品牌推荐阅读 |《商业模式全史》

推荐书目：《商业模式全史》

作者：[日] 三谷宏治

出版时间：2016年

出版社：江苏凤凰文艺出版社

01 作者简介

《商业模式全史》是由日本教授三谷宏治写就的一部关于商业模式变革的著作。作者三谷宏治1964年出生于大阪，毕业于东京大学物理系，后攻读英士国际商学院MBA课程。先后就职于波士顿咨询公司和埃森哲公司，2003年至2006年期间任埃森哲战略团队的总负责人。他著有《传达力》《超能思考力》《图解思考方法》等书。其中《经营战略全史》在2013年被《哈佛商业评论》评为最佳经管类图书，并于次年荣获日本商业图书大奖。

02 内容简介  

正如书名所表达的，本书主要梳理了商业模式自诞生至今的历史，这其中包含着两层含义：一是介绍了关于商业术语以及经营战略术语的历史，这些术语与经济发展、科技进步息息相关；二则是简要概述了商业模式变革的历史，通过70个商业模式、200家公司、140位商业领袖的案例向读者展示了商业模式理论在几个时期内的变迁和改革盛衰兴废的真正动力。

03 观点精要

商业术语的历史

图：“商业模式”用途的变迁

从远古到1990年的第一个时期，虽然存在着商业模式的概念以及相关术语，但只有为数不多的人在使用。例如，店铺为了追求规模效应，经营模式由单一经营发展成为连锁经营，拓展模式也陆续发展出直销模式、特许经营、自由连锁经营等新模式，但只有为数不多的人认识到这是商业模式的问题，更多人认为这属于经营战略的问题。其中，定位学派和能力学派在20世纪的经营战略论中影响最大，以迈克尔·波特为代表人物的定位学派认为市场定位准确即可获胜；而能力学派则认为，比起市场定位，企业的核心能力等综合实力对于维持竞争力更为重要。

1991—2001年，商业术语成为解释互联网经济的重要工具，并随着互联网经济在这一时期迅速发展至顶峰。1993年Mosaic浏览器公开发布后，互联网的使用人数增长迅速，信息的价值也随之水涨船高，商业中的“向谁”“提供什么价值”“如何获取报酬”“如何操作”等层面的自由度都出现了成倍的提高，这些要素组合在一起，商业形态便呈几何倍数拓展。1998年Priceline为其核心的业务模式申请专利，许多人对“靠新模式赚钱”充满了信心。

2001年网络泡沫崩溃，商业术语凭借着自身回答了“竞争优势的持续性”与“革新方法”这两个重要问题，再一次迎来了自己的春天，进入了第三时期。学者阿兰·奥佛尔提出了“商业模式直接关系利益”这一观点，商业模式本就是定位论与能力论的融合，这正是企业保持持续竞争优势的秘诀；商业模式是革新的载体，也是革新的源泉。

商业模式变革的历史

书籍内容更多着墨于书名的第二层含义，即商业模式变革的历史。商业模式是为了拓展传统经营战略框架而产生的概念，其目的是为了应对商业的多样化、复杂化、网络化。这本书在以往“传统战略论”的基础上进行改进，构建出商业模式下的经营战略框架。作者认为 “商业”是“把采购来或生产出的价值提供给他人，以换取同等的价值”；而这些要素的组合，就是商业模式。

 “顾客锁定”这一概念在本书中覆盖的范围更大，凡是参与商业的各方都属于“顾客”范畴。“顾客”不仅仅是购买商品或服务的人，更是所有的利益相关者。因此，包括直接客户在内的所有利益相关者创造出来的价值总和成为某一公司可能获得的最大收益，原框架中的“提供给顾客的价值”随之变化为“全体参与者创造的总价值”。让这些创造出的总价值（收益）流入到公司的“收益方程式”就替代了原来“定价—成本”的盈利模式。在探索出适宜“收益方程式”的过程中，明确自身的竞争力十分重要。在作者提出的新框架中，竞争力不仅仅局限于“自己公司的资金链和经营资源”，更是“自己公司和其他企业以及竞争对手在不断协调的过程中所产生的整体价值”。最后，利益相关者、价值提供、盈利模式、竞争力所构成的商业模式绝不是一成不变的，各要素之间都是相互联系、融会贯通的。

图：《商业模式全史》中的商业模式体系

本书以这种商业模式的框架为基础，将现代分为近代商业模式的创生期（1673—1969）、变革期（1970—1990）、创造期（1991—2001）与崛起期（2002—2014），分析了各个时期在商业模式上有所突破的案例。具体案例分布如下。

图：《商业模式全史》主要案例

截至变革期结束，基本的商业模式均已经确立。从销售方法来看，“刀片+刀架”模式、广告模式、“计量收费”模式、平台模式都在不断发展；批发行业也不断演变出连锁店、折扣店、直销模式、电子商务模式等多种销售方法；规模生产、纵向一体化模式、水平分工模式、“金字塔”模式、产业集群模式、精益生产模式等生产方式也已经建立。

创造期与崛起期前半期是互联网商业模式的爆发期。互联网技术的发展促使许多新型的商业模式出现，这些商业模式通过与传统商业模式变化组合，催生出了多种商业模式。“开放式创新”“众筹”等都是这一时期典型的商业模式。崛起期后半期至今，商业巨头手握霸权，但与此同时以跨界为名的市场融合已成为家常便饭。今后的商业模式又会有哪些创新？作者没有答案，但充满希冀。

如何进行商业模式创新

在介绍完各时期具有代表性的商业模式后，作者对“如何让改变商业模式”和“如何实现商业模式创新”等问题给出了自己的答案：明确有效的领导体系、不断创新的企业文化、因地制宜的实践方法、独具特色的人才培养以及不断挑战的理想。

04 总结与思考

一

《商业模式全史》一书按照时间顺序以案例的形式向读者介绍了商业模式的发展史，在阅读案例的过程中不难发现，开放性与大众化是商业模式发展不可避免的大趋势。三井越后屋将服务对象从富裕阶层拓展到了中间阶层，福特以廉价的N型车取得成功，Facebook用朋友关系将用户扩展到了30亿……在某种程度上这些商业模式都打破了针对顾客的“身份”限制，扩展了原来只针对富裕阶层的产品和服务，把“利益相关者”这一元素尽可能扩大。

二

本书构建出以利益相关者、价值创造、收益流及价值为核心要素的框架，并用它对所有涉及到的商业模式案例进行了分析。《商业模式新生代》也是一本应用框架解释商业模式的书籍，虽然思路有所不同，但在框架构造上与本书有很多相似之处，也分为价值创造、价值本身、价值传递（利益相关者）、价值获取（收益流）四部分。从只局限于收入来源、到关注价值获取，再到现在把所有利益相关者囊括进来，人们对于商业模式的理解越来越完整，并在目前逐渐趋于稳定。

图：《商业模式新生代》中的商业模式画布框架

三

由于本书作者是日本人，对于日本的商业模式更加了解，在情感偏向上也较为推崇。因此，在本书的经典案例中，日本企业案例占据了相当的比例；同时，这本书涵盖的案例时间仅到2014年，距今已有8年之久。我们在学习本书、领略商业模式的变迁时，也可以尝试利用书中的框架对其他国家企业的商业模式以及最近出现的商业模式进行解释。