文案的尽头是生死

文案是说服的艺术，为了把你说服，文案们可谓各展所长。

感性的文案动之以情。

理性的文案晓之以理。

但有些文案，认为这都还不够狠，他们喜欢以死相逼。

就像鲍伯·利文森说的 —— 要么这样，要么去死 。

 01 

例如这个“DDB恒美广告”为美孚石油做的公益宣传： We want you to live.（我们希望你好好活着） ，操刀人正是鲍勃·利文森。

◎ 我们就这样失去了太多顾客。

——美孚 | 我们希望你好好活着

◎ 至死我们才分离

内文节选：

……

我们美孚不是传教士或教师。我们以出售汽油为生，我们希望每个人都是我们永久的客户。

如果今天达不到这个愿望，那就明天吧。我希望每个人，无论老或少，都能共享美好的明天。

美孚——我们希望你好好活着。

广告发布后，一位电台女主播被深深打动了，在节目中一字一句地念完了全部文案，那会儿刚好是晚高峰，广告一炮而红。

这创造了一种全新的广告范式，它不仅是一个公益宣传，同时也清晰表明了美孚的立场： 我们是一家销售汽油和天然气为生的企业，所以我们希望你们每个人都能活得好好的，成为我们的潜在消费者。

 02 

再好的文案也有人漠不关心，但没有人面对死亡无动于衷，所以交通安全的宣传常常也是“以死相逼”。

例如这个四川康定的公路安全提示：

◎ 医院很远，请控速驾驶

交通事故多发，于是有一些车企将提高车辆安全性为己任，研发出了更安全的汽车，比如以安全著称的沃尔沃。

著名的芝华士父亲节文案作者大卫·阿伯特，为了证明沃尔沃汽车的安全性，甚至献祭了自己。

◎ 那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下。

几年来，我一直在我们的广告中吹嘘Volvo车的每一个焊点都非常牢固以至于足以承受整量车的重量。

有人认为我应该以自己的身体来验证我所说的话，于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子地下。

当然Volvo740不负所望，而我则活着出来把我的经历讲给大家听。

然而，本故事的要点却是要告诉人们，Volvo740外形独特，其发动机和悬挂系统。

然而，有一点上，Volvo740与以往的Volvo车没有区别。它制造精良，你可以把自己的生命托付给它。

我明白这一点，而且也这么做了。

 03 

那些用生命做广告的文案人，除了外国的「大卫」，还有中国的「大伟」。

孙大伟创立的伟太广告，曾经发布过一则招聘广告：

◎ 一次挂了四脚

因为孙大伟对创意的要求心狠手辣，伟太的惨案从未间断，目前又有四名ART被他搞挂，这些遇难者的位子现在空着，等着视死如归的人来入堂！

——伟太广告 2552-9911#280

当然这是用了夸张手法，以此来刺激吸引那些高能耐造的创意人注意。不得不说，不愧是大伟，不愧是伟太（只比伟大多一点）。

 04 

话说广告的确是一个高危行业，李奥·贝纳创造的经典牛仔形象，助力打造出了世界最大香烟品牌万宝路，然而故事的结局却是……

◎ 吸二手烟致死

——癌症病人救助协会

经过多年的广告拍摄，万宝路牛仔的马终于因为吸入二手烟过多，因公殉职。

知道抽烟于己于人都不好，但就是戒它不掉？这边安利一个小妙招，试试就逝世。

◎ 癌症治愈烟瘾

——癌症患者援助协会

 05 

以死相逼虽然极端，但是好用。毕竟谁也不知道明天和意外，哪一个先到来。

这里有个文案却可以告诉你，我能计算出你啥时候死。

◎ 回答十个问题，算出你的死期。

——Albany人寿，一个了解年轻人忧虑的保险公司。

都说保险公司卖的是服务，这下我算是明白了，这服务不要太到位，我都能想象到来自阴间的评价：非常准！孩子测的很开心~

让我不禁想到了这一张照片：

这是喜葬啊。

 06 

正常人没有不怕死的，但有些事却真是生不如死，比如东西买贵了。

著名折扣店DAFFY'S的广告，同样一根领带，买我的16刀，买别人的68刀，知道真相的你，是不是恨不得现在立刻马上就踢凳子？

有些东西买错了吃亏，还有些东西买到了就是赚到，比如老罗的暑期英语培训班。

◎ 二零一一年老罗英语培训暑假住宿班打架报名中

——粗暴提示：住宿免费

 07 

但说到死，我们最多联想到的依然是战争，而说到“反战”的主题，这是我见过最好的反战文案：

《但是你没有》

-

记得那天，我借用你的新车，我撞凹了它

我以为你一定会杀了我的

但是你没有

记得那天，我在你的新地毯上吐了满地的草莓饼

我以为你一定会厌恶我的

但是你没有

记得那天，我拖你去海滩，而它真如你所说的下了雨

我以为你会说“我告诉过你”

但是你没有

记得那天，我和所有的男人调情好让你嫉妒，而你真的嫉妒了

我以为你一定会离开我

但是你没有

记得那天，我忘了告诉你那个舞会是要穿礼服的，而你却穿了牛仔裤

我以为你一定要抛弃我了

但是你没有

是的，有许多的事你都没有做，而你容忍我

钟爱我

保护我

有许多许多的事情我要为你做，等你从越南回来

但是你没有

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在生死面前，一切都是浮云，就算可以视死如归，可人有时不是为自己而活。所以，所以去他的岁月静好，活下去才是一切。