短视频品牌广告监管机制优化刍议

摘 要 ：我国短视频用户规模已超过 9 亿。短视频行业急速扩张的同时，短视频品牌广告的监管难度不断上升。本文基于公众利益理论的视角，从广告素材质量、对用户的隐私权侵犯等角度分析了短视频品牌广告目前存在的问题，从广告 主体界定、监管人力、监管模式等角度反思了短视频广告的监管现状。最后，在监管对象、监管模式、监管法规、 监管机构等四个层面，对短视频品牌广告的监管机制提出了优化建议。

| 关 键 词 | 广告监管；公众利益理论；短视频广告；机制优化

| 中图分类号 | G206;F203.9

| 文献标识码 | A

截至 2020 年 12 月，我国短视频用户规模已达 9.34 亿， 占网民整体的 90.5% [1]，短视频广告的制作成本低、收费标准灵活、广告转化直观快速，广告主以及广告素材海量涌入短视频平台，对其进行监管的难度也不断上升。第一， 短视频广告比传统互联网广告更具复杂性，再加上其背后错综的商业目的，广告内容审核难度大为增加。第二，短视频业态不断蔓生，广告责任主体认定非常模糊。第三， 短视频广告传播速度极快、留存时间极短，政府监管部门取证工作不便，事后追责极为困难。第四，平台方基于自身的内容分发机制，利用用户数据向广告主提供精准定向服务是否属于用户隐私侵犯与剥夺，也应于理论与实践上加以厘清。在法学与伦理学的视阈里，我国亟须基于中国特色社会主义的道路、理论、制度、文化，并结合国外先进经验，形成一种能够走出当前短视频广告监管困境的严格、合理、有效机制。从技术哲学的视野来看，短视频广告生产流程链当中暗藏着初级智能时代符号主义、联结主义、行为主义等各种视角的人—机关系和人—机—人关系， 对其进行监管则需将技术置入整体社会的历史进程中作出系统长期调适。

01 相关研究回顾

根据投放目的，短视频广告大体可分为两类：以触达为目的的短视频品牌广告、以驱动转化为目的的短视频效果广告。两者在营销目的、内容特点、信息传达形式、售卖方式、计价方式等方面有诸多不同。例如，在营销目的上， 前者属“注意力经济”，意在吸引用户注意、触动用户认知， 树立独特的品牌形象，引发消费欲望，但并不一定直接带来转化；后者属“欲望经济”，明确且清晰地向用户展示产品优势，意在激发即时购买/使用欲望，实现直接转化。短视频品牌广告一般占据着开屏、首刷等较为重点的曝光位，会给用户带来强烈感知，对于用户体验的影响也最为直接。同时，由于品牌广告对用户心智的影响难以直接衡量， 广告主往往希望自己的品牌广告素材含有更多“洗脑式”口播和视觉冲击元素，这类素材也在一定程度上损害了公众利益。 

目前聚焦于短视频广告监管的研究较少，但互联网广告监管研究与本研究有较大重合度，具有一定参考价值。

法律法规是所有监管实践工作的主要依据。20 世纪 90 年代末，有学者开始了互联网广告监管的对策性研究。王林昌较早提出了网络广告违法行为的类型以及网络国际性与法规地域性的矛盾。[2] 周又红提出政府应制定《网络广告法》及相关法规来对网络广告活动主体的注意力资源产权及其责任进行界定，并建立有效的网络广告监管体制。[3] 颜春龙提出了关于网络广告主体资格认证、隐蔽广告、虚假及违法广告的认定问题，电子邮件广告骚扰问题等。[4]刘凡探究了监管绩效评价的分析方法，并对《广告法》 提出了具体的修改意见。[5] 王梦萍分析了网络广告发布者对于广告内容的审查义务及其法律责任认定。[6] 邓小兵、 冯渊源明晰了广告行政监管“放权、晰权、用权”的指导思想，强调运用强制性信息披露制度。[7] 

2015 年 4 月《广告法》修订完成，同年 7 月《互联网暂行管理办法》出台后，研究者开始探讨新《广告法》背景下的互联网广告监督。刘双舟认为，此次的《广告法》修订仅对互联网广告作了原则性规定。[8]邵国松认为新修《广告法》在互联网广告监管领域依然面临不少复杂问题，包括广告主体定位、竞价排名、在线行为广告、垃圾邮件/短信等。[9]

02 为我所用：公众利益理论与我国的广告监管 

2.1 公众利益理论的基本内涵

在涉及广告管理的诸多学科领域，公众利益理论都备受关注。经济学领域认为，监管是为了弥补市场缺陷，校正市场失灵，维护公众利益。具有法律地位的工商行政监管机构应依据法律法规，通过行政手段来监督管理某市场活动主体在一定范围内的经济活动。管理学领域认为，只有从程序及制度上保证民主参与和监督，公众利益才能真正实现。且需要形成公权系统内传播、政府与公众的互动 传播，以及在公共政策的制定、执行上形成大众传播良性生态。[10] 法学领域中，公众利益理论的重点在于消费者利益保护：“与经营者发生交易关系的、生活、生存的个人都可以视为消费者；生活、生存的个人与经营者发生交易关系的问题亦可以作为消费者问题，利用消费者保护的方法加以解决。[11]”传播社会学领域中，社会责任论重视大众传播媒介与社会互动时应肩负的社会责任。

公众利益理论的假设前提是：以政府拥有完备的信用、 充分的市场信息、为社会公众谋求利益为基础，且市场存在信息不对称、交易成本、不完全竞争和“搭便车”等客观且个人无法解决的问题。其基本目标为防止因自然垄断、 外部性、公共产品和不完全信息等市场失灵所产生的价格、 产量、分配扭曲，从而实现保护消费者利益和社会福利最大化。其核心思想是：政府监管机构是政府法规的忠实代理人并追求社会福利最大化；政府可以低成本获得信息，规制的组织成本、执行成本以及由此带来的间接成本也很低，因此政府比市场更有效；政府的监管主要是对市场过程不适合或低效率的一种反映。[12]

2.2 公众利益理论对我国广告监管的适用性

在我国，以政府为主体的公众部门与以企业和居民为主体的私人部门共同参与社会经济活动，但参与方式与目的不尽一致。公众部门在进行经济活动时以维护社会公平公正为最大公约数，因此不以营利为目的，但也不能忽视收益与成本。公众利益理论鼓励政府履行监管职能，并加深政府在监管中的介入程度，其逻辑符合我国目前的行政管理模式。 

从监管目标看，公众由利益目标不尽相同的群体共同构成，缺乏监管的市场效率和公平性是难以保证的。一些处于信息弱势或缺乏判断能力的社会群体，不仅难以辨别广告的可信程度，还很容易受到被推送的不良广告的负面影响。因此，广告的公众利益必须接受政府监管。 

从监管内容看，公众利益理论认为，监管即为政府利用针对性规制来应对不同的市场失灵现象。广告行业中， 广告主、广告经营者、广告发布者等广告活动主体与受众之间有着较大的信息势差，企业在逐利中确有隐藏真实信息或虚构信息的动机，政府机构应采取针对性措施来保证广告信息的真实性。 

从监管手段看，公众利益理论认为，“政府监管的手段是监管主体在法律的支持下，从技术、法规、道义等方面对被监管对象施加影响而采取的一系列措施。[13]”我国的工商行政机构是具有法律地位的监管机构，其监管职能全面覆盖广告行业。在监管范围上，该机关需监管发生在所有媒体内的所有广告经营活动及广告发布活动；在活动主体上，该机关需对广告活动全链路上的所有主体负责。

广告监管机关还需对行业发展方向起到指导作用，并与有关部门协调，制定规范广告业发展的相关政策。公众利益理论的监管逻辑与我国广告管理部门的职能相吻合。

03 短视频品牌广告监管之忧困

随着用户规模的急速扩张，短视频平台推出了样式繁多的广告产品。用户大数据可帮助广告主精准定位目标人群，快速响应的反馈机制可帮助广告主随时掌握投放效果和传播路径，这确为广告主带来了极大好处。但在公众利益角度，如此“智能”的短视频广告是否损害了普通用户基本权益？

3.1 素材需投放，质量参差难保证

短视频行业的生态十分复杂。作为有营销需求的广告主，除了找专业的代理商制作短视频素材以外，也可自行制作或与自媒体达人合作产出素材。庞大的用户规模不仅为广告主带来了巨大流量，也为其广告素材的制作和投放带来便利。短视频广告素材量逐年攀升，投放量更深受各大营销节点影响时有暴涨。在目前的平台审核机制中，有 专业素养的审核人员数量与精力有限，很难给予每一条素材专业修改意见并督促执行。 

在短视频平台投放广告是中小微企业的一个高性价比选择。与营销预算充足的大型企业相比，很多中小微企业广告主缺乏专业传播团队，无力把控广告素材质量。部分质量不佳的素材在实投后引发用户反感甚至投诉，不仅降低了用户使用体验，也对平台自身形象造成不良影响。

3.2 传播迅速留存短，监管机构取证难 

短视频本身极强的社交属性加上平台的推荐算法，使得视频素材呈级数扩散。便捷的内容管理界面，不仅便于广告主监控素材的传播效果，也允许广告主对传播表现一般或有违法嫌疑的素材进行即时修改或删除，这使得广告主可以任意控制广告素材在公开界面的留存时间。监管机构对疑似违法的广告进行事后监管时，取证以及责任主体认定成为难点。这种机制不利于监管机构履行事后监管职 责，同时，监管机构的事前威慑力也遭到削弱。

3.3 用户数据做交换，精准投放侵隐私 

短视频平台能够在较短时间内发展出庞大规模，离不开海量数据、人工智能、个性化推送机制。个性化推送机制方便了使用，但用户目前必须以个人信息作为交换条件。在抖音 App 这个主流短视频应用产品面世前，市面上原有的视频产品的推荐机制基本都是用户自主选择结合智能推荐算法，很少有视频产品尝试完全依托于智能推荐，牺牲用户的自主选择以达成完全的沉浸式展示。而凭借如今的 大数据技术，每个用户在平台上的浏览搜索、留存时间、 点击转化等等数据都会被系统自动捕获留存，对其分析后形成的用户个性化标签，既便于平台方挖掘用户的个性化需求，也便于广告主进行“千人千面”的精准化营销。

从公众利益理论而言，这种对数据的过度开采已经超出了平台合理使用用户基本信息的范围。由于技术和数据保密，平台对于其用户信息的掌握程度难以被用户觉察和感知，实质上剥夺了用户的数据隐私权。 

3.4 广告强制播放，用户被动接受 

短视频广告往往具有强制播放性质，这在品牌广告中尤为明显。当用户打开一些主流的短视频平台时会出现启动页广告，用户虽可点击跳过，但其按钮设置较为隐蔽， 依然会被强制观看部分内容。这种广告类型满足了广告主需求，但也牺牲了用户的体验感，侵犯了用户对广告的自主选择权。在笔者与从事短视频广告审核的工作人员访谈中，对方提道：“开屏广告原来不可以设置，任意地方都 能点击、跳转，然后去实施浏览行为或者购买行为。但是国家工信部现在统一要求开屏广告只能在固定的区域，用固定的样式，不能改文案，只有用户非常主动地去点击才可以（继续）。[14]”对于这个问题，有关部门已及时做出一定整改，但一些平台和 App 仍然阳奉阴违。 

04 短视频品牌广告监管之反思 

上文中，笔者着重从公众利益理论的角度，分析了短视频品牌广告当前存在的问题。这些问题的出现，部分源于现行广告监管制度存在一定漏洞。 

4.1 投放权力散化，活动主体模糊 

短视频平台给予了广告主及代理公司很高的操作权限。在之前的大众传媒时代，由于技术限制，广告投放从未出现过如此的权力下放、权力散化，广告主及代理公司从未有过如此之高的自由度。在互联网广告活动效率大幅提高的同时，监管机构、媒介平台可用于审查广告内容的时间也急剧压缩。为了保证短视频平台的整体运转效率，一些依靠机器进行投放决策的广告产品几乎完全依赖于机器审 核和事后监察，素材在正式投放至平台之前，甚至无法留出足够的人工审核时间。这大大降低了相关部门对短视频广告的监管作用和对公众利益的保护作用。

这种权力散化也意味着在现今的短视频广告生态中， 广告活动主体的身份界定变得非常复杂。《广告法》第五条将从事广告活动的主体划分为不同角色并规定了其相应义务，这种角色的划分通常是通过颁发营业执照、事业单位登记证、从业资格证书来完成的。但在短视频平台上，一个广告活动主体可能在从事广告活动时担任不同角色：广告主可以自行制作广告素材，而后直接从官方渠道进行投放，此时广告经营者以及广告发布者是缺位的；广告主可以选择与代理公司合作，制作广告素材、采买媒介资源并优化投放，而短视频平台仅作为链接提供者，此时代理公司是广告经营者， 同时也是广告发布者；广告主可以选择直接与短视频平台合作，采买平台方的广告策划及投放服务，此时媒介平台既是广告经营者亦是广告发布者。以上笔者只是列举了较为典型的几种情况，广告监管机构实际面对的情况要远为复杂。《互联网广告管理暂行办法》第十条、第十一条虽从广告主的责任界定、广告发布者的角色认定、广告活动主体的界定进行 了一定程度补充，但在实际的广告活动中，要进行责任主体的界定仍然十分困难。

4.2 平台发展迅速，法律法规滞后 

短视频平台吸引了大量用户的注意力，加之平台良好的转化效果，除了大品牌及时入局短视频广告生态圈，也有很多不追求品牌效应的中小企业广告主涌入。相较于传统的网页贴片广告，短视频广告形式更为繁杂，制作难度却不大，很多的素材制作和广告投放已经交由机器完成， 但智能化的广告监管仍然难以实现。

出于保护平台自身形象以及用户权益的目的，平台方会设置专门的内容审核环节，招募并组建专业的内容审核团队，对短视频品牌广告内容进行事前审核，在很大程度上避免了违法违规广告流出，这是行业自律的体现。不过， 目前短视频品牌广告的投放以及发布渠道都是把控在平台方手中，仅凭平台方的自律还不足以维护短视频行业的整体生态。巨大的行业规模、夸张的扩张速度和突出的违反 伦理道德现象都亟须更具针对性的短视频广告监管法规出台，或是对现行法规需作进一步的修订补充。并且，具体条例应当基于短视频平台的特性进行细化和调整。而所有法律法规的制定与施行均需一定的时间。

4.3 素材数量巨大，审核人力短缺 

短视频平台上巨大的广告素材数量与负责内容审核的人力之间存在着突出矛盾：“这种审核比较特殊，其实是一个拉高标准的工作，所以人员一定是短缺的。据我目前了解，其他平台可能没有这么明确地在做这项工作的人， 有也是极少数。……创意难以硬性衡量，所以对于人员自身的创意能力要求比较高，肯定很难大规模普及，或者说让更多的人来接手这个工作。[15]” 

短视频品牌广告更注重展示信息，其内容的复杂程度一般会高于效果广告，对于平台自身形象的影响较为直接，因此平台方往往需要投入更多的、更专业的人力 来审核短视频品牌广告内容。现在的审核流程是：如广告主有投放短视频品牌广告的需求，需要从官方的渠道注册账户，上传相关文件以证明经营资格，并且接受广告监管部门核查。当广告主将想要投放的素材制作完成后，即需上传至系统或发送给平台方销售人员及运营人 员，由平台方审核人员判断该素材是否符合投放标准， 符合则投放；如不符合，审核人员会在系统内反馈未过审原因及修改意见，广告主需根据反馈调整素材并再次送审，直至审核通过方可投放。在大众媒体时代，由人工撑起的审核机构勉强能满足媒体的效率要求，但在互联网时代，伴随着平台效率提升的还有负责内容生态治理的人工成本。同时，人工审核也有无可规避的问题：审核人员需要处理巨量素材，难免出现漏网之鱼；审核 人员有固定工作时间，但人的精力有限，而审核通过速率又必须与平台运作效率相挂钩。

4.4 广告形式多变，监管模式固化 

短视频平台为广告主赋予了极高的自由度，很多广告主选择自身成为平台上的内容创作者，在创作内容的同时将广告隐性植入。对于平台和广告主而言，这种操作方式不仅使得具体事项更改简便、广告传播加速、消费者更易受广告内容影响，既丰富了平台内容也创造了商业价值， 还无须向工商行政部门发起报备，可谓一举多得。但从公众利益理论的角度来看，这不仅不利于政府部门担负监管 责任，更令普通用户的权益无法得到保障。

我国现行的广告规制由四部分的协同作用而形成：以 《广告法》为核心的法律规制；以市场监管、宣传、工信、公安等部门为核心的行政规制；以广告活动主体、广告行业协会为核心的行业自律规制；以消费者、新闻舆论、社会监督组织为核心的社会规制。法律法规的制定实施需要一定的时间周期；涉及行政层面的相关规定牵一发而动全身，一套行之有效的监管制度往往需要多个行政机关的磨 合；我国现行的广告监管制度已经施行了很长一段时间， 监管模式基本固化，负责广告监管的工作人员面对瞬息万变的短视频平台显得有些吃力。目前短视频品牌广告内容审核的主要工作落在广告主以及媒介平台身上，这部分可被归于行业自律，但行业自律的效力毕竟有限。短视频平台内容的流动性极强，一些无良商家通过违规广告快速变现，随即将视频内容删除下架。很多消费者在完成消费行为后，发觉自己的利益受损，求助于政府部门却难以拿出有力证据，无法维护自身权益。 

05 短视频品牌广告监管机制的优化路径 

我国一直在积极治理互联网广告。国家市场监管总局每年都会展开以打击网络侵权假冒、刷单炒信、虚假宣传、 虚假违法广告等违法行为和落实平台责任、规范格式合同为重点的“网剑行动”。我们认为，我国市场监管管理部门也可在以往互联网广告治理基础上，从公众利益理论视角出发，对短视频品牌广告及广告平台现有的监管措施作针对性改进。 

5.1 监管对象：明确活动主体，普及法律教育 

短视频平台上的广告活动主体角色容易混淆，主体之间的界限并不清晰，某一广告活动的主体常会出现角色交叉或角色缺位。因此，在短视频广告监管机制中，应进一 步明确广告活动主体，加深政府监管介入程度。 

目前《互联网广告管理暂行办法》第十一条补充了对于广告发布者的判定标准，该条款通过判断活动主体能力来确认其是否需要承担广告经营者责任。由于角色划分涉及责任归属问题，因此在现行的监管措施中，需更为详细地确定视频广告活动主体，并对其身份进行严格限制及管理。在媒介平台的角度，当广告主或广告经营者有广告投放需求时，可采取强制性措施来验证其身份及经营资格， 并对其账号信息及发布内容进行备案。在广告主的角度， 当自身有投放需求并委托素材代理商制作或投放广告时， 应确保广告内容已取得国家行政许可且真正投放的素材内容与许可内容无出入。在广告经营者的角度，应到国家工商管理机构登记信息，确保自身具有广告经营资格。

有业界审核人员反映：“作为广告主去投放广告的时候，他是需要对自己的广告素材负责的，自身就应该有一些能力对素材的质量进行把控，但很多时候他们没有这样的把控能力。我觉得是不是可以有更多的力量介入去帮助他们。另外，是不是也可以有针对性专门性的部门，或者说法规之类的能够做出一些硬性限制。[16]”结合访谈内容与实践工作，我们认为我国在对该领域进行监管时，加强 整个行业的审美普及教育、法制普及教育都非常必要，这不仅有益于监管工作效率提升，也有益于短视频行业良性发展。 

5.2 监管制度：加强政府监管与行业自律的协同 

广告行业自律主要体现在行业组织自律和广告活动主体自律。我国已经在互联网广告监管领域成立了多个协会组织，但这些组织涵盖的广告活动主体并不完全，其实际效用也打了折扣。可考虑制定相关的法律法规，适当赋权行业组织，发挥其更大的自律监督作用。

比起行业组织监督，短视频广告监管更加依赖广告活动主体的自律。其中，媒介平台在内容审核以及整体生态治理上都是关键节点。平台对广告的自律审查很大程度上填补了监管部门在短视频领域的空白，但由于与广告主的利益捆绑，平台很可能会出现标准降低的情况。且由于目前的短视频广告尚未形成共同的行业规范，不同的平台在进行内容审查实践时，并无具体标准可以参考，因此各个平台只能“各自为政”，按照自身的特性来完成内容审核 工作。 

我们认为，除了平台的事前审核，在广告发布后，平台方应关注广告投放后的用户反馈，如有问题应及时根据备案信息启动追责流程。同时，定期安排一线审核人员、 广告销售人员与产品技术人员对及时更新内容审核规则、 修正内部监管机制进行讨论。 

在宏观层面，应适当加深政府监管的介入程度，强化政府监管与行业自律的协同，以此优化现有的监管形式。这可以在一定程度上减轻行业自律的压力，保障短视频行业的运作效率；另外，也可提升了行业自律组织的地位， 使得行业的自律行为更加规范有力。 

5.3 监管法规：完善短视频广告领域的法律法规 

短视频广告的展示、互动、售卖等形式愈发复杂多变， 现有的互联网广告监管法规难以有效保护普通用户权益。应以《广告法》为基础，结合目前短视频广告的特点以及短视频广告监管遇到的问题，有针对性地制定更为详尽的、贴近现实情况的行政法规。从事短视频品牌广告审核的业界人士认为“《广告法》所有的条款都会迭代的， 越来越细化，但是这个部分对于我现在做的工作帮助不是很直接。[17]”在短视频广告监管的领域，法律法规依然有较大的优化空间。 

首先，现行的《广告法》对广告的定义未包含隐藏在原生内容中的隐形广告以及定制品牌广告等，同时“广告” 的定义也需要被重新界定。其次，如有广告主希望发布一些特殊的商品及服务的短视频广告，根据《广告法》规定， 这些素材需要有关行政主管部门对其内容进行审查。但由于平台将部分广告投放的权力下放给了广告主，判断该素材是否属于特殊类别的广告，并确认是否已经通过有关行政部门审查的工作就都落在了平台身上。而短视频平台是其中一个广告活动主体，一者能力有限，难以完成对特殊类广告的逐一审查；二者出现了理应避免的“既是裁判员、又是运动员”情况。因此要对短视频广告进行有效治理， 就需要有更为明确的、有针对性的法律法规，并从中确认各方权责。另外，如今主流的短视频平台并未达成统一的广告素材标准，如具体的广告尺寸、轮播的频次、展示的时长、单位时长的计价等。应当出台具体的指导办法，规范短视频平台的广告形态。 

5.4 监管机构：建立专门的短视频广告监管机构 

由于短视频广告本身的复杂性和特殊性，工商行政监管机构按照之前的互联网监管方式已难以对其进行有效监管。同时，如安排负责监管传统广告的工作人员担起监管短视频广告重任，原有经验很有可能失效，对这种新兴媒介形式的重新学习又会大大增加工商行政人员的学习与沟通成本。 

为了提升短视频广告的监管效率，我们认为可以开设专门机构来负责短视频广告监管。但不可否认的是，建立专门的监管机构也面临着很多问题，这些问题考验着该机构落地的可行性：该机构应该隶属于我国工商行政体系中的哪一支；如该机构的监管范围仅为短视频广告，在处理跨平台的广告素材时怎样执行监管任务；专门针对短视频广告的监管机构是否会降低短视频行业的发展速度，等等。我们在与从事短视频广告审核的从业人员进行访谈时，对于政府建立专门化的监管组织是否有利于行业发展，对方持保留意见：“这个行业发展非常快……其实现在监管已经在做了，互联网广告监管是有的，细分成短视频，其实意义并没有那么大。产品形态长得不一样，但广告还是那样，最基本的东西没有变。[18]”但通过文本研究与行业调研， 我们认为短视频广告与传统的互联网广告早已有了较大差别，对媒介平台、广告主、行业联盟的监管放权过多难以应对越发复杂的违法违规局面。建立一个以政府为主导的、 专门化的监管机构可以更好地保障公众利益。 

该机构需要针对短视频广告监管实践，优化现行的短视频广告监管机制，制定详细的监管措施及执行方案，并负责将这些措施落到实处。在这一过程中，可以利用互联网技术针对短视频平台开发专门的监管软件，借助技术手段来实现全平台的广告监管。另外，也需着力培养了解短视频平台的专业人工审核团队。受访的从业者表示，目前的短视频广告监管中始终缺少政府力量对从业者审美普及的介入：“我觉得可以有更多力量介入关于美学普及这件事。……我认为无论广告也好，还是其他内容也好，没有人喜欢丑的东西，没有人喜欢低俗的东西。我觉得大家对‘好看的东西’都是有追求的，但可能是大环境原因，很多从业者在这个方面有欠缺，可能需要政府介入解决，当然它是一个特别长线的（事情）。[19]”

（作者信息：万木春，暨南大学新闻与传播学院讲师、 硕士生导师；吕楚悦，暨南大学新闻与传播学院 2017 级本科生）

【参考文献及注释】References & Annotations

[1]短视频发挥数字化优势 赋能传统产业 [EB/OL].(2022-08-01)[2022-08-21], 新华网 ,http://www.xinhuanet.com/fortune/2022-08/01/c_1211672552. htm. 

[2]王林昌 . 网络广告的监管问题 [J]. 中国工商管理研究 ,1999(04):34-41.

[3]周又红 . 论网络广告的政府监督和管理 [J]. 浙江大学学报 ( 人文社会科学版 ),2001(04):110-117.

[4]颜春龙 . 浅谈网络广告中的法律问题 [J]. 新闻界 ,2004(06):46-47.

[5]刘凡 . 基于公众利益的广告监管模型及其策略研究 [D]. 博士学位论文 , 武汉 : 华中科技大学 ,2006.

[6]王梦萍 . 浅析网络广告发布者的审查义务及其法律责任 [J]. 法制与社会 ,2008(09):55-56.

[7]邓小兵 , 冯渊源 . 网络广告行政监管研究 [M]. 北京 : 人民出版社 ,2014.

[8]刘双舟 . 电子商务法对互联网广告监管的影响 [J]. 中国市场监管研究 ,2019(05):9-12.

[9]邵国松 . 网络广告管制中的问题和对策——兼评我国《广告法》首次修改 [J]. 江淮论坛 ,2015(04):79-83+193.

[10]可参见：Stigler G. J. The theory of economic regulation[J]. Bell Journal of Economics, 1971, 2(01):3-21; Posner R. A. The social costs of monopoly and regulation[J]. Journal of Political Economy, 1974, 83(04):807-827; Peltzman S. The effects of automobile safety regulation: reply[J]. Accident Analysis & Prevention, 1976, 8(02):139-142.

[11]徐孟洲 , 谢增毅 . 论消费者及消费者保护在经济法中的地位——“以人为本”理念与经济法主体和体系的新思考 [J]. 现代法学 ,2005(04):122-128.

[12][13]刘凡 . 基于公众利益的广告监管模型及其策略研究 [D]. 博士学位论文 , 武汉 : 华中科技大学 ,2006:54、57.

[14-19]作者对巨量引擎数名广告内容审核人员的访问。