我们这十年:中国广告产业发展的精彩进程(上)
2年前
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【摘要】:我国广告行业的发展同中国社会的整体发展保持一致。
党的十八大以来,中国特色社会主义进入新时代,我国广告产业的发展同中国社会的整体发展保持一致,也实现了跨越式的增长和历史性的飞跃,尤其在数字化转型方面,完成了突破性的创新与跃迁。在国民经济和社会发展中,发挥了不可替代的重要作用。
01我国广告产业进入高质量发展阶段,取得显著成就
坚持不懈地推动经济的高质量发展,是习近平经济思想的重要内容。这十年,中国的广告产业规模显著提升,创意水平不断增强,产业的数字化转型不断深化,产业集群化进一步加强,实现了广告产业的高质量发展,在全球引领地位进一步确立。
(一)产业规模大幅增长,十年间增加了约2.5倍
数据显示,2012年,全国广告经营额约为4698亿元[1]。而在2021年,全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元,达到11799亿元[2],10年间增幅超过2.5倍(见图1)。
图1 2012-2021年我国广告经营额变化趋势
(二)稳居全球第二大广告市场,在全球广告产业中的地位进一步确立
Statista统计数据显示,2012年全球广告经营额约为4070亿美元,2021年这一规模提升至7724亿美元[3]。这一时期,我国广告产业占比则从18.3%显著提升至23.7%,增幅达5.4个百分点,成为仅次于美国的全球第二大广告市场(见图2)。表明我国广告产业整体发展实力的进一步增强,在全球广告市场中的重要性不断提升,处于引领地位。
图2 2012-2021年我国广告经营额在全球市场的比重变化[4]
(三)创意水平显著增强,在全球创意领域具有不可忽视的地位
十年来,我国广告创意的质量和水平有显著变化,在国际赛事中,屡获殊荣。以全球广告和创意界最具影响力的“戛纳奖”为例,在不考虑疫情影响的情况下对比可知,2012年我国共获得16个奖项, 2019年这一数据增长至22个(见图3),我国广告人的专业能力被国际普遍关注且认可,在全球创意领域已经占据了不可忽视的地位。
图3 2012-2021年我国在戛纳国际创意节获奖数量[5]
(四)产业数字化程度大幅提高,增速全球领先
一方面,我国数字广告产业规模不仅在这10年间实现了大幅增长,在全球数字广告中的占比也从2012年的11.6%提升至2020年的23.3%,增长了11.7个百分点(美国同期增幅约为4.9个百分点)。另一方面,2012年,我国数字广告渗透率仅为16%,远低于美国23.9%的水平,也低于21.9%的全球平均水平;但在2021年,这一数据则显著跃升至79.8%,不仅超过了全球63.6%的平均水平,也比美国69.4%的渗透率高出10.4个百分点。经过十年的发展,我国广告产业的数字化程度已经走在了全球领先的位置。
表1 2012和2021年数字广告发展对比[6]
(五)推进广告产业园区建设,探索产业集约化发展路径
2012年,《广告产业发展“十二五”规划》明确提出,积极稳妥推进广告产业园区建设。同年,在广告业发展基础比较好的地方认定了首批9家国家广告产业园区。2021年底,我国广告产业已经形成了以29家国家广告产业园区为骨干、省级及以下广告产业园区为基础的广告产业集聚区框架体系(见图4),一定程度上提高了我国广告产业集约化水平,为我国提升广告产业能级、产业链协作能力、产业资源配置效率等进行了有益尝试。
图4 2012和2021年国家广告产业园区数量变化
02正导向,强治理,广告积极服务于人民美好生活
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会明确指出“广告宣传也要讲导向”,为新时代的广告产业发展明确了方向。这十年,广告行业的发展更加强调导向功能,积极服务于人民美好生活。
(一)完善法律法规体系,提升治理能力的现代化水平
1.广告法律法规体系更加完善。2015年新修订的《中华人民共和国广告法》正式颁布。新法出台,加大了对媒体广告发布的监管力度,新增了互联网广告管理、广告代言人的法律责任和义务等一系列热点问题,并针对此前公益广告管理上的真空,明确了公益广告的管理主体。2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》是全球首个专门针对互联网广告的法规,具有开创性,其中规范了异地管辖、平台责任等互联网广告中的突出问题,同年发布的《公益广告促进和管理暂行办法》中针对此前公益广告商业化等问题,明确了公益广告的界定并规定了媒体的公益广告发布义务。2021年发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》《中华人民共和国数据安全法》等,进一步覆盖了数字营销传播底层的技术伦理问题,和广告法律法规一起规范了广告活动的各个方面。
2.市场秩序不断规范,产业发展环境持续优化。十八大以来,广告领域“放管服”改革也在不断深化。比如2012年市场监管部门查处广告违法案件4.39万、罚没金额为2.81亿元,2021年违法案件查处下降至4.27万件,罚没金额增至7.44亿元,这一变化说明在违法案件数量总体不变的情况下,加大了对每个违法广告案件的处罚力度。当然对于违法广告的治理最终不目的不在于罚,更重要的是形成警示效应,营造风清气正的行业环境,最终更好的促进广告行业发展。
图5 2012-2021年广告行业查处违法案件数量[7]
图6 2012-2021年广告产业违法案件罚没金额[8]
(二)推动公益广告发展,促进广告服务社会
这十年,通过公益广告发展机制的建设和多方主体的共同参与,我国公益广告的内容更加丰富多元,品质大幅提升,在传播社会主义核心价值观、服务人民美好生活上发挥了重大作用,产生了广泛影响。
1.多管齐下、多效并举,提升和推动公益广创新发展。这十年,公益广告在制作水平和影响力方面都有显著提升。2013年春,在中宣部、中央文明办等六部委的部署下,由中央媒体组成的公益广告创作团队选定了“泥人张”的“梦娃”形象作为诠释“中国梦”内涵的民间艺术作品,制作了一批形式多元、广受社会好评的公益传播内容,这种将中国传统文化与时代精神相结合的形式,深入人心。
2014年,国家新闻出版广电总局设立1000余万元专项资金,用于扶持公益广告创作播出。2016年发布了《广播电视公益广告扶持项目评审办法》并在2018年进一步修订,在加大扶持创作播出力度的同时,积极吸纳社会力量参与合作,确保广播电视公益广告作品在刊播数量、质量和效果上的提升。此外,以公益广告为主题的行业赛事已形成品牌效应。比如,近几年中国公益广告黄河奖的报送数量、作品品质及影响力都在持续提升;由国家广播电视总局、北京市人民政府指导,北京市委宣传部、北京广播电视局主办的“北京国际公益广告大会”,迄今已成功举办四届,成为推动和扩大我国公益广告国际影响力的又一品牌。
2.主流媒体积极承担社会责任,以公益传播服务人民美好生活。这十年,主流媒体牢牢把握“广告宣传也要讲导向”的工作要点,一方面承担了公益广告的刊播义务,拿出了较多的优质资源用于公益广告的发布,例如2021年全年播出广播公益广告时长56.38万小时,占播出广播广告节目时间的39.31%;播出电视公益广告时长108.08万小时,占播出电视广告节目时间的47.82%。[9]另一方面,各级主流媒体也参与建设了公益广告的长效发展机制。如各省市电视台、广播电台都积极参与公益广告作品库的建设,并且配合相关行政机构,组织公益广告评比活动、开展对从业人员的相关培训等。
在国家重大事件和社会重大议题上,主流媒体也发挥其舆论引导优势,以公益广告传播正能量,促进社会和谐,服务人民美好生活。例如中央电视台在2021年制作的《一百年,一切为了人民》公益广告,在发布后登上微博热搜榜首并引发了网友的自觉转发,触达亿万受众。此外,中央电视台推出的“时代楷模”系列人物宣传片,也引起了广泛的关注和讨论,强化了观众对时代精神和社会主义核心价值观的认可。
未完待续,更多关于“中国广告产业数字化转型及品牌发展”见《我们这十年:中国广告产业发展的精彩进程》(下)
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