找贾樟柯访谈，与余华苏童聊天，今日头条如何释放内容营销价值？

01技术建立关系，内容巩固关系

什么是新媒体？美国「连线」杂志给出过一个精妙的定义：所有人对所有人的传播。这个定义揭示了品牌营销的宿命，那就是我们不得不面对越发碎片化的传播环境。

根据咨询公司CTR的数据，有55%的居民每天接触超过5种媒体类型，人们每月平均会使用逾25个APP。当消费者有了更多信息获取渠道，品牌营销就要直面碎片化难题。为此，不少企业疲于奔命，群邑智库前不久的报告就显示当前品牌方使用的主流触点已经超过300种。

为什么出现这一现象？是因为品牌跟在流量的后面拼命追逐。但问题是，随着互联网时代的到来，这一做法并不具性价比——品牌与消费者间只能偶遇邂逅，两者间的关系变得非常纤细而动荡。要获得更多成交，就只能掏钱购买更多邂逅机会。

如果大道至简，那么，广告营销与两件事有关：找对人，说对话。

在技术帮衬下，品牌在「找对人」上已经有了充足进步，规模数据和先进算法让它们能够相对轻松地触达目标消费者。然而，如果在「找对人」后忽略「说对话」，缺乏高质量沟通就会造成品牌与消费者间关系的动荡，只有点头之交、无法互为挚友。

越发确定的事实是，交易转化更加依赖关系，但关系有深浅。整个行业已经察觉到这一趋势，比如私域等概念的备受追捧就反映了品牌巩固消费者关系的强烈愿望，而O-5A等消费者链路模型也为判定关系深浅提供了度量衡。

但在其中，容易被轻视的是内容的力量。

在碎片化传播生态下，内容正成为巩固关系的关键杠杆。一方面，它是用户注意力的吸铁石，吸引更多主动前来的流量；另一方面，它也是品牌与用户关系的催化剂，传播品牌价值，塑造品牌认同，帮助企业赢得更多品牌粉丝。

简单说，找对人只是建立关系的前提，而说对话是深化关系的基础。

02用优质内容，聚合碎片化流量

在豆瓣上，一档名为《贾乙丙丁》的谈话类节目获得了8.1分的高评价。这个谈话类节目由名导贾樟柯发起，邀请李宇春、刘震云、五条人等不同行业嘉宾深度对谈。

20世纪50年代，法国电影新浪潮运动诞生了「作者电影」的概念，它主张导演是影片的核心，并且倡导应该张扬导演的创作个性。

作为导演，贾樟柯的身上无疑带有「作者电影」的痕迹；而作为访谈者，他也将这样的痕迹带进节目——以往的访谈节目更要求访谈者客观中立地发问，但《贾乙丙丁》强化了访谈者的存在，贾樟柯将自己的人生履历、思想和观点毫不避讳地融入节目，访谈成为了他和访谈对象共情、共振、共创的成果。风格上的耳目一新和高质量的深度内容，让节目在推出后广受关注和好评。

 

但可能会让人意外的是，这档节目的出品方是今日头条。在一般认知中，今日头条是一个信息平台；但《贾乙丙丁》却传递出截然不同的讯息，这个深度访谈栏目不仅在今日头条生根，也在平台之外获得了更多关注。

根据今日头条、巨量算数联合数据洞察公司凯度发布的「2022今日头条营销价值洞察报告」数据显示，平台的本科以上学历用户占比达到19%，这个数值在中国网民大盘中仅有9%；月收入约8000元以上的人群达到30%，远超网民大盘的15%。另外，高线城市用户在今日头条中的占比也达到40%以上。这些都为节目出圈提供了依据。

这大概能解释《贾乙丙丁》和今日头条，这两个看似矛盾的事物为何能够融洽地结合起来。数据显示，在访谈刘震云的首期节目播出之后，其在今日头条单平台上的播放量已经超过2400万次。节目热度甚至衍生到微博、小红书等其他平台上，首期节目在微博上的曝光量超过5000万次，小红书上的自发种草文也获得了不少用户追捧。

京东电器作为节目独家冠名商，即便面对流量碎片化的环境，也能搭载着优质内容完成对用户注意力（尤其是高意向消费者）的重聚。

除了在节目中的常规植入之外，京东电器在今年年初还与今日头条、贾樟柯联合推出了广告短片「后背」。贾樟柯将镜头聚焦于三位聚光灯背后的幕后英雄故事，借助细腻的叙事语言感动用户，提升了用户对京东电器服务的信任度和好感度。最终，「后背」三部曲仅在巨量引擎站内的曝光量就超过15亿。

值得注意的是，今日头条内的各种流量裂变路径也是这一系列成功的保障，它能够帮助品牌和内容实现出圈。除了通过算法分发技术精准触达受众，设置话题引发平台内用户UGC二创传播以及借助明星影响力扩大覆盖范围等手段也让节目不再是某个狭窄圈层内的自嗨。

事实上，类似打法并非个例，由京东独家冠名的《我在岛屿读书》，则是今日头条打造的另外一档外景纪实类读书节目。

这档由今日头条和江苏卫视共创的节目同样在形式上进行创新，邀请余华、苏童、西川三位文坛大咖常驻，作者间围绕读书和创作的思考迸发出大量思维火花。节目围绕读书延展的慢内容形态及良好氛围，引发了观众对读书重要性的重新审视和感慨，在豆瓣上的评分高达9.0分，「文学的魅力，生活的真谛」等好评不绝于目。除此之外，节目首期播放量即破千万，台端收视率CSM64城0.98%，五网同时段TOP1。播出三期后，今日头条端话题阅读量已达9.6亿，超过5.1万观众讨论。

在圈层逐层扩散的过程中，全民读书的理念也渗透进观众心智中，而这恰恰与京东图书为读者提供百万种平价优质好书的价值主张高度吻合，帮助京东图书发掘和吸引了更多读书爱好者。

今日头条和京东的这两次合作，充分展示出内容在碎片化时代的价值。通过潜心创作的优质内容以及丰富的影响力裂变路径，今日头条上的庞大碎片化流量被重新聚合起来。对京东来说，内容不仅成为了捕获、聚合和撬动流量的杠杆，更是让品牌入眼、入心、入脑的钥匙。

03与其追逐用户，不如吸引他们

最近，能够听到越来越多来自品牌的抱怨。

比如觉得不确定，「VUCA」和「玄学」已经成为从业者们的口头禅；比如觉得累，大量素材物料无法有效起量，起量后的衰减速度也在变快。这些现象背后是同一个症结：后流量红利时代的到来。

流量大盘增速趋缓、更多竞争者涌入、流量热点的快速迁移......这些因素的相互叠加让企业追逐流量成为一件费力不讨好的事情。当流量红利不再唾手可得时，我们更应该回归本质，将视野校正到流量背后真实的人。

从本质上看，「流量」与「用户」是伴生的关系。「流量」是用户线上行为的结果，如果品牌只和浅层行为打交道，显然会面对高度不确定的困扰，因为行为本身是自由且无常的；但如果品牌选择和用户打交道，那就必须借助内容直达用户心智，在深度沟通中建立更确定的关系。

所以，在互联网时代，我们当然应该通过流量运营快速获得肉眼可见的即时收益；但在后流量红利的常态化运营期，我们亟需将思维从流量运营向更深层的用户运营延伸。在这其中，内容成为延伸的桥梁。

今日头条在内容营销上的布局大致沿循了这样的思路。

在「2022今日头条营销价值洞察报告」中，它披露了自己的内容营销经营体系。整体来看，优质内容不仅可以为受众带来价值感，在商业化方面，它还成为流量和用户之间的桥梁，并最终推动完成销售转化。在从公域到私域、从流量到用户、关系由浅入深的变化中，内容成为至关重要的关键因素。如果条分缕析地来看，能够看到内容在品牌营销中拥有的三大价值：

 

• 扩大流量规模：优质内容成为碎片化时代下获取和放大流量的关键，可以快速聚拢和释放声量。比如在贾樟柯与刘震云的首期对谈中，他们探讨的「数学思维对写作的帮助」以及「文艺作品为何烂尾」等问题就在微博上获得广泛讨论，形成了节目内容原生传播之外的二次裂变，帮助品牌找到更多对话题内容同样感兴趣的跨圈层消费者。

• 精准了解用户：通过观察用户的内容消费行为，能够更清晰地了解用户深层需求。举例来说，两个用户同样都观看了「我在岛屿读书」，如果A用户观看时长显著长于B用户，那么基本可以说明A用户对图书有着更强的购买需求，这对于品牌营销策略具有指导性。事实上，不止观看时长，用户的转评赞、搜索、落地页跳转等行为都能释放转化信号，在用户不反感的前提下让品牌能够深度探究用户需求。

• 促成长期转化：作为营销平台，巨量引擎还提供了丰富的触达、留资、搜索等工具。以内容为原点，企业可以结合这些工具促成或即时、或长效地转化，既能够即时激发购买需求导向后链路完成转化，也可以塑造品牌心智并将用户沉淀至私域推动复购和LTV提升。

值得注意的是，内容营销绝不只是内容生产和传播这么简单。借助巨量云图、巨量星图等营销基础设施，品牌还可以快速度量营销效果，及时调整营销策略并放大影响力，完成内容营销的持续创新。

总的来看，今日头条这套全新的方法论提供了相对完善的内容营销思路，在从流量经营到用户经营的思维迭代中强化和凸显了内容的作用。让品牌不再在被动追逐流量中疲于奔命，而是能够更加主动地布局内容营销吸引和沉淀目标用户，事半功倍地找对人和说对话。

04小结：长效视野下内容站上舞台中央

自2018年开始，marketing ops（营销运营化）的概念就开始风靡全球营销业。

它强调广告营销不再是「引流-转化」的一锤子买卖，而是需要对用户资产的长期运营、沉淀和复用。这个概念的备受追捧，反映出长效思维正成为品牌营销的共识。

这种长期的视野，就需要品牌不仅「找对人」、更要「说对话」。所以最近几年，你会发现内容的价值越发凸显并站上舞台中央。某种程度上，这并非偶然的流行，而是深植行业逻辑的不可逆趋势。在长效视野的指导下，品牌需要比以往任何时候都重视内容的效用。

在这样的背景下，内容营销不再是可有可无的选答题，它成为了品牌在碎片化时代无法越过的必修课。