线下书店试图靠「营销」盘活

万万没想到，下面这一幕幕竟然会出现在新华书店里。

在我印象里，新华书店的红底白字门头一直是它的“活招牌”，谁成想，它一改往日的“朴素”模样，竟在北京朝阳区开了第一家宠物主题书店。

既能一边撸猫又能一边读书，想想都好惬意~

整个书店一共分“图书、撸猫、公益”三大主题区块，各有不同的功能。店里的主角猫猫自然不受区域限制，可以“肆意闲逛”！

据了解，店内不仅有猫粮等宠物用品贩卖，多数的书籍也和宠物饲养关联，倡导科学饲养观念。而且，书店里的主角猫咪们也“大有来头”——它们都是从品种猫舍领养的退役种猫。

为此，“宠物主题书店”不仅会每个月定期开展丰富的线下互动活动，普及科学喂养理念，同时还专门设立了宠物领养区——希望通过倡导领养代替购买的形式帮猫咪们找到家庭。

无疑，新华书店的这家宠物主题书店「公益」特质明显。

和普通的猫咖、宠物店不同，之后新华书店还会把宠物主题书店打造成“城市爱心站点”，设置爱心粮领用、绝育金申请、领养信息发布等功能。同时，每天进入的人数也做了限制，必须提前预约，以免惊吓到猫猫。

🐱🐱🐱

作为一家诞生于1937年、中国最老牌的书店之一，大家对新华书店的记忆并不陌生，它已经陪伴了好几代人。但因为时下人们阅读习惯的改变和疫情、线上短视频冲击等诸多因素的影响，线下实体书店正面临着较为严峻的考验。

“新华书店”自然也不例外，它开的首家宠物主题书店也被认为是“求生”之道。

但实际上，近几年，我们熟悉的新华书店其实一直在偷偷“整活儿”——通过创意营销的方式，持续吸引着观众的注意力。

像前不久，新华书店就将上海新华路上的5个电话亭改造成了快闪。小型mini新华书店看起来复古可爱，估计大家也没想到，竟然有一天还能实现在电话亭里看书，看书的兴致一下就被带回了日常生活！

还有杭州良渚的这家新华书店，又叫“虫洞创意空间”。入门便是由拱廊组成的重叠“虫洞序列”，置身其中仿佛进入迷宫一般。有外界认为，这是新华书店这一传统书店品牌向艺术设计类空间转型的重要一步！

除此之外，新华书店的“创意”之举还体现在各个城市。比如黄山的“最美夜景书店”、保定的后现代不规则设计、福州安泰的中式韵味等等，都各具特色，颠覆了新华书店以往的传统印象，让人忍不住想去看看。

为了解决生存日益艰难的窘境，越来越多的书店开始纷纷寻求在设计、内容、场景上的突破，希望靠「营销」创意盘活“经济”、积攒人气。“书店”一词儿也早已跳脱出其原本的经营范畴，不再仅仅只是“卖书”那么简单，而是被当成了“文化品牌”来打造。

另外我们所熟悉的「单向街书店」，除了是一家书店之外，其在创意营销领域也在不断给人惊喜。

我们不仅能在单向空间参加沙龙、观看演出、品尝咖啡与酒，在车站、地铁、露营地等众多场景中，也能随处可见“单向空间”的身影。

在匆匆忙忙的车站，单向空间曾联合公共服务品牌“在西站”，在杭州西站举办了一场驻足细品的诗展。展中的文字卡片内容，均取自单向空间历年“滞销榜”上的书籍。

路人们除了驻足阅读之外，还能用票根、广告纸等印刷产物，交换这些展品卡片、代替展出。而最终，单向空间会对这些印刷产物进行再创造，合成一首来自路人生活的拼贴诗。

在品牌联动方面，单向空间曾为珀莱雅「新年地铁诗歌展」内容赋能、和小红书打造「不慌信箱」主题活动，一同治愈人们内心焦虑.......

在文创周边方面，除了不得不提的「单向历」外，还有以声音为媒介的“声音盒子”、单读Mook、单读出版物等等。

单读出版「全家福」

诚如它在“自我简介”中所言——致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间。 单向空间将“书”置身于不同场景和人们的日常生活当中，以“文化”内核连接读者和公众，进而实现商业和文化共生。

无独有偶，因为“创意内容”出圈的书店并非只有新华书店、单向空间这些少数。

还记得那个开在武汉的上海三联书店吗？从520期间的《撒野》文案到七夕节的《爱情总有甜与光》天台落日情歌会，上海三联书店一度靠文案出圈，成为了众多人的“梦中情店”。

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不过，当然也出现过很多人们趋之若鹜、竞相去拍照打卡的“网红书店”，却最终跌落“神坛”的故事。

言几又是其中一个。

在2014-2018年间，言几又一路高歌猛进，不仅在全国快速开店，还打出文化牌，玩起了跨界，建立了会员体系，在高峰期间一共拥有58家门店。但其高昂的装修设计成本、门店租金和品牌营销成本，并不足以支撑它的“颜值”要求。

在被陆续曝出欠薪、不给员工交社保等负面信息之后，言几又的“最美书店”神话落下帷幕，各大门店相继关店。

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和新华书店、单向空间等书店相比，言几又的结局可谓是大相径庭、令人唏嘘不已。

新华书店除了在门店设计上积极转型外，它的主要赚钱途径来自于“发行书籍”，而并非只是卖书。在某实体书店问卷调查中，新华书店的教材教辅图书销售额占总收入的50%~79%，所以其“底盘”较稳。

而新华书店在公益、自身品牌形象改造方面仍然紧跟潮流，也为其吸引阅读人士的注意力提供了不少帮助。

单向空间发展至今日，其定义也不再仅靠”书店“二字就能概括。它现在更像是一个囊括文化生活、内容创意、品牌跨界等多元内容的公共空间，再加上创办人许知远的”真●文化人“身份加持，自然能吸引到一批真正热爱文学、爱好读书的人的拥趸。

言几又的故事则告诉我们，“设计出众”、“颜值高”、“能吸引人们拍照打卡”.....绝非是一个书店能维持长久走下去的主要因素。

那些被人记得或津津乐道的“传统书店”，不仅拥有“因时而变”的应变能力、更深切明白那些想看书、爱看书的人到底是一群怎样的人——“好看”不是他们最主要的追求，他们追崇的是“书本”的原始力量。

故当书店品牌们以“书”为连接，连接大众的生活，联结他们心底的情绪，人们才真正在“书”里能有所得，在它们布下的“营销”中也甘之如饴，获取到静下来思考的能量。而这些本质里的原因，也正是诸多线下书店亟待学习和转变的重中之重。

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参考资料：日本设计小站《书店为了生存绞尽脑汁！新华书店开“宠物主题店”，边撸猫边读书！网友：创意很好，但我还看个什么书啊？》、网易公开课《实体书卖不动了，新华书店的105亿咋赚的？》