定位之父，走了

根据里斯战略定位咨询发布的消息，其创始人艾•里斯先生于当地时间2022年10月7日在美国亚特兰大家中辞世，享年95岁。

作为全球最具影响力的全球战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者艾•里斯 ，他的定位理论开启了人类商业史一个全新的时代。并先后代表定位理论与巴菲特、乔布斯、德鲁克等一起入选权威媒体评选的“全球十大商业大师”，入选美国市场营销协会（AMA）评选的“营销名人堂”。

而其创立的里斯战略定位咨询曾为苹果、IBM、宝洁、莲花软件、西南航空、棒约翰、茶叶共和国、三星、茅台集团、长城汽车、王老吉、老板电器、君乐宝、今麦郎等大量企业提供战略定位咨询。

今天女王带着敬意整理了一期艾•里斯的金句盘点，和大家一起分享。

☉ 心智占据

在今天，定位理论所指的“心智是商业竞争的终极战场”已经成为企业界的共识。根据里斯战略定位咨询的发布，如何占据潜在顾客心智，已经成为追求卓越的企业永恒的战略课题。

1.一条重要的定位原则是，不要改变有效的定位战略。

2.进入心智最简单的方法，就是在一个新品类中成为“第一”。率先在新品类中推出新品牌，几乎总能够获得成功。

3.企业扩大经营是通过“缩窄”策略占据心智。因为最终的获胜不是在市场上，最重要的是通过占据人们的心智。

4.消费者心智中没有词汇，只有声音。想要创建一个令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来。创造能够扎根在心智中的口号，可以用五大记忆强化方法：押韵、头韵、重复、反转和双关。

5.语言钉在心智中最大的作用就是占据某个品类。强大的语言定位，能够提升占据某个品类的能力。但是如果在该品类中，第一已被占据的话，那最好的办法就是成为领导品牌的对立面。

6.客户在心智里存储品牌的方式，和整理文件的方式是一样的：把他们分门别类放到不同的文档里去。在一个品类中成为主导品牌几乎可以永久成为品类中的领导者。

7.当后来者开创了新品类，并开始颠覆行业的时候，传统企业最好的对策或许是设立自己的第二品牌，尽早使用另外一个品牌主动进攻，以全新的姿态开拓新品类的市场。

8.市场越小，专业化程度越低，公司的泛化程度就越高。市场越大，专业化程度越高。

9.大家都想扩张的时候，你一定要朝相反的方向走，一定要缩减聚焦，因为你并不是在市场上获胜，而是在消费者心智当中获胜。

☉ 品牌打造

10.在心智中可以占据的最强有力的词就是品类中的“领导者”。营销就是如此的简单，找到那个在心智中你可以占据的词。

11.你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者，只有通过差异化才能成为领导者。

12.潜在顾客做出的第一个决定是购买什么品类，如果一个潜在顾客想买一辆汽车，首先决定的不是品牌，而是品类。

13.通过一个新品牌名，成为新品类中的第一品牌。那些领导品牌基本都是率先进入新品类的新品牌。

14.你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智，最好的方式就是在心智中占据一个词。

15.想要跟进趋势和变化的话，你完全可以通过引入新品牌来应对，而不是通过延伸现有品牌。这是一个代际问题。老一代的人对于他们自己的品牌很是热衷，总是试图通过延伸既有品牌的方式来应对趋势变化。而年轻人则喜欢推出新品牌。

16.一旦一个品牌成为某个品类的市场领导者，竞争品牌就很难超越市场领导者。为什么会这样呢？因为买家认为市场领导者拥有更好的产品，如果你的品牌不是品类中的领导者，那么它就不可能比领导者更好。

17.始终有一定比例的消费者并不相信品牌本身，并且试图去避开它们。但绝大多数消费者确实更加信任品牌。

18.世界上的许多成功品牌都是通过“率先占据心智中的一个空缺位置”建立起来的。

19.为什么“率先进入心智”这一定位如此强大？因为如果你的品牌是第一，那么它也是品类中的领导者。在大多数消费者的心智中，有一种强烈的固有认知，他们认为更好的品牌才能在市场上胜出。

20.每个公司都想壮大起来，但是如果你沿用了既有品牌，将其进行延伸和扩张，那么既有品牌就会被弱化，因为它无法代表任何东西。

☉ 品牌营销

21.市场营销的关键点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

22.学会聚焦，并主导一个品类，是企业成功的关键法则。

23.所有的专家都专注于他们所宣传的产品，而我们关注的是潜在顾客的心智。

24.定位很简单，但企业不简单。很多公司产出几十页的文本，描述其品牌的所有伟大特性。实际上他们应该做的是寻找一个词，可以使他们的品牌脱颖而出。

25.无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。

26.懂得定位的人做的是减法，而经商的人则做加法。所以那些成功的公司一般都不是从大公司演变过来的。

27.在心智中你会找到什么？你会发现品类和品牌。在某些品类中，消费者会有自己青睐的品牌；在其他品类中，他们还没有自己喜欢的品牌。

28.视觉锤将在未来的品牌营销中占据主导地位。随着世界朝着一个大的全球经济方向发展，视觉锤将变得越来越重要。

☉22条商规

定律1　领先定律

The Law of Leadership

成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

定律2　品类定律

The Law of the Category

如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

定律3　心智定律

The Law of the Mind

市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。

定律4　认知定律

The Law of Perception

市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

定律5　聚焦定律

The Law of Focus

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

定律6　专有定律

The Law of Exclusivity

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

定律7　阶梯定律

The Law of the Ladder

产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

定律8　二元定律

The Law of Duality

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面—通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

定律9　对立定律

The Law of the Opposite

若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。

定律10　分化定律

The Law of Division

每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

定律11　长效定律

The Law of Perspective

短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

定律12　延伸定律

The Law of Line Extension

多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

定律13　牺牲定律

The Law of Sacrifice

好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。

定律14　特性定律

The Law of Attributes

市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

定律15　坦诚定律

The Law of Candor

使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

定律16　唯一定律

The Law of Singularity

在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

定律17　莫测定律

The Law of Unpredictability

应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

定律18　成功定律

The Law of Success

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。

定律19　失败定律

The Law of Failure

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

定律20　炒作定律

The Law of Hype

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

定律21　趋势定律

The Law of Acceleration

如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

定律22　资源定律

The Law of Resources

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。