品牌营销，如何玩转中国风？

周末我们聊了国货品牌“出征”世界杯，今天我们来聊一聊“国潮”。

说到“国潮”，在过去的几年间，大部分品牌国潮营销落脚点，都落在这“潮”字上——

无论是把大白兔、老干妈、旺旺等经典国货品牌做成服饰、带上秀场的真“潮”，还是在包包上粗暴打印“我爱你”汉字的土味假“潮”，吸睛都是国潮营销首要目标。

但在回看今年一些品牌案例时，官官发现这一风向正在改变：

大家不再把“潮”当标签，而开始把“国风美学”当作新的关键词。

这不昨天进电梯，我就撞上了某银行的国风广告：

 那么到底，
什么是“国风美学”？

我们通常习惯把国潮/国风一概而论，但事实上，“国潮”指的是一种流行趋势与动向，“国风”才是潮流真正趋向的地方。

那什么是“国风”呢？

“风”即风格，“国风”即指包含中国艺术、中国美学的叙事表达。外在表现为将中国式物象、符号、技法等元素融入创作，内在则需体现中国文化内核和审美情趣。

简而言之，国风美学就是 “一眼望去就知属于中国的美” 。

但也不是所有包含中国元素的设计或创意，都能被消费者所认同。

举两个例子：

河南卫视的《唐宫夜宴》，无人质疑是国风，走上央视春晚的《山水霓裳》却备受争议；

农夫山泉的生肖瓶年年被称颂，但每一年奢侈品品牌的生肖限定却总让人一言难尽。

《唐宫夜宴》舞台

《山水霓裳》舞台

之所以有这样的分歧，就在于《唐宫夜宴》和农夫山泉的美学设计，是深入中国传统文化深处、真实展现东方气韵的国风应用；

而《山水霓裳》和大多数奢侈品品牌的创作，因为缺乏对中国美的深层理解只能简单堆砌中国元素，导致整体形似却没有国风灵魂。

上： LV 牛年限定
下： 农夫山泉牛年生肖瓶

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两大应用趋势

APPLICATION  TRENDS

很显然， 对于品牌来 说，能被大众认可的国风营销才是有效营销。 而品牌在挖掘国风美学价值赋能的过程中，也渐渐出现了两大比较明显的应用趋势：

一是国风色彩的多元应用。

在国潮兴起的那几年，高饱和度的红蓝配色、红绿配色一度成为视觉主流，配合冲击效果极强的错色、撞色手法，很快就占领了年轻心智的高地。

随着高潮“退潮”，更多融于中国古典艺术作品的独特色彩开始进入大众视野，比如唐韵色、敦煌色、中国传统十二绘色谱等。

它们不仅在视觉上有着堪比莫兰迪色系的高级感，更在千百年的历史沉淀中，积累了无数内容与故事，进一步给品牌带来更多灵感发散点。

比如中信银行信用卡最新发布的「颜」系列新国风七色卡，分别命名为桃夭、白青、苍葭、菘蓝、扶光、紫苑、烟墨。



不说清新飘逸的色彩确实彰显出了沉静悠远的国风气韵，充满古典意蕴的色彩命名，还将用户对于中式美学的想象从视觉延伸到了诗学。

另一个近期案例，则是我们此前提过的罗意威2023早春系列，从中国单色釉瓷器中汲取灵感，旨在“向明清两代间极简的陶瓷美学致敬”。

用网友的一句话来说，此次国外品牌终于学会了“先去了解中国文化，再做设计”。

因为这系列从策划到上新，品牌方不仅大方承认借鉴中华文化，尊重了中国美学的独立性，更进一步打破了一提“中国极简美学”就联想到宋代文明的大众刻板印象，对消费者实行了一场“明清也懂极简美”的反向科普。

这种在视觉上满足审美想象、在精神上提供文化滋养的国风色彩营销，正在市场的正向反馈中日渐兴起。

二是非遗项目的深度合作。

自国潮兴起开始，“非遗热”也就未曾退过烧。

从星巴克和贵州丹寨县蜡染合作社合作，推出中国首家“非遗文化体验店”，到国货美妆品牌花西子推出“苗族印象”系列高定，在产品上复刻苗族制银工艺，品牌一直都在探索“非遗+”的赋能潜力。

但简单的非遗IP联名，其实是将非遗文化当成了“消耗品”。

随着非遗合作的深入，更多品牌开始选择以共创的方式展开合作。

比如最近，百事可乐联合省级竹雕非遗传承人卢华英，共同打造百事可乐太汽系列联名竹编单品，从品牌角度来说，是借竹编非遗技艺演绎品牌时尚，而从公益角度来说，也是百事在用自己的年轻创意基因赋能竹艺新生。



还有此前BALMAIN为VOGUE创刊 130 周年特别打造的彝族银饰红色丝绒连身裙作品，将彝族传统制银手工技艺与法式摩登先锋理念相融合，一方面借非遗文化展现出了 BALMAIN 女性摩登、性感、独立、优雅的人设形象，另一方面，品牌先锋独特的设计，也为少数民族传统工艺注入了更多时代气息，为其更好地诠释当代美学开辟了新的想象空间。

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三大发展趋势

DEVELOPMENT   TRENDS

而从更宏观的角度来看，除了上述两大应用趋势，国风美学营销整体上还出现了三大发展趋势：

1. 从笼统的联名合作，转向更精细化运营。

曾几何时，只要在现代服饰里加入祥云、盘扣、刺绣等元素，或是与三星堆、故宫等博物馆大IP联名，就能以“国潮复兴”的名义收割流量与销量。

但如今的消费者，显然已对这样浮于表面的“国潮”免疫。他们期待品牌能够找到更具体的切入点，并如河南卫视「中国节日」系列栏目那样，深入讲好一个又一个完整而有感染力的国风新故事。

2. 从简单地援引文化，转向消费者内心的打通以及对传统文化的传承。

如果说，在过去的国潮营销中，品牌是将传统文化当作自己与消费者的沟通桥梁，那么在如今的国潮营销里，品牌开始自己扮演“桥梁”角色——

不再把转化与变现当作国潮营销第一要义，开始更多地承担传承中华文化的社会价值。

比如上述我们提到的罗意威单色釉系列，以及百事可乐竹编联名内容，皆是将品牌自身植入到了非遗文化传播过程中，以品牌之力让国风从艺术走入生活，在相互感知中引发品牌、文化与人群三者之间更深层次的精神共鸣。



3. 从满足于短期合作，转向共创向更长期化方向发展。

最后，我们再从时间维度看一下国风营销的发展变化。

从前我们看到的国潮营销，多的是奥利奥国风限定、六神x RIO国货联名这样的短期引爆动作，或是像《唐宫夜宴》国风舞台走红后，才引发的品牌连锁合作。

但随着时间的拉长，品牌逐渐意识到，想借国风占领消费者心智其实是个细水长流的过程。于是我们再看品牌谈论国风、国潮时，经常可以窥见一条营销长线：

如百事可乐讲非遗，讲的不止当下的竹编故事，还有曾经结合京绣、苗绣、鲁绣、瑶绣、彝绣等技艺的刺绣“上篇”；花西子继推出“苗族印象”系列高定后，又以花丝镶嵌首饰为灵感，上线了“傣族印象”系列彩妆（照此趋势尚有 50 多个民族系列亟待开发）。

没有一种“潮流”永不退潮，“国潮”也不会例外。

因而当我们在谈论“国潮复兴”的时候，我们真正在谈论的，其实是如何用好“国风”这一独特表达，展现当代青年自信笃定的精神状态。

唯有内心真正相信国风之美，才能以不迎合、不媚俗、不煽情的姿态，展现“国风很潮”的实感，让东方文化被更多人接受与热爱。

所谓“时尚易逝，风格永存”，国潮营销的终点，不在于“弄潮”，而在于“成风”。

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