中国新广告评选·2022年11月（中）

随着双11的到来，各大品牌也引来了营销狂欢，美团、快手坚持走温情路线，而天猫则将注意力转向了公益事业，接下来我们就一起看看十一月中这场你追我赶的营销拉力赛吧。

平面类

01

三星 SAMSUNG

媒介：人民日报

版面：整版

版位：第8版

日期：2022-11-05

记忆残余信息：图像

好感度：★★★★

记忆度：★★★

广告语：热烈祝贺第五届中国国际进口博览会开幕/共未来，同期待/做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业

入选理由：三星作为韩国最大的跨国企业集团，一直将中国作为重要市场，此次借进博会的契机，送上对中国进口贸易的祝福，表明自己对中国消费者的尊重，赢得中国市场的好感。广告的主体是三星近期的主推产品：折叠屏手机。这是三星较为骄傲的产品，显示了自身的科技实力和开拓创新的发展态度。巧妙利用折叠屏与倒影的相关性，在折叠屏上展示了上海的地标性建筑群与其倒影，给人眼前一新的感觉。海报整体色调为海蓝色，让人感受到开阔明亮、进取向前的积极态度。

02

中国银行 BANK OF CHINA

媒介：新民晚报

版面：半版

版位：第2版

日期：2022-11-03

记忆残余信息：图像和文字

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

广告语：携百年匠心，览万物芳华

入选理由：作为中国经营时间最长且唯一经营时间超过百年的银行，中国银行一向带给大众沉稳包容的印象，此次基于中国第五届进口博览会打出的广告亦是如此。画面主题为颇具中国特色的青黛色，背景影影绰绰看得出进博会举办地上海的标志建筑群；画面中央是带有中国银行标志的中国的特有装饰如意，金与湛蓝的配色彰显了银行低调深沉而富有内涵的企业气质。骈文体的文案以及软笔书法的字体与画面相得益彰。

03

快手 爱省的妈

媒介：网络

日期：2022-11

记忆残余信息：画面/文案

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

广告语：省下来的口红底色，是留住芳华的生活底气/洗发水里兑点水，是从头省起的生活小乐趣/不浪费面膜，更不浪费爱的时刻/全家一起省出来的幸福，才是全家福/省出来的甜头，更值得一起分享/牙膏是挤出来的，好日子是省出来的

入选理由：作为近年来人气颇高的视频平台，快手的“火”与它对消费者的精准洞察力是分不开的。“爱省的妈”作为快手购物节的营销策划，很好的抓住了生活中细微的点滴，精准洞察了几乎每个家庭都会上演的“抠门”情节，邀请演员方青卓共同塑造了一个较为典型的中国式妈妈，勾起很多人心中关于母亲的温暖记忆，通过情感营销照应快手购物节低价优惠、放心实在的主题，让人相信快手购物节回归消费本质，追求实在消费的主旨，进而勾起消费者参与相关活动的欲望。

04

天猫 给生活的小改变

媒介：网络

日期：2022-11

记忆残余信息：画面/文案

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

广告语：这是一家很老很老的店，在我爷爷的爷爷还在的时候就在了，谁会喜欢现在啊，爷爷辈的东西，只有不只爷爷他们才会买/今年双十一，我劝爸妈别再攒纸壳，现在快递盒子能换几个钱鸡蛋，真没必要香/一到咖啡豆收成的日子，咖农们就心里苦，可现在种在黄金地带的好东西卖不上价到下架/冬天的风，又冷又凶，每次我都和同桌比赛，现在比谁不在不漏风的澡堂洗得更快乐

入选理由：今年双十一，天猫进行了一波具有社会价值的宣传，包括对老字号的扶持、绿色低碳计划、乡村振兴和公益宝贝计划，在已经到来的冬日，带给人一丝照进心中的暖意。近几年情感营销越来越成为各品牌颇为看重的营销手段，心灵与情感上的填补变成了更加具有吸引力的营销类型。天猫的“小改变”主题迎合了人们对真善美的向往，让人感叹生活中有很多可以更加美好的事情，拉近与消费者的心理距离，提升品牌的大众好感度。

影视类

01

天猫×哔哩哔哩《1步1步1步1步，用一种很新的方式打开生活》

广告时长：2分33秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：日常，洞察，营销节点

入选理由：天猫这次与许多哔哩哔哩的up主一起，用生活中1个又1个琐碎的片段，拼凑出平凡又充满惊喜的生活，以此来呼应天猫双十一购物节。与以往节日的特殊感不同，这次天猫更注重于普通的生活日常，从那些随处可见的1出发，让双11回归真实，显得亲切可爱。不过分煽情，却又让人感受到了平凡中的幸福，回想起那些不起眼却真切鲜活的温暖与快乐。

02

美团优选《明天一定到》

广告时长：4分42秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

记忆残留：情感，洞察

入选理由：这部小短片是美团优选“焕新三部曲”的第二部，改编自疫情下的真实故事，深深触动了许多同样是离开家乡，独自在城市居住的打工人的心。故事采用双线叙事，用真实细节传达出细腻情感的同时，也将妈妈“明天到”的坚定与美团优选“明日达“的使命联系起来，真实朴素，令人动容。生活也许有失意与挫折，但是妈妈明天一定到的承诺却永远可以相信。

03

中好《啊，这个多事之秋》

广告时长：2分49秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

记忆残留：幽默，文案，洞察

入选理由：用大量有节奏的文字，讲述了中好和秋天的故事。密集的文案、生动有趣的动画、朗朗上口的Rap，采用多种诙谐幽默的形式把广告人“写方案改方案”过程中的挣扎表现出来，让人看了不禁会心一笑。原本被否定的方案重新发挥出了价值，变成了有趣的小片段，在一段接一段的吐槽中也可以逐渐感受到中好所表现出的创造力与他们活泼有朝气的工作氛围。

04

美团买药《11.11非购药指南》

广告时长：2分23秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★★

好感度：★★★★★

记忆度：★★★

记忆残留：情感，文案，洞察

入选理由：在双11这个购物节点，美团买药反其道而行之，推出“非购药指南”，用真诚的关心与叮嘱让用户关注健康与舒适，而没有注重于让用户购买使用。平实的语气，日常的角色，贴近用户的真实生活的片段共同构建出打动人心的场景，最终落实到“24小时健康守护”“三甲医院医生在线问诊开方”等实在处，让美团买药成为可靠的后盾。用温暖与真诚抵御冬天的寒冷，美团买药始终值得信赖。

 新媒体类

01

科大讯飞——世界语言江山图

媒介：H5

记忆残余信息：语言，画面

好感度：★★★

记忆度：★★★

入选理由：数字藏品新风潮来袭，科大讯飞紧跟潮流，将多语种翻译及语音合成的核心技术与定制化语音数字藏品结合，搬到了元宇宙的世界里。一步一言一景，《世界语言江山图》采用用户指定的指定语言内容，用户可以自主听取来自世界各地11种语言表述的自己想说的话，增强H5的交互感与用户的参与感和掌握感；并以古代《千里江山图》的手绘长图形式为载体，将祖国大好河山和世界生态融入背景，利用听视觉相结合给予用户更沉浸的人文体验；紧抓年轻用户的兴趣点，完成H5体验后用户可在分享页面上领取藏品实物，线上线下联动引流，促进H5的互动转化。

02

联合国儿童基金会“点亮儿童未来”

媒介：H5

记忆残余信息：画面，音乐

好感度：★★★★

记忆度：★★★

入选理由：11月20日的世界儿童日，联合国儿童基金会从目标的年轻受众的触媒习惯出发，推出了“点亮儿童未来”的线上互动页面。参与者可以选择想要守护的保障每个儿童都能生活在包容环境中的权利，并选择儿童形象的肤色、性别等等，生成自己的世界儿童日专属虚拟形象进行分享传播，调动更多年轻群体的参与热情。本次H5作品将治愈的穿着印有“联合国儿童基金会”标志的蓝色T恤的孩童形象作为公益情绪唤醒点，在公益就像水滴汇聚成汪洋大海的蓝色色调和结合世界杯的时事热点的、童趣活力的体育运动画面中传递人们为儿童权利而携手、团结一心的力量。

03

飞书——新“火烧赤壁”

媒介：H5

记忆残余信息：画面，音乐

好感度：★★★

记忆度：★★★★

入选理由：如果职场变成了三国，你会如何应对种种挑战？飞书结合新发布的新一代组织管理产品「飞书 People」推出“职场互动剧”《新火烧赤壁》。剧情设定中，飞书将耳熟能详的三国赤壁之战的故事搬入了现代电商大战中，在带领用户沉浸式探索剧情发展的同时，植入了飞书people的真实运行界面让用户上手操作产品的实际功能，通过沉浸式趣味互动体验提升品牌认知度，对产品功能进行通俗生动的软性输出，培养产品的潜在用户人群。