道里的「鬼屋观」

说到“鬼屋”，最早可以追溯到19世纪的杜莎夫人蜡像馆。

厄运转轮（伦敦杜莎夫人蜡像馆恐怖屋）

杜莎夫人策划的一场“恐怖屋”展览，让人们第一次体验到了这种新鲜刺激的娱乐方式。

到了20世纪初，“鬼屋”开始风靡全球，让全世界的人对这种设置鬼怪制造惊悚的消遣欲罢不能。

这其中的集大成者，莫过于日本的富士急游乐园“鬼屋”。这个“鬼屋”共有三层，如今只开放两层，原因是第三层曾经吓死过人。

日本富士急游乐园“鬼屋”

据说想要进去的人，需要先签“生死状”。

体验过“富士急”的日本创意人伊藤直树在《传播的法则》一书中写道：

“广告应该像鬼屋，消费者自己想来体验，在体验过程去感受品牌想要传递的信息”。

他认为广告与用户之间的交互沟通，类似于“鬼屋”带来的体验：

吸引你情不自禁地进入，然后通过各种巧妙设计，在吓唬你的同时也让你沉迷，从而带来宣泄情绪的快感。

广告也应当通过提供具有情感宣泄的各种“体验”，来加深受众与品牌的联系，才能更好地接受广告传达的信息，他由此推断：

广告将会发展为不仅要用头脑去理解，还要用身体去感受的产物。

时至今日，文旅小镇的体验设计也逐渐「鬼屋」化，像阿那亚的孤独图书馆，万科森林的海誓山盟婚礼堂，春沐源的青苹果，拈花湾的禅乐馆……都在异曲同工地营造「鬼屋」效应。

孤独图书馆、海誓山盟礼堂、青苹果、禅乐馆

长年服务文旅小镇的小盗，也非常推崇「鬼屋」对人的驱迫吸引，以及那种让人控制不住的好奇体验，以下为和他的一段问答。

“从项目与社会文化的交集，寻找达成目标的解决方案”

1、每面对一个新项目，你会做哪几层思考？

第一层，项目目标，因为你有目标，你要完成目标，你就会遇到挑战，遇到问题，我们工作的本质就是解决问题，所以面对一个新项目，反复审视目标之下的种种挑战和问题，越是深入，越是全面，后面越会事半功倍。

第二层，项目基本面，客观中立看待项目所有要素，看能不能发现项目“戏剧性”的真相，往往隐藏在纷繁复杂的局面里。

第三层，社会文化洞见，项目的价值要有意义，必须和用户所处的社会文化相关，Steve Hayden说过，寻找能够把客户所处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来，社会文化可以成为关联的抓手。

第四层，项目真相和社会文化的交集，有意义的差异化解决方案是什么，有共鸣的情感化价值观是什么，有归属的互动化社区是什么，基本到这，已经把项目思考得七七八八。

“客户越多-见闻越广-思考越深-客户越多”

2，通观这些年，道里好像更多做的是文旅小镇，是什么时候开始服务得这么集中的，原因何在呢？

道里从成立之日，就定位自己专门做文旅度假，运用社会文化运动的方法，因为专注，所以专业，知识积累，慢慢就有壁垒，名声在外，全国文旅项目找我们就特别多，服务的客户多，见闻更广，思考更深，知识体系就能快速更新迭代，因为知识优势，所以能服务更多更优质的客户，因为服务更多更优质的客户，所以知识增长，这是一种正向循坏。

“文旅的本质就是体验”

3，你们做项目，好像十分提倡「体验」，这是因为文旅项目这样才更好卖吗，还是因为体验才是更高级的广告？

文旅就是要人来“玩”，没有场景、没有体验怎么玩，文旅的本质就是体验，体验=场所+运营，场所没有运营，只是硬件，冷冰冰的，没有生命，你的硬件做得再好，大家来打个卡，可能不会来第二次，但运营起来，场景常新，对人才有粘性，才会把它当做一个可以订阅的目的地。同等条件下，体验做得好的文旅一定比体验做不好的文旅好卖。

体验可以是更好的广告，你说十遍不如用户体验一遍。十年前日本创意人伊藤直树就说过，广告应该像鬼屋，消费者自己想来体验，在体验过程去感受品牌想要传递的信息。消费者讨厌广告，但不会讨厌好的体验。有时候体验不必覆盖特别广，你可以通过对KOL的吸引和体验，让KOL来帮助你传播。没有付费，KOL可能不会分享你的广告，但会主动分享自己经历过的美好体验。体验可以成为用户的目的地，可以看、可以听、可以嗅闻，可以触摸、可以跟其他人连接，可以综合感官的一切，可以作为营销终点；体验也可以成为品牌的策源地，广告、公关、活动、设计、网红，可以从这个体验出发，可以作为营销的起点。

“品牌是企业和用户的利益交集”

4，一般文旅小镇的主打概念，你们都是如何提炼的？依循些什么东西做思考呢？

道里有个理念，品牌是企业和用户的利益交集，文旅小镇的主打概念在我们看来就是品牌核心，来自于项目和用户的利益交集，这个利益交集是项目能创造的，也是用户想获得的，所以，关键在于对项目戏剧性的挖掘，对用户社会文化的洞见，来完成对“利益交集”的构建。

“运营即推广，推广即运营”

5，不时有些「圈内人」说，你们太贴附甲方需求了，故尔广告都不好看，入不了创作第一方阵，对此你有什么回应吗？

每家公司都有自己长处，都会有自己的短板，对此我们也非常清楚。因为我们花更多时间在整个项目的框架的搭建上，关注品牌的体系，关注场景，关注运营，关注跨界，关注推广的时候，也非传统推广创意，道里有一个理念“运营即推广，推广即运营”，所以，我们做推广的时候，先打造体验IP，我们常说广告往往成为释放这个体验IP的载体，有时候直接信息传递就可以，真正的精力都花在“体验IP”上，因此广告不好看也就难免。当然如果我们团队能把这个广告做好看，那就完美了。

“品牌线做影响力，销售线做销售力”

6，小镇都各有特色肌底，但销售结果又都要殊途同归，你们是如何处理与区别这种形象和目的的关系的？

道里操盘过的文旅小镇，一般会把品牌线和销售线分开，品牌线做影响力，销售线做销售力，所以七彩云南有两家广告公司，我们主要负责品牌，本地的一家广告公司负责销售物料。不过，我们在做品牌线的时候，除了制造影响力，也把增加消费意愿放到所有内容里，主要通过社会文化相关性、功能场景相关性、社交话题相关性、行动便利相关性、以及打造品牌IP的方式来创造品牌增长。

（可以参见问答后的《让故事闭环》）

小盗

“有趣的公司才能做出有趣的创意”

7，看你们公司的氛围，与所服务项目的营造，似乎都有些「童心童趣」的夹带，是你们觉得这些元素会对营销人性有助力吗？

我们一直相信，有趣的公司才能做出有趣的创意。保持童真是道里从成立到现在的公司信条，倡导以天真的视角来看待问题和作品，很多时候可以帮助我们跳出条条框框，做些不一样的事。公司的氛围是这个信条的反映，努力营造一种相对轻松和有趣的体验，对工作有益；另外，我们的客户喜欢来我们公司开会碰创意，而且决策起来会比较快，可能环境影响人？童心童趣可以让人放松，不仅对创意人，对甲方的营销人，亦对市场上的客户。

“反思经验主义”

8，有没有些小镇的合作，中途截止的呢，可能是大势，可能是甲方和其他，但我想知道的是，有没有是你们的原因而惋惜的呢？

为数不少！找道里的客户，多少还是有些情怀和理想的，所以我们在开展工作的时候过于理想化，没有考虑理想主义的客户未必有理想化的团队，以至于工作过程矛盾不断，最终终止合作，其实这些项目的要素都非常不错，完全有可能成为行业的标杆，但可能因为我们过分经验主义，导致双方没有把事情做好，错失机会，真的非常可惜，值得反思。

“和客户一起成长”

9，小镇服务多战线长途，服务人手与品质均好是个问题，你们是如何让甲方觉得「苟日新日日新」地维系良好印象的呢？

比客户知道得多，比客户知道得先，比客户知道得深，多跟客户团队分享，和客户的团队一起成长。

“突破行业的陈腔滥调”

10，揽胜和杨海华也推广过不少文旅，亦有许多举重若轻，童心童趣的，你认为他们那种特色和你们这种特色，有什么对比吗？

非常欣赏揽胜和杨老师的破题方式，非常有洞察力，更重要的是打破行业陈腔滥调式传播语境，童心童趣的，本质上就是反陈腔滥调，非常值得学习。道里也一直在尝试突破陈腔滥调的行业做法，不仅仅是在传播上，而是整个产业链条上，所以道里整个公司都非常折腾，相信地产圈没有一个广告公司有我们折腾。

‍“聚焦解决问题的创意”

11，红鹤是大家比较公认的「理工广告商」，他们会延揽一些专门性人才，来应对建筑规划类等前端问题，你们也在悄悄这样做吗还是你们都是「多面手」？

我们聚焦于解决问题，如果问题在于建筑规划，我们会思考建筑规划应该怎么做可以解决问题，然后推荐客户去找相关的规划设计师，如果问题在于场景运营，我们会思考运营应该怎么来运营才能解决问题，然后建议客户是自己组建运营团队还是物色第三方，关键在于创造性解决问题。我们聚焦于解决问题的创意上，让创意统领一切，这个创意不是指广告创意。

“定位细分不是关键”

12，小镇会不会发展得饱和起来，或者各自的定位会更加细分，你能否预测一下，你们更适合服务哪些条件下的项目呢？

中国文旅小镇会很多，但是，抛开挂狗头卖羊肉的一大批，抛开观念意识操盘思维不到位的一大批，再抛开具体执行走错路走弯路的一大批，估计相当长一段时间里能做好的不会太多，所以，定位细分还不是最关键。真心做，有想法做，认真做，定位细分才有意义。

有抱负心的、有长期主义的小镇最适合道里。

《让故事闭环》

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道里国际创始人/首席知识官 道鑫 

一直以来，故事都是品牌营销的“灵魂”，然而疫情三年，诸多不确定性，造成消费信心持续流失，所以即使故事看起来很美，但对大宗消费品的增长作用，似乎没有疫情之前那么美。

归根结底，问题不在于故事，在于故事没有完成闭环，所以，故事再动人，也动不了用户的钱包。

让故事发挥作用，营销必须闭环，一方面，让故事能够调整用户的记忆结构，在信息海啸里记住你的品牌，认同你的品牌；另一方面，让故事能够调动用户的行动路线，在众多选择里与你的品牌连接，和你的品牌交易。你不能只关注打动力，而忽视对用户行动的驱动，也不能只是关注用户的参与和购买，而忽略对用户心智的管理，故事应该统一两者。实践证明，闭环式的故事更能推动增长。那么，如何创造闭环式的故事？

第一，和社会文化相关。社会文化反映的是当下人们的焦虑和向往，人的行动很大部分是社会文化驱动的。为什么选择可持续发展的环保产品，为什么选择具有中国特色的新国货，社会文化使然。一个历史阶段时期，社会往往由多种文化交织而成，所以，品牌必须识别能为自己所用的文化，然后转化成为品牌的故事，这样的故事不仅和用户有共鸣，而且具备行动驱动力，还有时代感。露露乐蒙之所以流行，除了触感科学的技术创新，也在于成功捕捉到瑜伽等小众热汗文化的兴起。中国李宁的成功，很多程度归功于新一代中国人对于中国文化的自信。可以看出，社会文化可以增加消费欲望，推动消费行动，关键在于你能不能识别出为品牌所用的文化趋势，并参与进来，推动这种文化的发展，品牌就能够吃到社会文化红利。

第二，和功能场景相关。场景可以展示功能，不论在现实体验，还是虚拟体验，不论是空间，还是广告，品牌营造出的使用场景越多，用户对于产品的价值就越认同，就越有购买欲望。所以品牌必须策划出多种可以反映产品功能的场景，Airbnb就经常通过“奇屋一夜”的跨界，来创造独特的旅宿体验，来展示民宿与酒店标准化不同的功能，成功增强用户对于品牌产品的体验欲望和下单冲动。阿根廷啤酒品牌Cerveza Patagonia，一直营造各种高山生活方式场景，在CBD高空的钢索上创建露营，在山地打造50亿星级的酒店，丰富多样的产品使用场景，是拉动用户消费行之有效的方法。品牌营销可以通过功能的场景化，来突出功能的使用价值，刺激用户消费。

第三，和社交话题相关。社会学研究表明，谈论一个品牌的人越多，你就越觉得这个品牌值得购买。所以，品牌营销必须创造社交话题，成为人们聚会时的谈资。巴黎世家就非常擅长制造热搜，每一年新品都会拿出一个丑出宇宙的产品，从而掀起社交狂欢，不论是宜家式的蛇皮袋，还是今年推出的垃圾包，让人们谈论，无形之中就会推动销售转化。耐克每一年都会推出年度主题来统领全年战役，今年恰好50周年，品牌内容都在凸显“Never Done”，去年强调“Play New”，前年因为疫情，主打的是“You Can’t Stop Us（哪儿挡得我们）”，年度主题，本质就是创造话题，创造可以进入社交网络的通行证。当你品牌经常被谈起，尤其被你觉得信任的人谈起，你对这个品牌的顾虑就越少，产生冲动性购买行为的可能性就越大。

第四，和行动便利相关。品牌能不能在用户行动上创造便利，想参与你的品牌活动，轻而易举就可以参与；想购买你的品牌产品，唾手可得就可以下单。这意味着品牌必须构建强大的“销售矩阵”，不管自建的队伍，还是外销的团队，都是品牌提供便利的触点，每一个人既是销售者，也是服务者，更是品牌推广者，能够实实在在为用户提供便利，这恰恰就是销售最好的转化。

后疫情时代，品牌营销没有那么容易，没有闭环思维，总想单点取胜，难以推动大宗消费品的消费增长，必须记住，你的品牌故事，要能调整用户的记忆结构，也要能调动用户的行动路线，不仅要反映社会文化，也要呈现功能场景，而且具有社交话题，并且提供消费的便利性，这样融合才能让营销闭环起来。

写到这里，似乎觉得李丁他们的文化产品观、运营体验观又有不同。比如热河谷、比如围炉山谷，跟着这样的品牌商，也更容易介入前期的概念设计甚至相关功能的设置，而不用等到大势完成，再去半途列炮。

热河谷、围炉山谷

当然，像李丁这般的开发商还是少数，更多的是推广后置，只能在现有的基石上赋能，再营造硬件体验场，多多少还是生拉硬拽，牵强附会，力不从心。

多少地产广告公司都是这种命，能为全国性认知就不错了，能够挖掘和协助做出不同卖点概念的场，维系出人流量循环，这样的广告作业已属难能可贵了。

小盗习得的体验式概念颇多，西学中用，也许，广告的视觉体系都能建立在这样的营销层面上，为销售实现间接和直接发力，也是甲方在依赖惯了代理商之外，不可或缺的另一股清流吧。