双11电商内容大战：烧钱办晚会 不如投定制综艺？

往年，双11的高潮点，都是由群星闪耀的晚会引爆，几乎所有头部媒体和超过大半个娱乐圈，齐齐整整为电商打工。

各大电商平台使出浑身解数，联合头部卫视、视频网站，邀请热度最高、流量最大的明星，来吸引用户收看，为自家平台大促造势。打造双11晚会，也成为了一年一度全民购物节的“标配”，见证并引领着娱乐潮流。

今年，各大电商平台似乎要打破这个“标配”。高举高打办大型晚会，虽然在声势营造和影响力引爆上，确实无出其右。不过，“烧钱”是个大问题，尤其在经济大环境稍显低迷的背景下，叠加疫情的影响，电商平台和品牌方都不想为纯粹的声量买单，而是寻求更高的投资回报率。

截至目前，从电商平台的动作来看，更倾向于打造一场“小而美”、高口碑的晚会，或者直接赞助爆款综艺的定制版，来实现以小博大的营销诉求。

阿里系《2060元音之境》《快乐回来啦》

《2060元音之境》，定位为元宇宙原创音乐歌会，是传统大众文化与新潮虚拟技术结合的音乐派对，是一场科技创新、内容出奇的未来歌会，由江苏卫视与阿里妈妈平台营销策划中心联合打造。

节目江苏卫视主持人李好和阿里妈妈数字人锘亚Noah将分别带队，进入来自2060的元宇宙音乐竞技场。

歌会邀请到潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕四位“元音唱将”，并与他们分别打造出虚拟形象“潘月半”“张小花”“布鲁先生”“调皮蛋”。歌会当晚，“元音唱将”用自己的增强现实真人舞台秀和全虚拟的虚拟形象舞台秀展开较量，打破虚实次元边界，既上演元宇宙与国风的碰撞，又展现科技与文化的虚实融合。

值得注意的是，《2060元音之境》通过大屏与小屏联动、虚拟和现实贯通的方式，邀请广大观众打通元宇宙之路，入驻“曼塔沃斯”虚拟空间。在歌会互动环节，观众打开手机淘宝，搜索“2060元音之境”，“曼塔沃斯”时空通道就会开启，第一视角沉浸式体验虚拟舞台，与“时空歌者”们一起云互动，解锁全新虚拟感官体验。

在内容化大战略下，点淘APP获得了阿里越来越多的资源支持。在双11的节点，冠名了07快男新团综《快乐回来啦》，并开展了一系列可圈可点的双11营销活动。节目定档后，“快乐回来啦”就成为了点淘APP首页的热门搜索词。

打开点淘APP的《快乐回来啦》播放页，观众可通过“问答小课堂”入口直接转进今年淘宝的各类双11直播间，通过“口令红包”入口观众可领到节目专属折扣红包，进入“和哥哥一起助农买好货”专区观众还可以买到节目同款的象山农货。

《所有女生的OFFER2》，是最近综艺市场出现的新鲶鱼，由淘宝直播的顶流主播李佳琦打造。节目真实记录了李佳琦为双11选品与品牌代表砍价battle的全过程。

品牌主在《OFFER2》里跃升为绝对的主角，甚至于在谈判强势的李佳琦面前，金主们反倒成了观众与之共情的“弱势群体”。馥蕾诗的老板Eric因被佳琦“砍伤”担心被炒鱿鱼，引得观众们善心大发纷纷跑去买面膜并备注“祝Eric升职加薪”。

《OFFER2》的成功，令市场重新看到电商综艺的潜能，刻画出了一群可爱而鲜活的品牌boss形象，拉近了观众与品牌的距离，还能直接带动销售，实现了很多品牌都在追求的品效销合一。

京东《晚八点音乐会》《一年一度喜剧大赛2》

由北京广播电视台和京东联合打造的《晚八点音乐会》，以全新的形式演绎国民级情怀金曲，还再现了大众心灵深处的暖心回忆，在深秋这个浪漫的时间节点，呈现一场有温度、有记忆的音乐会。

京东《晚八点音乐会》这一IP，在618时就已发起，当时，张亚东与老友们的重聚引发全网热议，为广大用户带来一场有情怀、有温度的精彩演出，为乐迷们留下了美好的回忆。

音乐会带货属性并不浓，而是主打以优质内容创意，强化用户共鸣。从营销模式上，主要是通过站外全域资源曝光，结合京东站内定制化互动玩法，与品牌进行音乐原创帖深度共创。

这个双11，京东还与《一年一度喜剧大赛2》联动营销。为了借节目热度给京东11.11活动造势，10月24日，京东邀到本季热门选手土豆、吕严、李逗逗用喜剧形式拉开了“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”的大幕。

在京东与节目的合作中，从花式口播、花字包装到艺人李诞的配合植入，节目都传递了让观众“打开京东APP点击‘京东新百货’领取欢乐大礼包”的优惠信息，从而最直接促成节目观众参与京东新百货最近的双11活动。

在京东APP上，还开辟了“京东新百货大楼”游戏活动专区，用户可通过装修“一喜大楼”的小游戏获得京豆优惠等福利，也可借由节目吉祥物“笑花”的引导领取各大品类商品优惠券，打通了从节目到APP的商品转化链路。

拼多多《金鹰电视艺术节颁奖晚会》

作为天猫淘宝、京东之后的电商第三极，拼多多的声名鹊起离不开“芒果台”。从2017年开始，拼多多就重金砸综艺，成为湖南卫视节目中的“百亿金主”。

在晚会合作上，拼多多也“毫不手软”，前些年几乎霸屏湖南卫视的各大定制晚会和跨年晚会。通过芒果系的晚会，拼多多总能刷一波存在感，湖南卫视的晚会流量和话题，依然是其他晚会无法比拟的。

今年双11期间，拼多多并没有大张旗鼓做大型定制晚会，而是冠名了金鹰奖颁晚会。这场虽然是由官方出品的晚会，但依然获得了收视和话题的双赢，几乎霸占了当晚的娱乐热搜榜，从颁奖典礼节目单、主持人现场表现，到最佳男主女主、男配女配的逐一揭晓，均成为网友热议的焦点。

不过，对于这类官方晚会，留给赞助商的发挥空间并不大，主要是品牌声量和调性的提升。

抖音《我们的歌·光阴歌会》《抖音熠熠生辉闪耀之夜》

抖音与东方卫视联合出品、moody冠名的线上直播演唱会《我们的歌·光阴歌会》，汇集了综艺节目里的明星嘉宾，共同展开了一场关于“光阴歌单”的舞台合作。这场晚会，在东方卫视、我们的歌、张淇、萧敬腾、孟慧圆等抖音号中进行直播。

晚会由头从“挖野菜”开始说起，这也是最近大火的话题。张淇与萧敬腾联合演唱的歌曲《武家坡2021》，这首歌在抖音频频刷屏。

值得一提的是，这场演唱会既不是节目的常规更新，也不是节目的总决赛，从某种意义上来讲，其实是抖音向节目组定制的独家专享晚会。

11月10日，“抖音熠熠生辉闪耀之夜”开启短视频双11晚会的新篇章。这场晚会是由抖音平台与巨量引擎联合主办，以“万千快乐 DOU很简单”为主题，贯穿此次抖音双11的活动。

成功翻红的0713再就业男团，作为“快乐星推官”，在晚会过程中，再就业男团不仅全员集合，担当主持团重责，同时在整场晚会中，这些哥哥们也会逐个带来合作秀。

活动期间，平台也打造了两场IP主题电商直播专场，让用户快乐买买买，也助品牌成交，多重媒体资源联合宣推提升站内外广泛影响力，助力品牌实现更有效的信息透传、认知塑造与销售转化。

快手《国潮盛典——实在惊喜夜》

自河南春晚的舞蹈节目爆红出圈之后，河南卫视就仿佛被打通了“任督二脉”。

从春节的《唐宫夜宴》、端午的《洛神水赋》，到七夕的《龙门金刚》、中秋的《墨舞中秋》……不仅收获了数十亿流量，在豆瓣等评分网站上更是屡获高分，叫好又叫座。这些晚会，均立足中原文化，用时尚的、年轻人喜闻乐见的形式去包装，体现中国文化之美和核心价值观。

现如今，一到传统中国节日，全网就开始等待着河南卫视晚会“上新”。之前并没有太大存在感的二线卫视，直冲顶流，也引来了各大电商平台“真金白银”的赞助。

这个双11，快手与河南卫视共同打造《国潮盛典·实在惊喜夜》，与用户们一起穿越古今，领略国潮之美，有效助力品牌塑造有温度、有内涵、有文化的正面形象。不过有意思的是，这场晚会的冠名商是京东，而快手和磁力引擎是出品方的角色。

美团《我们的滚烫人生2》

借着《披荆斩棘的哥哥》延伸出的热度，《我们的滚烫人生》第一季请到人气哥哥们去到各行各业进行职业体验，这个节目模式给了走生活流的美团极为广阔的营销空间。

比如，把节目里“凡人英雄职业体验”的概念拓展到节目外，美团邀请了陈小春体验美团跑腿外卖员的职业，并联动各路微博大V把 #陈小春当上美团跑腿# 话题顶上了热搜。

节目到了第二季，美团继续冠名《我们的滚烫人生》，并打出了“骑行季”的副title，本身就在帮美团骑手打广告。这季节目的新一代披哥们，携手正值双11促销季的美团APP及美团电商平台，一起玩出更多有意思的营销。

双11电商内容大战风向：从高举高打 到精耕细作

>>更看性价比 转投“小而美”

比起过往，整个娱乐圈都在为电商双11站台的架势，显然今年，电商平台们变得更加“实在”了，不再追求高举高打的引爆，而是巧妙运用好市场上现有的“高口碑之作”，为品牌价值赋能，让投入产出比更高。

>>内容更品质 给用户好体验

过去的双11晚会，虽然办得热热闹闹，各路明星艺人前来助阵，但口碑却一言难尽。核心问题在于，商业化痕迹过于浓重，更像是在几个小时的广告中，插入了表演节目。今年来看，各大电商平台的定制晚会或节目，更加注重内容的回归与情绪的共鸣，维持住节目本身的高品质。过浓的商业气息，注定很容易劝退看重内容的综艺受众。

>>联动更巧妙 打通站内外资源

当然，在双11期间，完全只注重节目内容本身的打磨，也是不切实际的，毕竟这本质上还是一场为双11造势的商业营销。赞助商投放综艺，更重转化率，也是大势所趋。因此，平衡之策在于，综艺内容只是一个引子，把更商业化的部分，放在电商平台站内，拓展营销动作，以寻求多元变现手段。主流综艺把双11营销乃至各类商业化营销巧妙融入内容里，不影响节目观众观感的同时润物细无声地传递品牌信息，这才是双赢生意。

>>更深入垂类 开拓新人群

站在电商平台的角度，随着互联网人群红利的下降，电商用户量也逐步触达天花板，接下来更倾向于与不同垂类用户的深度沟通，提升每一层用户的心智影响和钱包份额。这也是“小而美”综艺的擅长之处，把节目本身的高粘性垂类受众，转化为电商平台的深度用户。