品牌价值量化：如何以软实力撬动增长杠杆？

长久以来，品牌价值一直被认为是看不见摸不着的软性资产，难以评估也难以变现。而事实上，品牌价值的每一分增长都会传导到产品的每一寸链条，水涨船高地推动利润增长与商品溢价。

那么，我们如何对品牌价值进行量化，更精确地进行品牌投资？量化体系中最重要的四个维度是什么？从单向输出、双向赋能到价值共创，品牌软实力如何推动收益硬指标的持续突破？

核心观点提要：

1.深刻理解受众  建立共同的价值观体系

2.设计以人为本  用同理心提升用户满意度

3.突破性创意  用户转化与销售导向的神奇推手

4.文化分享  以用户文化为中心实现双向赋能

5.品牌价值投资  从品牌印象到销售收入的全链扬升

CMO经常要被动地进行品牌宣传，或者向其高层证明品牌投资的价值。如果他们能有精确评估系统或模型来说明品牌会随着时间逐步增强影响力，那么就可以凭实证证明品牌投资会对公司整体进行提升，而非仅仅限于利润。同时相对于其他投资领域，品牌投资的回报可能更高。

我们所处的时代里，因为消费者期待值的不断变换，行业正在历经各种变化与变革，原有的营销工具逐渐淡出，而广告主需要证明品牌是真正的金融资产，可以直接推动收益增长。

我们必须将品牌与每一个商业挑战联系在一起，来证明战略性利用品牌资产可以创造并巩固定价权，提升销售额，发现潜在投资者，同时吸引更优秀的人才。

而问题的关键在于提供具体的数据支撑来说明品牌对商业成功的影响。类似品牌知名度以及品牌印象这样的营销评估工具，或者更具体的点击率、种草率、用户购买意向已经不足以证明品牌投资及其影响的重要性。

这也是Deloitte Digital开发新的品牌评估工具BrandWorth的背后成因---来帮助广告主对品牌价值进行量化，通过利用数据来确定品牌策略，以对商业的各个方面产生积极影响，特别是在收益上。

在面向美国20万消费者就各个品类的24000多个品牌进行调研之后，我们最终发现与品牌实力与营收增长直接相关的四个关键领域: 价值观一致、购物经验满意度、信息记忆度以及文化共享。

这四个维度可以帮助广告主确定如何利用品牌获得更多收益，同时不断提升ROI.

一、深刻理解受众  建立共同的价值观体系

价值观一致性主要衡量消费者是否能够感受到品牌与其价值观相符，并能推动进一步的沟通与购买。通常而言，消费者会被那些三观一致的品牌所吸引并主动接近，其品牌忠诚度也会更高。

慈善机构由于自身极强的品牌使命感，所以在这一领域成绩更优于其他品牌。但我们发现，并非非盈利组织才能实现价值观的一致性，用户只是需要一个目的驱动，建立在消费者价值观基础之上的品牌。

品牌可以依据其理念对某个事件评论发声，并提供自己的解决意见和方法，这从某种程度来说也是替背后的消费者发声。

在调研中我们还发现，具备核心价值观的品牌，其用户忠诚度比同类品牌要高出167%。

这将对公司利润产生巨大影响，同时也会与消费者形成较强的情感纽带，在品牌遇到危机或难关能够安然渡过，通过消费者复购不断提升品牌利润率，从而吸引并留住更多的人才，形成发展的正向循环。

品牌要展示价值观，首先要深刻地理解消费者，他们为什么购买？消费者的身份是什么？进而思考品牌未来的消费群体有哪些，这就是三观一致的开始。

这些看起来很简单，但很多时候，广告主并没有花足够的时间来反思这些问题，或者思考品牌应该如何表达。只有确定了品牌受众之后，你才能理解他们的所思所想，热爱与关切，并确定双方重叠的领域。

二、设计以人为本 用同理心提升用户满意度

购物满意度主要衡量产品以及购物体验是否让消费者满意，并能产生后续的购买意愿。目前，各大品牌为争夺用户有限的注意力在饱和的市场奋力厮杀，因而独特而个性化的购物体验可以成为品牌打出差异化的有效切入点。

从品牌考虑到实际购买，在用户的每个关键触点，广告主都要思考如何进一步提升购物体验。

以人为本的设计起始于强烈的同理心，即与用户换位思考，如何可以更便捷地购买产品？拥有这件产品是否会带来愉悦？品牌如何解决痛点问题，利用购物体验致胜？

购物体验是品牌最重要的映像，清晰直观地展示了公司是否关爱消费者，关心到何种程度。

通常我们解决一个摩擦点，就可以收获远远大于销售或促销信息的效果，所以购物满意度时刻提醒广告主要超越广告和无效沟通，用以客户为中心的实际行动来支持语言上的承诺。

在我们的研究中，购物满意度直接影响着购物意愿，比NPS分值甚至价值认知还要高出12%。而品牌在购物体验上的成功通常都基于理想的购物或者产品体验，这些可能是数字驱动，也可能是非数字驱动。无论如何，所有成功的品牌大多遵循以人为本的设计理念。

但购物体验并非仅仅是营销部门的职责，销售、服务、产品开发、运营等多个部门需要齐心协力，共同创造无缝流畅的购物体验，而这其中，品牌始终处于中心位置。

精明的广告主会强调品牌投资不仅仅是对市场营销的投资，更是对其他部门和品牌业绩的投资。广告主需要强化跨团队的协作关系，部门之间要相互信任，更好地共同服务于用户。

三、突破性创意  用户转化与销售导向的神奇推手

信息记忆度主要衡量信息是否会在正确的时间触达用户，并能获得注意并进一步触发购买意愿。凭借强大的创意团队，成功的品牌营销活动会不断证明正确而强烈的信息会直接导向销售。

但这同时也需要一定的勇气。我们的研究表明一流的营销活动会实现75%的用户转化。

简言之，Effies的存在是有原因的，其获奖品牌会同时展现突破性的创造力与惊人的销售业绩。背后的原因是什么呢? 那些打破常规、突破分类惯例的品牌信息会更容易被用户记住，总体上更有影响力，也不需要过高的的媒体投入。

品牌记忆度通过密集的媒体投放可以得到大幅提升，但也可以花较少的钱，通过突破传统出奇制胜的活动来获得更多回报。

采取后者策略的品牌可以获得超乎寻常的影响力，因为他们突破了品类的标准并创造出惊喜的效果，当然这个执行过程需要极大的勇气。

四、文化分享  以用户文化为中心实现双向赋能

文化分享主要衡量品牌是否会通过与受众互动来扩大与深化双方之间的关系，而非单方面的坐而论道。在过去的很多年里，品牌一直努力加入社交对话，并要求其代理公司帮助他们制造趋势、参与社会运动、并致力于更广泛的变革。

但历史一再证明，当品牌以现有的用户文化为中心来打造社区，而非以品牌或产品为中心打造品牌文化时，才能在真正的意义上实现目标。

文化分享的成功基于其他的评估维度---广告主需要深刻理解其用户群体，注重其购物体验，同时勇于承担分险。

因此，成功的品牌都会全面深入地理解自己的消费群体，围绕目标积极打造创区，并适度让渡一些控制权。

我们发现当品牌成为更大的文化对话中的一部分时，消费者更容易认同品牌，与品牌的联系也更为紧密，甚至在他们削减开支的时候也会把品牌产品保留在购物清单上。

五、品牌价值投资 从品牌印象到销售收入的全链扬升

品牌是金融资产，而非仅仅是营销资产。品牌不仅仅是名称、产品或营销活动，而是可以创造商业价值的工具。作为广告主，大家对此都可以理解，但我们还必须将其证明给投资人与合作伙伴。

作为商业工具，到底什么可以驱动并打造强势品牌？品牌价值会给我们提供深入的见解与洞察。

对标BrandWorth四个指标，相对于普通公司，那些得分高于平均值的公司正面品牌印象会高出175%，用户购买意愿高出185%，值得注意的是，其品牌收购率提升了近200%。

更具说服力的是，在营销漏斗的每一个阶段，从品牌发现到获客，在BrandWorth中得分较高的品牌在销售收入方面均能完败竞争对手，研究过程中约90%的品牌皆是如此。

如果处理得当，品牌与公司利润之间的密切关系将不可忽视。而具备了这一点，品牌主大可向投资人证明品牌是一种金融资产，而非空口无凭。

我们目前所处的时代里，强大的品牌不仅可以激发创新想法、推动社会变革、同时在重大事件中也拥有自己的话语权，品牌效应远远超出了营销资产的范畴。品牌价值是金融资产而非简单的营销资产，广告主越早认同这个事实，品牌越有成长的源动力与前瞻性。

品牌价值的金融资产属性并不是让我们一味追求利润与回报，而是在品牌的经营与成长过程中，以简洁的线条与平和的心态遵循最高效的发展路线，从源头赋予品牌生机与生生不息的力量。