创作者经济演变：从注意力经济到所有权经济

如果5G 、XR、VR、AR、二维等技术是元宇宙时代的基建骨架，那么创作者经济将是元宇宙时代的内核，是第一生产力要素。在元宇宙这个去中心化的世界里，人人都是创造者！创作者的地位绝无仅有的被放到了最前面。

创作者这一词，大约可以追溯到1996年，不知比尔·盖茨是否意识到当年他的那番话多有先见之明。他在一篇题为《内容为王》(Content is King) 的文章中写道：“互联网令人兴奋的事情之一是，任何人只要有一台个人电脑和一个调制解调器，就可以发布他们创作的任何内容。”这些特征奠定了创作者经济(creator economy) 的基础。他还发出了一个警告：“要想让互联网蓬勃发展，必须让内容提供者从自己的作品中获得报酬。”

26年后，创作者们的亲身经历说明了一点，永远的二八法则，能获取丰厚的报酬创作者仅有1%：Spotify 上 90% 的流媒体版权费流入了排名前 1.4% 的音乐人手中；排名前 1% 的主播获得了 Twitch 一半以上的收入；1% 的播客获得了大部分的播客广告收入。

大部分的钱都绕过了创造内容的创作者，而是落在了聚合这些内容的平台、机构、公司的口袋里。 这将是一个 Web2.0 互联网如何打破传统媒介商业模式，以及 Web3.0的出现，如何标志着这种商业模式的颠覆，使天平向有利于创作者的方向倾斜的故事。

元宇宙终于来了！创作者经济的春天也来了！

Web3.0新的商业模式和技术有望开启一种全新的经济机会，为艺术家和创作者带来一个真正创作的内容黄金时代。

核心观点导读：

1.创作者的特洛伊将是谁能给他们带来最大的变现和自主权！

2.创作者经济核心：把创作者放到最前面，创作者即平台。创作者不仅拥有自己创作的内容，还拥有平台本身。

3.未来随着创作者经济的发展，这种组织方式有可能会把公司这种经营主体解构掉。未来，传统意义上的“公司”、“平台”将死！而真正迎来内容产业百花齐放的黄金时代。

4.创作者本身就是企业！大亨创作者创建的企业可能会不断发展，保持实力，企业的生命力甚至比创作者本人还要持久、价值更高。

5.当下的挑战仍然很多，包括流量闭环、创作者热启动、增量变现、版权、监管、可持续性。

6.为创造者特定需求打造定制工具的公司，将会拥有极大的优势，这可以解锁创造者创意的新层级。

7.我们正处于互联网新的创造性文艺复兴的风口浪尖：一个我们一直期待的真正的内容黄金时代。

什么是创作者经济？

创作者经济是一种新型的DTC（Direct to customer）商业模式，这个模式的机会点在于一定程度上优化创作者发展状况的二八效应，让中长尾创作者获得更多的生存变现空间，未来随着创作者经济的发展，这种组织方式有可能会把公司这种经营主体解构掉。未来，传统意义上的“公司”、“平台”将死！而真正迎来内容产业百花齐放的黄金时代。

创作者经济核心

把创作者放到最前面 创作者即平台

首先，我们要关注到什么是创作者经济的核心。当下，工业化已经基本完成，大公司是数据最大的垄断者和享受者，同时算法导向也激发了平台和创作者的矛盾，算法之后才是内容，内容才到创作者，在价值链中，创作者排到了最后，而创作者经济是要把这种链路打破，把创作者放到最前面。

创作者恢复的主权包括：恢复创作者的定价权；让支持创作者（粉丝经济）成为一种投资行为，而不仅仅是利他行为。协同式的经济模型，创作者领域的各种创作者可以协同创作，按劳取利，此时web2.0时代的那些平台不再负责坐庄分羹，而是创作者群的创作者们，根据能力和贡献，根据算法分配经济利益。

最重要的是，创作者经济是创作者不仅拥有自己创作的内容，还拥有平台本身。

NFTs (非同质化代币) 作为一种技术令人兴奋的一个原因是，它们让创作者能够重新获得对自己内容的控制权性。在将他们的作品代币化为 NFT 的过程中，创作者得以创建一条有关作品所有权和来源的可验证链上记录。

这个过程最终将铸造出一种独一无二的资产 (NFT)，该资产可以追溯到该艺术家。对创作者的作品充满热情的粉丝将愿意为这种权威的作品支付更多的钱，让创作者能够更好地捕捉粉丝的付费意愿。其最终影响不容小觑：内容创作者不再需要拥有数百万粉丝来维持生计，而是可以依靠少数充满热情的人的资助来生存。 

对于粉丝而言，获取相应的作品的NFT不仅能为创作者提供资金(收益)，而且如果代币的价值增值，粉丝作为持有者也会受益。

我们发现，创作者经济的一个事实是，创作通常是一种协作行为。YouTube 的创作者们互相在对方的视频中做主角；音乐家们从彼此的作品中汲取灵感。这将是内容创作的一个良性时代。 

同时，创作者经济的去中心化本质，使创作者能够在没有外部中介规定参与条款的情况下进行协作，没有公司要求榨取利润的压力。相反，在创作者经济格局中，所有者也即参与者：创作内容、分发内容、消费和重视内容的人。 

在这里，创作者们可以拥有他们的作品、其分发方式以及估值方式的控制权。

从长期看，平台和创作者更需要相互依存和影响。因为从注意力到所有权，用户和创作者的关系等级是越来越高的，从另一个角度看，也能看到做内容到底是博眼球还是一个长期关系，也给创造者去思考，到底我要跟受众关系建立到哪种深度才能更好变现。

回过头来，我们再来看看创作者经济的四阶层与演变史。

创作者经济的四阶层

第一层：业余爱好者 爱好不足以谋生

为了爱好乐趣或者只是兼职创作内容的人。科技降低了创作者的准入门槛——例如，通过像Anchor这样的工具，人们可以发布播客很容易；Descript让人们可以随时编辑播客；Splice允许人们用免版税的样品创作音乐等等。在未来会有更多的业余爱好者出现。

这一阶段的痛点在于，爱好者要么没资源，要么没更多时间投资经营自己的手艺。这样的创作者有时缺乏营销或分销渠道，他们努力达到一定的质量内容或生产价值水平。事实上，大部分的爱好者仅仅停留在爱好的阶段，只有小部分人可以真正的挣到钱，实现以创作谋生。

第二层：全职创作者 平台吃肉你喝汤

这些创作者可以靠创意作品的收入养活自己。你会经常遇到一些平台，组织这些创作者分享他们的成功故事。全职创作者比业余爱好者领先一步，因为他们有可持续的现金流。

这些创作者的重大挑战来自于组织管理他们的企业或平台。他们可能会因为某些大数据得出的用户注意力偏好或者广告主的希望，而影响或改变创作者的创作初衷，使其很难成为自主的生产力。同时，他们创作所得，其实大量被平台和企业吞噬。

第三层：明星创作者 有了谈判的筹码

这个层次的创作者，已经形成自己的个人品牌。比如某网红、某意见领袖，可以与各种外部品牌形成伙伴关系，如唱片公司、媒体公司和出版商。如何不断扩大自身品牌影响力，以及保持自己的品牌声誉优质，是此时最大的挑战。创造者在这个阶段可能会遇到潜在的个人品牌危机，他们会失去合作伙伴关系，甚至没办法谋生。此阶段的痛点是如何利用自己的品牌来获得商业认同并在经济上取得成功。

第四层：大亨创作者 创作者说了算

创作者本身就是企业！大亨创作者创建的企业可能会不断发展，保持实力，企业的生命力甚至比创作者本人还要持久、价值更高。比如Rihanna的Fenty品牌、格温妮斯·帕特洛的Goop等等，Beyonce Knowles曾经说过，她的曾孙子已经很有钱了。她的内容创作水平处于大亨级别。这是一水平对于创作者是最具挑战级的水平，也是许多创作者的梦想。

创作者可以通过以下方式挣钱：

销售数字内容

收取课程费用

通过捐赠平台从粉丝那里收费

收取订阅费

参与联盟营销

从粉丝俱乐部收取费用

创建或分享赞助内容

分享广告收入

收取打赏

突出产品定位

接受一次性销售或捐赠

像粉丝出售参与机会

创作者经济演变

从注意力经济到所有权经济

当支付还没有被嵌入到互联网之中，算法等基建还没有落实达成，以平台为中心、以广告为动力的注意力经济或许已经赢得了 Web2.0 时代，但它的胜利并非必然或终局。创作者对平台的耐心正在逐渐消失，即创作者们开始质疑平台对他们的作品、他们与粉丝的关系，以及他们获取回报的方式和多寡，施加了巨大的控制和盘剥。

如果说早期互联网Web1.0时代更青睐出版商，Web2.0 时代更青睐平台，那么 Web3.0时代，下一代创新，将权力和所有权的天平重新向创作者和用户倾斜。 

整个劳动力（创作者）市场经历了三波变化，分别是劳动力经济（蓝领）、能力经济（工程师等）和知识经济，到知识经济阶段更多发展成为信息或知识的服务商。从第一波到第三波，整个内容创作领域，共有4种细分类型，分别是创建工具类、流量平台类（包括中心化和去中心化平台）、商业变现类和经营管理类。凡在各环节中贡献过力量、创造出生产力的，其实都可以被认定为广义的创作者，而并非创作内容的才是创作者。

这个领域也经历了商业模式的变化。第一阶段是广告商买单；第二阶段是直播带货类；第三阶段是创作者本身即生意，创作者本身即平台。平台也从注意力变现变成了通过跟用户建立更深层次的关系来收费，用户和创作者产生了更长期的价值。

创作者要做内容创业要想好创作类型、商业模式和权益服务三大问题。最重要的是要把变现做深做透，变现是创作者的第一生产要素。

从第一波到第三波雇佣频次越来越低，公司、平台在其中所起到的作用越来越弱，而对人的创造能力要求却越来越高。同时，如何变现也决定了内容制作的基底。广告驱动的内容更多是取悦用户，而像信任驱动，会员变现的模式则更多是让用户产生更多信任感和长期价值。

未来公司、平台将死？

什么是公司？法律上定义：公司是指即依照法律规定,由股东出资设立的以营利为目的的社团法人。换句话说,公司是按照一定组织形式形成的经济实体,一般以赢利为目的,从事商业经营活动或某些目的而成立的组织.以实现投资人利益最大化为使命,通过提供产品或服务换取收入。

所以传统意义上的公司是组织者、投资人，而不是参与到各种流程创作中的创作者本身。

从创作者和公司协同的方式看，公司其实是代替创作者在市场上打交道，市场有需求，公司转化需求并在生产过程中分到每个创作者身上，再以工资的方式给到创作者，公司是市场需求的转换器。

创作者经济是一种新型的DTC（Direct to customer）。以往大亨级的创作者本身即是自己的投资人和组织者，到了创作者经济时代，各种基建的形成，各层级的创作者，都可以将公司这层中介给拿掉，创作者直接去对接市场，相当于每个人都是自己的老板，那他工作的心态和动机就会跟在公司上班完全不一样了。

在web2.0阶段，是先有算法之后才是内容导向，内容之后才到创作者，创作者被排到了最后。到了web3.0阶段的创作者经济就是要把这种链路打破，把创作者放到最前面。对于创作者来说，现在是入场的不错时机。

很多公司员工对公司并不满意，因公司组织的本质是靠管理去获得溢价，而创作者经济则是社会为个人算力付费的开始。这种组织方式最后是否意味着会把公司这种主体都解构掉？传统意义上的公司、平台将死？因为劳动力属性的改变已经在不断瓦解一个公司的组成了。

挑战与机会并存 创作者平台

未来很美好，现实依旧骨感。当下的挑战仍然很多，包括流量闭环：指的是很多中心化不想把流量分流到外面，互相还无法打通；热启动是很多去中心化平台，缺乏传统营销技巧，很难帮助创作者启动热效应；增量指的是变现，很多去中心化平台比较难帮助创作者去变现；版权、监管、可持续性，这些都是挑战摆在面前。

挑战之下是可以突围的机会点：

1.创造者需要更定制化的工具摆脱1%定律

2.大亨创造者的思维是怎样运作的？

3.为创造者打造定制工具的公司在未来会具有更多优势

4.人人都可以成为创造者，创造者经济仍有很大增长空间，现在投入潜力无限。

为了促进创造者升级，工具创建者需要用一种更微妙的方式来考虑创造者的水平。 

想摆脱1%定律？创造者们需要更定制化的工具。但这种分歧也应该迫使创造型经济中的企业和平台明确自己要服务的对象：是否企业和平台提供机会让剩下99%的人去追逐他们童年的梦想？是否又帮助了1%的人建立更坚实的商业业务？是否帮助0.1%（哪怕0.01%）的创造者增加财富。每一类都有自己的痛点，因为整个潜在市场还没有达到数十亿用户，有些痛点就被大家忽视掉了。就像创造者经济本身，如果创造者平台服务的是小部分群体，那么解决掉这些特别的痛点会获益匪浅。

大亨创造者思维，比如嘻哈商业媒体Trapital的创始人，研究他是如何建立业务，面对挑战的，也看到每个阶段艺术家想要升级需要什么。以前，黑人嘻哈艺人更有可能独立发展，也更有可能最终成为上述那种人。部分原因是许多黑人创造者在职业生涯的不同阶段都难以获得与非黑人同行相同的支持和认可。如果这些创造者不相信这个系统符合他们的最佳利益，他们就更有可能自己动手。

比如Jay Z创办Roc-a-Fella唱片的原因之一就是，没有主流唱片公司想要和他签约。当他后来成为Def Jam总裁的时候，他手里的权力依然有限，当他要求将Def Jam更多在服装和耳机业务的信用额度时，他增加资金的要求遭到了品牌高管的拒绝。他最终发布了Roc Nation，随后成为了亿万富翁，很大程度上是因为他按照自己标准达成的交易。这种成功轨迹在摇滚或流行音乐圈非常罕见。

通常来说，这些艺术家更想得到唱片公司和广播公司更多的支持。摇滚、流行和乡村音乐明星通常会得到比较具有组织性的保护，这样他们不至于单飞。Jay Z的成长过程影响了一代同样曾经被低估的嘻哈生意领导者，但他们仍然面临艰难的战斗。这种资源的系统性缺乏并不只是嘻哈艺人或者黑人艺人的挑战。

创造者经济的一个主要吸引力是能够在没有主流唱片公司或发行商支持的情况下掌控自己的生计并独立打造业务。然而，如果服务这些创造者的工具和平台意识到他们是为谁设计、覆盖哪个层级的创造者，以及他们提供的价值是什么，那么这些梦想实现的概率就会更大，也会为创造者经济的带来机遇。

创造者经济的构建者需要知道，在他们的目标用户当中哪些人是被过度关注，哪些人是被忽视的。最成功的创作者平台对自己的用户群有着深刻的理解，并且聚焦于解决这些痛点和需求。最好的机会可以帮助创造者更好地创作和打造自己业务。

目前，创造者经济的大多数资金都来自比较成熟、成功的平台，比如Facebook、Snapchat和YouTube。这些平台的目标群体是那些可能成为全职创造者的爱好者，这样的定位并不令人惊讶，技术在快速成熟，爱好者是最大的潜力市场，这与社交网络所擅长的事情。

但其他层级的创造者经济依然有很大的商业机会，尤其是在标准“创造者工具”之上的领域。

技术可以解决创造者经济很多无法量化的问题。随着创造者的业务增值到新阶段，他们通常需要招聘更多的人，10人的公司与25人的公司、40人的公司可能有很大的不同。随着创造者的升级，技术工具和平台可以解决这些转型的变化和常见的痛点。

目前，从全职创作者到明星或者大亨通常依赖于昂贵定制的方案。创造者们可以与代理机构、业务经理、咨询师以及外包人员合作来解决特定需求，但是技术可以解决这些痛点。Smooth Ops和Mad Rev等公司已经开始帮助创作者们管理运营、合作、代言等业务，这些公司可以从每一个客户那儿积累经验，这会让它随时间扎稳脚跟。比如Indify就是一个帮助艺人接收投资者资金的初创公司，并帮助艺人与有经验的生意伙伴搭线。这些是音乐行业被忽视的两个领域，唱片公司合同外的外部投资者可以补充资金。

另外，这些投资者自己可能也是创造者，这就衍生了一个双边市场。比如一个喜剧演员可以投资一个艺人，然后在自己下一个单人表演中使用艺人的音乐，双方创造者都可以获利。

这些类型的技术工具可以解决创造者经济业务经常被忽略问题。创造者们需要知道如何打造可持续的业务（或与生意伙伴合作），这些技巧通常与他们创作内容的技能不一样。很明显，我们需要给创作者更多定制化的解决方案。大量新兴的创作爱好者需要广告营销帮助。

对于那些受到Issa Rae创办唱片公司启发的多才多艺的人来说，机会已然来到，但帮他们抓住机会的工具还没有跟上。如果这些技术平台成功，那么就会有比以往更多的创造者涌现。不管是从营销、版权、投资、运营、社区打造还是产品发布方面，他们需要为他们不同业务能取得成功量身定制的方案。意识到这种趋势、并为创造者特定需求打造定制工具的公司，将会拥有极大的优势，我相信这可以解锁创造者创意的新层级。

在此期间，虽然用户生成内容的创作出现了爆炸式增长，这也导致了绝大多数创作者对少数新“看门人”的依赖和普遍的倦怠，以及创作者经济的不可持续性。 幸运的是，即将到来的新发展代表着权力均衡向创作者的转变。随着 Web3.0数字稀缺性、作为投资行为的资助的成倍增加、可协同的商业创作模式和创作者所有权经济，带来的关键新能力，我们正处于互联网新的创造性文艺复兴的风口浪尖。

相信 Web3.0 有潜力为每一个在互联网上贡献和创作的人开启不可思议的机会：一个我们一直期待的真正的内容黄金时代。