高端与时尚，波司登转型路上的两座“大山”

今年双11期间，国产羽绒服品牌波司登可谓赚足了眼球，既经历了大促前涨价的风波，又在各大电商平台上交出了优秀的销量成绩单。

有消费者在社交平台表示，自己想要购买的产品在9月的价格是券后979.28元，到了双11涨至1349元，券后价格仍为979元，仅比平时便宜0.28元。随后，品牌立刻发文表示这是正常的优惠力度的调整。

随着#波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元#等话题登上微博热搜，波司登一时站上了舆论的风口浪尖。不久后，江苏常熟市市场监督管理局通告调查结果称“未发现波司登存在欺骗消费者行为”，此事才暂时得到平息。

没过多久，一则#波司登4年涨价80%#的话题再次进入广大网友的视线，相关数据显示，自2017年开始，波司登产品的吊牌价最高上涨达80%，甚至出现了万元以上的系列产品，这与消费者心目中波司登的品牌定位形成了很大的发差。

不过，饱受争议并不断提高价格的波司登却在市场表现上有了很大程度的跃升。根据相关数据显示，双11期间波司登在天猫的预售额达到了6078万元，在天猫女装品类下排名第一，并在抖音第一轮双11大促中排名第二。

在国内服装市场整体表现平平的当下，波司登为何会不断提高价格，刷新品牌形象？不断向上探索的波司登如何实现品牌的年轻化转型？高端化能否实现？

01 高端化的艰难攀登

波司登的前身创立于1976年，最初以羽绒服贴牌加工为主，1994年波司登品牌正式成立，作为新品牌的波司登通过产品创新和营销创新快速崛起，逐渐成为了国民羽绒服品牌。然而，好景不长，为抢占市场份额，波司登急于想全面铺开市场。据媒体报道，不合理的规模扩张和冗杂的产品线使波司登的产品滞销15万件，面对库存压力以及彼时电商行业的巨大冲击，波司登陷入了阵痛当中。

2014年波司登销售额逐渐跟不上成本，当年营收62.93亿元，比2013 年下滑 23.6%，净利润仅为1.32亿元。2015年，其销售业绩情况更为严峻，营收继续下降到57.87亿元，为上市以来最低。加之国际快时尚品牌和高端羽绒服品牌进入中国市场，波司登可谓腹背受敌，转型迫在眉睫。

好在波司登及时发现了国内潮流市场的崛起趋势，基于多年在羽绒服行业的沉淀，波司登在保暖、高品质的基础上，希望赋予产品潮流和高端的属性。

价格上，波司登选择瞄准国品空白的中高端市场，陆续推出了登峰、传奇、极寒等几大高端户外系列，将产品价格控制在1000—5000元的区间内。在渠道建设方面，波司登开始选择向年轻人聚集的一线与新一线城市布局，通过“关小店、开大店”的方式，在城市的核心地带开设更多旗舰门店，加速波司登终端店铺形象加速迭代，巩固并进一步提升终端门店的经营能力和销售效率。

图片来源于波司登官微

当下，年轻消费群体对于营销种草与内容推广的接受程度不断提高，在内容平台与社交平台的推广成为了波司登品牌革新最重要的“催化剂”。波司登通过整合营销、公关传播、内容创新等方式不断提升品牌的调性、强化品牌力。同时利用抖音、B站、小红书等各大内容平台，通过明星代言人、时尚博主和KOL对其产品进行充分的展示，希望以此提高品牌的定位。

图片来源于小红书&抖音

不过，波司登一直以来的品牌定位都停留在中低端区域，高端化的转型并非一蹴而就。高端化最直接的表象就是价格的上浮，而价格与固有品牌形象间形成的反差必会受到质疑。截至目前，波司登天猫旗舰店销量排行靠前的产品均在千元以下，5000元以上的高端产品最高销量不足30。波司登同时承载两类相反的需求，既想攻占高端市场，又想留住注重性价比的用户，品牌定位和品牌个性的统一性还需要时间来明确。

对于波司登来讲，高端化之路仍然是“漫漫其修远兮”，品牌转型固然重要，但波司登也需要做好合理规划，避免冒进的情况。

02 年轻化转型，“老树回春”

除了高端化之外，潮流化和年轻化也是波司登的重要的转型方向。波司登陆续登上国外时装周，让波司登为自己的品牌贴上了年轻潮流的标签，同时也提升了自身在国际上的影响力。

据百度发布的国潮搜索大数据显示，2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%，促使了契合新意识形态的新生代国潮品牌大量崛起，形成了品牌概念与年轻消费者认同的深度绑定。

品牌的年轻化并非停留在表面的内容形式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体进行沟通，品牌需要收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性地改良，契合年轻用户的新使用场景。波司登在过往的产品设计上略显保守，更适合中年的消费群体穿着，不契合年轻人消费偏好。而在转型后，品牌与国际知名的设计师合作，推出了风衣羽绒服等多款兼具潮流与实用性的单品，一举在年轻消费群体间打响了声量。

消费者愿意为国潮买单，一方面是国潮产品与中国文化的深度结合与时尚属性，但同时也离不开产品品质的提升，这刚好是波司登几十年在供应链角度积累下的品牌优势。曾经面向国际市场的供应链，正在带着数十年积累的技术与制造实力向国内的服装市场回流，加入内循环，为波司登的潮流化转型提供了动力。

内循环创造了两个机遇窗口：一是在生产端，中国最优质的供应链回流，服务于国潮品牌；另一个就是在需求端，国潮品牌迎来内需，市场力推国货，进一步夯实品牌心智，波司登刚好踩在了两者的红利之上。

与外来品牌相比，独特的历史价值和归属感是国产传统品牌天生的优势，当前的文化自信、民族自信崛起更是为老品牌重新获得市场认可创造了不可多得的机遇。在这个变更与发展都十分迅速的时代，传统品牌切忌囿于过去的辉煌，一成不变地进行市场活动，那样只会加速品牌的落寞进程。

03 写在最后

商业方面取得的成效让波司登更有底气来讲述未来的品牌故事，然而单纯的涨价绝非长久之计。消费者所关注的品牌内核、时尚与高端的平衡都是波司登需要提升的方向。

作为国内专注羽绒服领域的国民品牌之一，相信在电商与供应链的推动下，波司登会被更多消费者看到。