人人都懂，那些帐篷、天幕就像是一个个“大玩具”，让人们Get到露营的门槛并不高，从而迈出露营的第一步。

（3）其他文案：

之前给「啊制面」北海道冰淇淋写文案，卖点是奶香很浓，如果文案只写奶香浓郁，人们会疑问到底有多浓？于是文案又加了一句：

猛男吃了，也会变得奶声奶气。

利用了人们对“猛男”的认知，结合那时网络上流行的“小奶狗”称谓，对比凸显出了冰淇淋的奶香。 

再比如给别墅写文案，别墅外墙是用了一种叫“汉白玉”的石材，怎么才能体现石材的高级呢？查了下资料，发现故宫也用过这种石材，所以文案就是：

用故宫的石材给你盖房子。

所谓自我参照，就是“以其知道，给其参照”，用人们认知里有的东西解释没有的东西，从而把全新的认知嵌入到已有的认知中去。

02数字换算

在自我参照的基础上，加入可以量化的数字，可以在一些传播场景中可以让文案的传达更加精准。

（1）苹果iPod 

最经典的还是那个我们耳熟能详的案例，乔布斯在介绍初代iPod时，没有说这是一个内存5G的随身音乐播放器，而是说“把1000首歌装进口袋”，从此开创了苹果的新时代。

到了发布Apple Watch的时候，苹果不忘初心，再次致敬了这句经典文案，让这个市值3万亿的帝国，仿佛又回到了梦开始的地方。

把6000万首歌戴在手上。

（2）卡塔尔世界杯

“头顶一块布，全球我最富”的卡塔尔人，他们多有钱呢？为了办一届世界杯，花了2200亿美元。单这么说你可能没概念，换算一下你就懂了：

过去总共举办过21届世界杯足球比赛，总成本之和是443亿美元，仅为卡塔尔一届世界杯成本的1/5。 

2200美元，也足够全国常态化核酸，十人一管，两天一检，测一年。（“中新经纬”数据）

 （3）其他文案：

如果要写拉面很筋道，写“筋道Q弹”人们可能感觉不到有多筋道，而《舌尖上的中国》里是这么写的：

一根拉面能抻三米长。

 

要体现橱柜防水耐用，像用了什么木材、使了什么工艺，这些可能更适合一对一讲解，如果想用一句文案讲清楚，或许这么写更适合： 

泡在水里15年不会坏的柜子。 

 

加入了数字换算，在一些需要明确标准、确切计量的传播场景里，可以让人心中有数，从而更有掌控感和安全感。

还想起一个段子，之前有影迷吐槽说：“冯小刚和李安之间，差了最起码100多个陆川！”

一个陆黑沉思片刻，说道：“那冯小刚和李安差得不多啊。”

03画面具象

还有些时候数字换算的参照也不够直观，这就需要加上视觉的参照。

文案虽然是写字的，但文案更是做创意的，创意无所不包，所以文案有时也要带着画面来思考。

（1）士力架：

当你饿的时候你就不是你。 

如何让人更具体的理解这句文案？配合的画面就是一个斑马在追狮子。

谁说文案只能靠文字呢？文案是负责表达的，画面也是文案表达的手段。

（2）疫苗接种广告：

如何号召人们接种疫苗？一个灵车漂移告诉你：

不要接种疫苗。

——威尔莫尔殡仪馆（这样我就有更多业务了） 

（3）小度智能巨屏电视：

小度智能巨屏电视V86，86英寸的电视得有多大呢？

刚好有这个卷帘门这么大。

 

（4）宝马4S店：

开车的人都知道，去品牌4S店维修保养价格相对较高，于是很多人喜欢找一些私人修理厂当平替，宝马的应对策略就是讲去非官方4S店，会有货不对版的风险。

如何让人们更直观的理解这个文案呢？

于是广告把宝马的BMW错写成BWM，“别摸我”变成了“不完美”，就是告诉你，如果你不去官方店，那么你的车可能和这个字母一样，配件不对，整车报废。

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这个世界在地理上是平的，但在认知上又是不平的，而文案，就是要做那个为世界抹平认知的人。