2022年国人美白趋势洞察白皮书

美白趋势 | 研究洞察

核心摘要：

发展历程：消费者功效护肤理念的升级推动以美白为代表的进阶型护肤需求提升，而温和且高效的美白产品更符合国人脆弱易黑的肌肤特征，其中美白精华作为与高效关联性最强的护肤品类，成为品牌商布局美白赛道的首要和核心品类。2022年开始美白相关监管政策的正式落地推动了行业规范化、合规化地发展，提升了美白赛道的入局标准，进一步遏制劣币驱逐良币现象地发生。

需求特征：高学历、中青年人群构成美白精华赛道消费主力，美白需求呈现通识化、精细化和场景化发展趋势。安全温和与成分天然是中国消费者选择美白精华时最为看重的两大指标，同时消费者对天然植物萃取成分偏好性与满意度也显著高于其他成分。

行业规模：近年来美白精华赛道受功效护肤概念普及的推动持续扩容，疫情虽对行业带来了短期放缓的影响，但随着消费回暖和供给发力，行业中长期发展依旧向好。2021年行业整体已达到285.1亿，未来3年将以12.7%的复合增速持续增长。

发展趋势： 1）需求端：美白需求呈现日常化发展趋势，消费者对适合国人肤质的温和高效的植萃美白精华抱有较高期待值，伴随对国牌信任度的提升，未来国牌天然植萃美白精华的发展前景可观。2）供给端：国产头部品牌将凭借多年深耕赛道的经验和技术积累所带来的优势开发出更多能满足国人精准美白需求的精华。植物提取物和中草药为两大主流的热门原料类型，在美白精华产品中的应用会持续增高，东方草本原料会成为无论国牌还是国际大牌在美白精华产品中添加的一大亮点。

01 中国美白护肤行业现状分析

面部护肤品行业景气向好，护肤观念进阶提升美白关注度

中国面部护肤行业增速企稳，2021年整体规模达到2587亿，从面部护肤渗透率逐年上升的趋势中可以看出行业景气度稳中向好，同时也反映出面部护理的需求热度在护肤赛道中始终维持在高位。随着近年来护肤概念的升级，消费者护肤需求呈现出功效进阶化态势，在清洁补水的基础功效之外，核心人群对进阶化功效明显产生了更大的关注，艾瑞用调数据显示，美白超越了其他功效在用户端关注度排名第一。

需求端：肤质特征偏敏感，温和且高效成为主要美白诉求

研究表明，中国人皮肤类型多集中在II-IV型之间，此段皮肤类型特征为黑色素小体较为丰富的易晒黑肤质，其对美白提亮功效的需求普遍大于晒伤修复。同时，综合考虑保水度、皮肤屏障和角质成熟度等皮肤健康度指标，亚洲人群皮肤相较于非洲与欧洲人群更为敏感脆弱。基于这种肤质特征，温和且高效的美白产品更能满足中国消费者的美白需求。

需求端：精华、面膜和面霜成为满足消费者高效美白诉求的主要产品

精华是富含活性成分的一种高效能脸部护肤品，依据其所含成分的不同，通常具有美白、补水、抗老等特定功效，随着消费者对护肤产品背后成分与功效支撑的关注度提升，精华产品逐步成为消费端实现特定护肤功效的首选。聚焦美白赛道，艾瑞用调数据显示，过七成中国消费者对于美白最看重高效，偏好产品前三分别为精华、面膜和面霜，其中美白精华以57.8%的占比成为消费者心目中的高效代名词。艾瑞认为，随着消费端美白理念的不断成熟，美白精华作为活性成分含量最高的护肤品类，其用户认知和渗透还有望持续提升。

产品端：美白产品精细化发展，围绕核心精华大单品，结合面膜、面霜形成品牌美白产品矩阵

我国美白产品已从早期运用遮盖、剥脱等强力手段的粗放型发展阶段过渡到科学化、精细化的协同美白阶段。精细化美白趋势一方面促进了原料端有效美白成分的开发，另一方面促进了强效能产品的发展。而精华作为技术和研发门槛最高的产品，被业内普遍看作是增强用户粘性、形成品牌壁垒的核心单品，通过功效与成分强绑定打造美白精华大单品，并围绕其进行面膜、面霜等多品类拓展的战略将会是未来产品端形成差异化优势的重要策略。

政策端：监管收严提升进入门槛，促进美白赛道健康发展

2021年1月1日起，新《化妆品监督管理条例》正式实施，不仅强调了美白护肤品的持证规范，还设立了美白功能新原料的注册审核机制。结合自2022年1月1日起施行的《化妆品功效宣称评价规范》，美白赛道从产研到功效宣传端都迎来了全面的制度收严。在严格监管执行之下，美白产品市场有望进一步巩固合规经营基础，促进行业整体高质量、健康化发展。

02 精细化趋势品类美白精华市场分析

中国美白精华行业产业链图谱

产业链图谱

中国美白精华行业链条及分润情况

品牌和渠道端在链路中价值优势凸显

美白精华原料端以国际大厂为主导，多为全能型化工企业，国产厂商则主要面向国内大众化妆品生产企业。代工厂端亦是如此，国际巨头在美白精华乃至美妆代工领域话语权较大，而国内代工厂主要集中在广州地区，服务于新兴品牌居多。品牌商处于整个链条中的核心环节，成熟品牌通过自建产能获取更大的利润，随着美白精华入局门槛的进一步提升，集产研销一体的头部美白精华品牌将在销售和盈利上展现出更大的优势。从渠道角度来看，线上渠道已经逐渐占据主导地位，在直播电商等发展迅速渠道的布局能帮助品牌更有效抓住和巩固消费者心智，助推其美白精华产品获取更大市场。

中国美白精华行业竞争格局分析

国产品牌凭借在大众精华赛道的基础继续深化布局，从早期营销驱动向产品与品牌力驱动过渡

中国美白精华市场头部玩家集中在以Olay、资生堂、修丽可为代表的国际大牌和以谷雨、欧诗漫为代表的国产品牌。在大众美白精华赛道，随着国牌的专注布局和竞争力提升，已逐渐可以与国际开架和药妆品牌相媲美；但高端美白精华赛道的头部玩家依然以国际大牌及其他高端院线品牌为主。艾瑞认为，随着国产品牌的策略从早期营销驱动升级至产品和品牌驱动，通过在研发应用等核心环节的创新突破，国产品牌有望在高端精华赛道获得相应的声量。

中国美白精华行业市场规模

护肤升级与国牌崛起推动行业扩容，中长期前景向好

伴随着功效护肤升级的趋势，美白精华赛道持续扩容，国产品牌的入局也进一步推动了行业空间的提升。根据艾瑞核算，2021年中国美白精华行业规模已达到285.1亿。2022上半年，虽然疫情反复下局部城市的封控对美白精华行业造成了短期的负面影响，但是下半年整体消费回暖和年终购物节的推动有望促使全年数据维稳。总体看来，在需求提升和供给发力的双作用下，美白精华行业增幅会持续优于其他美白类目和护肤行业大盘，并于2024年突破350亿。

03 中国美白精华消费者洞察

中青年为美白精华主要消费群体，敏感肌人群占比攀升

在年龄上，我国美白精华消费者以中青年龄段为主，其中18-25岁的年轻人群占比最高。在学历上，九成以上消费者为本科及以上，较高的受教育程度带来了更高的消费能力和更精致的护肤理念，成为美白精华消费的驱动力。在皮肤类型上，混合和油性肌肤的敏感肌人群呈现攀升态势，这对美白精华产品的成分安全性和功能有效性都提出了更高的要求。

在更加多样化、便捷化的消费环境和审美观念变迁的共同驱动下，促进美白精华的消费持续提升

调研数据显示，我国消费者的消费能力与美白精华选购的价格区间呈正相关关系，消费升级的可持续性将为美白精华市场需求升级提供沃土。同时，一方面，当代消费者的美妆护肤意识不断增强、审美观念不断变迁；另一方面，美白产品的国人肤质适配程度和性价比不断提升，购买渠道更加多样便捷。需求端和供应端共同驱动了美白精华的消费增长。

快节奏时代背景下，不良生活习惯和外部环境是产生众多肌肤问题的主要诱因

调研数据显示，困扰我国美白精华消费者的主要肌肤问题包括肤色暗沉、肤色不均等，其中存在肤色暗沉问题的消费者占比达76.9%。肌肤问题的产生原因是多方面的，除环境污染和基因等客观因素外，60%的美白产品消费者自身存在作息紊乱、饮食不规律的问题，同时，近半数消费者认为过多的电子产品辐射和内分泌失调也是导致肌肤问题的主要元凶之一。

美白精华消费趋于科学理性，安全、有效成为核心需求，植物、维C等成分更受消费者青睐

随着功效型护肤市场的快速发展，消费者的美白需求得到释放，新生代美白精华消费者关注使用体验和美白效果，使用感温和、成分天然和局部针对性成为消费者选购美白产品的TOP3决策因素。在产品成分上，植物提取类和维C等衍生物受欢迎程度最高，70%以上的消费者认为其具备美白效果明显、成分安全等优势特征。

各场景侧重点差异化，但温和、靶向性明显的美白诉求具有场景普适性

聚焦于美白场景化和差异化的趋势，日常场景下的常态化美白需求占比高达74.6%，排名第一，艾瑞认为这主要源自于消费端美白护肤理念的成熟和加深，此场景下维稳、抗光敏等需求特征凸显；急救型美白需求则主要出现在熬夜、暴晒等对皮肤造成集中伤害的场景之后，此时，以安全修复和减少刺激为驱动的美白诉求更为集中；最后，祛斑、祛痘印和医美后的场景则更偏向于阶段性修护型需求，相较于其他两种场景，修护型场景下对于靶向性需求更为重视，对高效的诉求也会促进用量的提升。

消费者对天然植萃成分有明显偏好，满意度领先

用户调研数据显示，消费者在选择美白精华成分时对天然植萃成分有显著性偏好，使用者满意度也明显高于非天然植萃精华。并且超八成的消费者认为是否含有天然植萃成分是其购买美白精华的重要影响因素，由此可推导出光甘草定、熊果苷、红景天等天然美白成分更符合我国消费者温和、高效的美白诉求。

温和+安全+高效构成天然植萃美白精华满意度核心

通过各精华类别满意因素对比可以得出，肤感/气味适宜度、成分刺激性和功效表现是消费者对天然与非天然植萃美白精华满意感知的三大共性指标。其中，见效快、信任感高是消费者对于非天然植萃美白精华的前两大满意维度，这主要也源于多数经典合成美白成分在消费者认知层的较早布局。反之，成分温和和安全性高则成为了天然植萃美白精华在消费者满意感知中的核心突破点，植萃美白精华的功效性也在消费端得到了印证，与肤感满意度拔高至同一水平。围绕安全温和的比较性优势，在研发端重点提升配方有效性会是未来植萃美白精华进一步提升满意度、持续推动推荐值增长的战略方向。

03 中国美白市场核心技术及原料发展

中国美白精华功效成分生产技术及趋势

绿色经济引导下植萃与发酵技术成为主流热潮

业内主要将美白精华原料在内的功效型原料生产技术分为植物提取、化学合成、生物发酵和合成生物四大类。现代植萃技术和微生物发酵技术是当前市面应用较为主流的生产技术，其中现代植萃技术得益于本土丰富的自然资源，能够通过研发创新，进一步开发出具有中国特色的新原料。合成生物则是绿色经济下成分技术发展的大趋势，有望与植萃和发酵技术进行进一步的交联与融合。

中国美白精华功效成分发展

美白成分以作用阶段及原理分为拮抗、抑制、阻断和代谢类

植萃美白成分前景广阔， 光甘草定最受消费者关注

美丽修行大数据显示，在备案产品应用的美白功效成分中有42.1%都为植萃美白成分，从单品类角度来看，美白原料中植萃提取物的应用十分广泛。根据用户说平台的功效成分排名来看，在2021年光果甘草根提取物成为最受消费者关注的美白祛斑成分，其核心提取物就是光甘草定。首先，它对黑色素生成链路中多种酶的活性，具有良好的抑制效果；同时，因其黄酮类的特性，具有防止皮肤粗糙、抗炎、抗菌的功效；最后，光甘草定可呈现出类似SOD的清除氧自由基能力和类似维E的抗氧化能力。综上所述，光甘草定多通路美白的能效已越来越被厂商和消费者所关注。在国产美白精华品牌中，谷雨是首个将光甘草定作为核心成分应用到产品中的品牌，收获了消费端的认可和信赖，凭借其在植萃美白赛道的持续深耕，成为了头部美白国货品牌。

05 中国美白护肤行业未来展望

天然植萃美白精华更能满足消费端诉求，具有广阔发展空间

综合本次用调数据，相较于疫情发生前，绝大多数消费端对于美白功效的需求依然不减，其中有超7成消费者认为自己的美白需求呈提升态势，可见即使受活动半径缩小、外出频率降低的大环境影响，美白功效依然有广泛需求基础，并呈现出常态化、全场景化的发展趋势。且消费者普遍对适合国人肤质的温和高效的植萃美白精华抱有较高期待值，使用意愿和接受度也随着国产植萃美白精华的好评提升而得到了提高，有理由推测伴随信任度的提升，未来天然植萃美白精华的发展前景可待。

品牌方持续研发满足国人诉求的靶向性美白精华，加大东方草本成分的应用布局

截至2022年上半年的近一年以来精华备案宣称的前十大功效，提亮精华备案数急剧攀升，而美白祛斑精华备案环比下降52%。艾瑞认为这主要源于美白功效申请收严的政策端影响，美白功效测试和审批门槛的提高会使得泛美白功效产品退而求其次的去申请提亮功效。但从关注度的角度来看，靶向性更为清晰的祛斑美白精华要显著高于提亮精华。艾瑞认为，头部品牌未来会依靠技术积累和资金所带来的优势开发出更多能满足国人精准美白需求的精华。从成分角度切入，植物提取物和中草药为两大主流的热门原料类型，在美白祛斑、抗老等精华产品中的使用度呈高增长态势，东方草本原料的应用也将会是未来美白精华产品的一大增长亮点。

围绕现有优势完善全产线布局，助力品牌穿越季节周期

公开数据显示，截至2022年3月底，美白市场销量前三大品类为面膜、防晒与面部精华。但从增速和占比两个角度来看，手部护理和身体乳的增长势头也十分强劲。这组数据的启示在于，成熟的品牌方不仅要着重于大单品的打造，对于新兴、增速高的细分品类的前瞻性布局也十分关键。只有随着产品线的不断扩张，品牌方才可构筑穿越季节性周期的美白产品矩阵护城河，反之，全套系产品的完善也可反哺提升品牌力、加深用户心智，从而形成良性循环。

中国美白护肤行业未来展望-总结

产品、成分和品类的持续迭代为行业注入新活力

综上所述，从产品角度出发，中国消费者对美白的需求呈现出了进阶化、精细化的趋势，对温和、天然以及高效的期待将会进一步促进品牌方在中国市场产品开发的倾向性变化。从成分角度出发，依托于消费端对天然成分的诉求及偏好，植物及中草药提取成分在美白产品中的应用比例有望进一步提升。最后从品类角度来看，主推大单品的策略在绝大多数品牌成立初期都被广泛应用，这也是早期抢占市场份额的有效战略，但要想突破单一品类的天花板还需要产品线的不断完善和拓展才能实现，成熟品牌会基于自身单品优势，不断进行成分和品类的前瞻性布局，加固自身的品牌力。