为什么总写不好传播方案？策划价值关切

传播方案是策划人经常需要搞掂的活计，然而很多人对于传播方案有着不小的误解。

就比如说，很多人觉得传播方案就是对于各种传播素材的堆积，就是各种KOL资源的搭配，或者简单理解为天马行空创意的整合……

抱着这样的理解策划传播方案，你的方案一定不会解决啥实际课题，更别说出彩了。

小僧以为，写好传播方案，首先要对传播方案有正确的理解，而这种理解来自于对传播本身价值的深层次认知。重新认识传播，然后才能纠正对传播方案的偏见！

01 传播的本质是什么？

关于传播不同的人有不同见地，传播是信息的传递、传播是变独有为共有的过程、传播是通过讯息进行的社会相互作用等等不一而足，不过这样理解广告传播似乎还是稍显宽泛，设想一下你这样跟别人介绍你的工作，听到的人无疑还是一脸懵逼。

就商业角度而言，传播是把商业诉求传递给目标受众。

无论是线上传播还是线下活动，抑或是沙雕视频、互动H5或是追热点海报，这些渠道或是形式都是手段和过程，都是为了把企业形象、品牌信息或是产品信息传递给消费者，以期许得到正向的消费者反馈。

是的，传播确实是一个过程性描述，传播的两端连接了商业主体和消费者，那这个过程本身到底是在做什么呢？你可能说是为了曝光、为了说服、为了交互，小僧之前在传播五味也有探讨过这些，但就其本质来看的话，传播是为了这些但又不尽然。

从整个商业活动的视野来看，小僧以为，传播的本质是缔结信任契约。

没错！商业主体从事传播活动，根本上是在缔结和消费者之间的信任契约。为什么这么说呢？小僧从“事实-价值”二分法模型来为你详细解析。

02 从二分法模型理解传播

事实与价值二分法是现代道德哲学与伦理学的基本前提，其最早提出者休谟认为，“是”的命题无法直接推导“应当”的命题，“是”指向事实知识，“应当”则指向价值知识，“是”不必然指向“应当”。

知识上头当然有点晕，不过别怕，简单理解就是，事实是客观的，价值是人对客观的反应，事实和价值并不一定会完全对应。

这个其实很好弄懂，同样一个东西，不同的人眼中价值是不一样的。坊间流传的段子：悔创阿里杰克马、一无所有王健林、普通家庭马化腾，就很好的说明了这个道理，呵呵。

休谟把事实与价值区分开来，事实是客观存在或已然发生的事物或现象，是有真假判定标准的；而价值则是主观的，是人基于特定需求对客观事实的主观能动反映，是没有统一标准或不可能绝对度量的。

那从“事实-价值”层面怎么理解传播本质？

我们知道，广告最基本的功能是告知，也就是通过传播让企业信息被更多人知道。企业的存在或其产品是事实，是客观的，而消费者对企业或其产品的判断是价值，是主观的。那消费者对企业或其产品的价值判定来自哪里？

这就很大程度上依赖于企业的各种传播，消费者通过偶然接触企业信息，引起注意、勾起兴趣，再到产生感知甚至到体验购买或是通过朋友的口碑形成对企业的价值判断。当然，这种价值的形成不是一时的，而是长期积累的结果。

所以说，商业主体几乎每天都在搞各种各样的传播，广告传播也好、公关传播也罢，本质上都是在不断构建与消费者之间的信任关系，缔结长期信任契约。

同时，从“事实-价值”二分法还可以知道，客观事实不能推出唯一价值。这也就是为什么面对同一企业或其产品的事实，不同的人对其价值判定是不一样的，而我们搞传播，就是为了基于事实让价值更大化。

我们每天唠叨的传播要跨界、要有创意，要形成口碑效应，甚至无良企业或代理公司会夸大事实传播，原因无他，都是传播的本质使然，事实是客观的，但价值嘛你是可以带节奏有溢价成分的！

小僧并不是为夸大传播洗白，也不是让你在虚假传播的边缘作死试探，而是让你透过现象看到本质，任何价值判断都不是凭空产生的，也不是固定或绝对的，而是在一定情境中，基于特定事实形成的！

所以，传播的本质是缔结商业主体和消费者之间长期的信任契约，企业不断做传播，不是有钱无事做，而是为了和更多人达成这种信任关系，同时也是为了让这种关系更加牢固，换言之，传播方案就是承担着完成这个目的的策划。

03 负面传播策划应对

混迹广告行业这么多年你一定也明白，传播不仅存在于企业和消费者之间，在这个人人皆媒体的年代，每个人都有发言权，这就导致商业主体和消费者之间的信任契约很容易破裂。

企业或其产品事实是客观的，但消费者对事实的判定是主观的，人是社会性动物，对事物的判定会受到自身经验、态度、偏好或是他人态度、偏好等等的影响。

当下每个人都是媒体、每个人都有自己的影响力，人和人之间的交流沟通变得极其顺畅，这种情况下，企业稍有不慎负面就会被快速放大，甚至一个人的偏失价值判定，很容易误导更多人的价值判定，进而引发企业负面危机，所谓“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”不是说说而已的。

同时，不同时间或情境下，人对事物价值的判定也是有差别的。

这也就是为什么企业负面出现后，很多人会不去探究事实真相，而是被疯狂带节奏，甚至平时的忠实消费者也会粉转黑分分钟键盘侠气质上身，后真相时代，态度和观点的感染力能够快速引导价值判定。

可见，企业负面危机的出现，根本上来说是商业主体与消费者之间正常的信任关系被撕破，价值和事实失衡导致的信任危机。所以在策划解决这类课题的传播方案时，策划人员要真正针对如何重构信任关系进行传播规划。

这也就不能理解，为什么企业负面出现后，即便企业第一时间公布事实、澄清原委，公众依然不会买账，依然会置你的解释于不顾，因为从事实价值二分法看，在危机语境下，企业失掉的是信任，是“价值端”的判定遭受到挑战和冲击，而你公关还在“事实端”策划传播寻找答案，缘木求鱼结果可想而知。

事实很重要，但在负面舆论爆发后，对价值的重构更重要。

以后别再怀疑策划传播方案就是堆素材，找达人，填创意，策划传播方案基于帮助企业和消费者缔结信任契约，而负面传播管理，就是在这个信任契约被撕碎后，策划方案想办法重拾这种信任关系罢了。