李宁事件 丨设计没错，情绪错了

李宁事件回顾：

10月17日  秋冬新品秀，被指疑似「日本军装」

10月18日  高管回应设计思路，直言消费者文化沉淀缺少

10月19日  发布致歉声明

和朋友聊起此事，他义愤填膺，这无对错。但作为一个品牌营销人，我们更应该透过现象看本质。

我们要如何看待这次风波？

1.舆论有势，影响有限

从社会反响上看，这场风波确实让品牌在舆论上陷入被动。批判的内容成为了整个舆论场的主流。

从反响广度上看，在动辄上亿阅读的热搜面前，事件的波及范围实在有限。如果不是有意识去关注和搜索，想必大部分人都没注意到有这事发生。一千多万的阅读量，还不及「茄子炒蛋」来得话题热度高。

从反响力度上看，业绩影响不好评估，但也许不惨。事件影响大不大，最终还是要从「赚钱」的角度来判断。我们无法看到事件对销售的即时影响，也暂时无法去预测接下来的双十一品牌是否会经历滑铁卢。但从股价上看，有点痛，但看似不是很多。

单单看爆发当天和致歉当天，股价受事件影响下跌。然而我们无法以此对事件下定论。事实上，李宁的股价从10月7日开始便成持续下跌趋势；且横向来看，特步、安踏、361度等品牌同样在该时间周期内持续下跌。

所以这一波，李宁的行为该被批评，但要因此认为李宁会很惨，则大可不必。品牌大，再小的事，也会产生更大的影响。然而大品牌之所以是大品牌，也因其根基深厚，对其体量而言，一次公关的危机，还不足以把其击垮，除非自己作死。

2.设计没错，只是立场不同

回顾这几天发生的事，错不在设计。舆论爆发的根本原因，还在于品牌凌驾于消费者之上，让吃瓜群众理解为品牌的傲慢。

这件事，本来可以非常简单。设计的出发点，本就有名正言顺之理，出事的不是整个产品系列，而是某件让人误解的单品。既然其他同类设计风格单品没被误解，那就把被误解的删除就好。

事件的症结所在，恰是在立场上站在了消费者的对立面。于品牌而言，认为「消费者教育出现偏差」，自身立场没毛病，说出来就有毛病了。看似解释，实则更似气话，一种被误解后不甘的对立。

作为一个大品牌，本该具备被误解的勇气。但这个勇气，不是对立，而是要学会顺势而为。品牌本就是为服务消费者而存在，无论什么立场，公开站在消费者对立的立场，就是不合适的立场。

我们如何思考事件背后的本质问题？

1.风波背后，是民族觉醒的真相

最近几年，国家发展给了民族底气，新冠、河南水涝、重庆山火等自然灾害让民族自信持续高涨。

中国文化成为了品牌们的“财富密码”。

民族觉醒，文化自信逐渐成为了各大品牌营销PPT上的常见字眼。国潮概念兴起和流行，各种中国文化跨界纷至沓来。

民族觉醒的真相，是对中国的偏爱和对立。

偏爱：当年轻一代开始读毛选，大环境上对国家的认同感就开始不断走强。从中国元素、到中国文化、到中国立场，映射到品牌和产品上，消费者自带好感滤镜。如鸿星尔克的秋冬秀，哪怕在设计上不够亮眼，中国红的应用依然大受好评。

对立：因为偏爱，所以放大了对立。这种对立日益清晰，模糊的空间越来越小，这背后是消费者的个人辩证能力提高所致。如前段时间的和服事件，尽管公关上以「穿衣自由」引导舆论，但仍然无法改变风向。

在对立的问题上，作为活在中国市场的品牌，就不能企图模糊一切「辱华」行为，更不必说中日之间的矛盾对立。

网上有个很火的视频：小伙子不想打仗，但如果是打小日子，他却果断愿意上战场，理由是「打日本牺牲了，能进家族祠堂，每年清明能吃头柱香」。如此可见涉及到日本的问题，在民间有多么排斥。

李宁踩在疑似「日本军装」的坑上，本质上已经不是设计问题，而是立场问题，进而衍生为民族情绪上的对立。

2.文化的土壤是民族，而养分是人

二十大报告中，提到文化一词超过30次，文化强国成为未来政府重要工作之一。

报告中提到：要繁荣发展文化事业和文化产业。坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品，培育造就大批德艺双馨的文学艺术家和规模宏大的文化文艺人才队伍。

还提到：要增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

政府报告立足于文化，强调了民族和人的重要性。这不仅对政府、社会有关键的导向意义，对企业也有极高的指导价值。

在未来十年，文化塑造成为重要的风向标。作为企业而言，文化的繁荣将进一步加持国潮和国货事业，在民族文化精华中获得成长机遇的同时，也要时刻保持文化上以消费者为中心。

李宁风波的背后，也许是网民的民族情绪过于敏感，也许李宁此刻也觉得很憋屈。然而产品直观上与「日本军服」的相似也是不争的事实，与其苛责于消费者文化沉淀不足，不如直接把联想掐断。

所以，李宁这件事，本质上不是低估了消费者的文化沉淀，而是低估了消费者的民族情绪和爱国热情。

对于要立足国潮，打造国货的品牌，这次风波有什么启示？

1. 民族文化上，没有容错率。

民族文化的应用层面，不存在模糊的空间。在筛选文化元素和设计融合的过程中，可以从冷门知识中获取灵感，但不要在大义上踩坑。

2. 文化情怀上，没有对立而言。

公关危机可以死扛、可以疏通、可以进攻，但文化本身的口径高度统一，不要试图站在对立的文化立场上「顾左右而言他」。

3. 民族大旗不仅要说对，更要做对。

「民族品牌」不仅是响亮的口号，更是品牌责任感上的红线。一万句民族品牌的宣贯，抵不过一次小小的立场偏移。

4. 不要低估消费者的文化情绪，而要给情绪做加法。

人是文化的核心，带有文化元素的品牌和产品，情绪就是议价权。跟在主流情绪身后，给情绪加码，就是给品牌加码。

试想如果李宁在风波爆发之后，站在主流情绪立场直接下架产品，并重申品牌的民族基因，甚至和消费者一道铭记战争的伤痛。是否能让危机，变成一次机遇。

总之，在文化自信的大环境下，在文化强国的大趋势下，「中国」成为了国货最有价值的标签。

民族觉醒，重点在于民族，群体的情绪，才是国货/国潮最值得关注的文化动念。