从种草到消费：品牌如何利用视频营销加速生意？

在短视频风行的时代，如何将品牌嵌入内容快速触达目标受众是广告主普遍关注的问题，而这仅仅是短视频营销的第一步。从种草到消费的营销链条里，广告主还需要重视解决在线广告接受度、观看完成度、用户关注度等一系列问题，以不断培育和引导用户心智，形成品牌持续性的正向输入。

那么，短视频营销中，哪一个垂类最具增长潜力？视频点播与直播，哪一类的广告关注度更高，其背后的影响因素是什么？哪个群体的视频消费增长率最高，如何有效触达？

核心观点提要

1.在线视频  体育媒体消费新动力

2.疫情催化  流媒体消费持续强势增长

3.经济下行  订阅用户缩减 + 广告支持的视频消费增加

4.电视媒体  画蛇添足的技术流程亟待瘦身

5.视频点播 VS 直播  广告关注度的三大影响因素

随着智能手机体验的不断改善提升以及联网电视与在线视频媒体的日益交叠，智能手机和互联电视已经越来越成为在线视频观看的首选设备。

在线视频逐渐成为触达年轻受众的关键，随时随地的视频消费已成为常态，而视频受众评估也成为关键性的挑战。短视频虽短，但消费的流程并没有因此大幅缩短。

一、在线视频 体育媒体消费新动力

根据PWC对全球体育高管进行的一项调查显示，预计体育媒体消费将越来越向短形式内容和用户生成内容方面转变。

约有90.5%的受访人员称其期待赛场亮点及短视频内容的持续增长，而增长的重点领域在于团队及运动员生成内容 (81.6%)。因此，诸多体育高管预计付费访问的一些内容与功能(免费增值模式)将成为未来增长的主要动力(69.1%)。

约有1/5的人(14.7%)预计视频前和视频中间广告将成为未来的领长领域，而近3/5的人(64.9%)预计原生广告(包括品牌内容和虚拟广告)将出现新的增长。

86.1%的受访者表示，视频内容向更短、更沉浸的方向转变意味着社交媒体平台将成为关键的增长领域，而TikTok和Twitch将是这一趋势的主要受益者。

2021年，根据行业分析机构Stream Hatchet的数据，视频游戏实时流媒体平台Twitch上播放的体育内容总时长增长了多于一倍，八月份观众观看的体育类别内容时长高达1690万小时，同比2021年7月增长了151%。

主要体育联盟也纷纷加入，NBA使用Twitch转播季后赛就极大地促进了收视增长。除此之外，从2023年到2033年，NFL还将在Twitch上进行赛事直播。

同时，Twitch也在通过非游戏内容接触体育观众，目前，足球俱乐部皇家马德里的球员都使用该平台来与球迷沟通联络。

流媒体分析公司Conviva对900多个品牌账号的分析显示，体育媒体在利用TikTok方面非常成功。2021年2月，体育媒体类在TikTok上的粉丝数量最高，每个账号平均高达155万。

从具体的账户来看，ESPN增幅仅次于Netflix。2021年2月，其TikTok粉丝数达到1380万，比前一年增加了1000万。

二、疫情催化 流媒体消费持续强势增长

疫情期间，在线视频消费从原来的每天平均一小时飙升到一天四小时（2020年4月），足足增长了四倍。

年轻受众群体的消费增长率更高一些，但最大的增长区域在54岁以上的受众及 45-50的收视群体。约有38%的消费者称其观看视频的时间较以前更长，而约3/4的受访者，特别是男性受众认为今后的消费时长会持续增加。

根据流媒体分析公司Conviva的数据，2021年视频流媒体消费增加了21%，强势增长点在智能电视、手机及台式机方面。

根据视频管理公司Limelight Networks的数据，在全球大多数市场中，在线视频比播客内容更受观众欢迎。

这一情况在印度尤为明显，每周平均观看视频时间达到了10小时54分，印度尼西亚为9个半小时，而美国为9小时18分。

市场分析公司Ampere发现全球约有一半的消费者每天都使用智能电视来观看视频内容，这一数据要高于智能手机。

但国与国之间也存在着极大的不同，在中印两个大国中，约有3/4的用户使用智能手机观看视频，而美国用户更喜欢在智能电视上观看(53%)。

三、经济下行  订阅用户缩减 广告支持的视频消费增加

持续的疫情催生了视频点播的快速增长，根据Samsung的欧洲数据，广告支持服务(AVOD)收获最为丰厚。在欧洲主要的五个国家中，AVOD在疫情初期的两个月增长了29%，而同期订阅服务增长仅为13%。

因此，在疫情初期，消费者每天花在AVOD 和SVOD上的时间基本上是一样的，约为1小时20分钟。而SVOD 的触达面 (76%) 还是要高于AVOD(58%)。

在五大市场中，AVOD比订阅服务增长更为迅速，其中西班牙增长了37%，意大利32%，英国32%，增幅名列前三。

在美国，广告支持的流媒体时长已经超过了订阅式流媒体。监测公司TVision去年12月的一项研究显示，包括Hulu、Roku、YouTube和Peacock等平台在内的AVOD在2021年第一季度和第三季度的观看时间增长了9.3%，市场份额达到38%。

同期，包括亚马逊Prime、Netflix和Disney+等众多无广告业务的SVOD的份额则下降了8.6%至32%。

疫情之前，US research认为消费者会在VOD上消费更多，来观看更多的内容，而其中约有半数的消费者希望可以跳过广告或者完全无广告的纯净观看环境。

但是英美两国最近的研究发现，出于经济考虑，越来越多的消费者取消了订阅服务，转而使用免费的广告支持服务内容。

对于线性电视广播公司来说，广告支持的视频流媒体可以帮助赢回只观看流媒体的这部分流失的观众，特别是通过广播公司合作、混合订阅以及广告支持的模式。

Viacom CBS旗下的Pluto TV的发展为AVOD平台如何取得成功提供了一个良好的范例。Disney+的成功表明，无论VOD模式如何，吸引观众的最终因素还是取决于内容的质量。

四、电视媒体 画蛇添足的技术流程亟待瘦身

ViacomCBS Today’s TV 研究显示，约有3/4的全球电视观众(74%)并不关心提供这些内容的设备、平台或技术，只要他们能看到自己想看的电视节目和电影就可以。

同时调查得出的结论是，观众喜欢电视，但对所提供的选择逐渐感到不知所措，同时内容搜索过程既耗时又令人烦乱——尤其是在视频点播服务(VOD)上。

美国数据显示,消费者平均需要花费7分钟来选择订阅视频点播上想要观看的内容。用户希望更为简单的消费体验，约有80%的受访者希望只通过一项服务即可观看所有的电视内容,而约有77%的人则表示目前电视节目搜索的过程过于繁琐。

随着消费者观看更多的流媒体内容，他们也希望能够看到更为个性化的内容，因此，电视供应商亟需进行技术投资来提升用户体验，让用户能够更快、更便捷地访问其喜欢的节目。

例如，通过智能设备更多地了解观众个体及其观看习惯，这样可以帮助供应商根据观众的收视类型更好地进行定制推荐——无论是搜索特定的内容、偏爱某类节目还是想了解最新动态。

五、视频点播VS直播 

广告关注度的三大影响因素

流媒体服务商Hulu的研究发现：与观看直播内容相比，观看非连续内容的观众对广告的关注度高出33%。同时，观众对内容的投入程度也会刺激注意力的提升。

如果观众很喜欢某个节目，甚至在观看之前就会引发兴奋情绪，那么他们很可能花时间来讨论它并将其加入到播放名单。

在白天人们的注意力持续且集中，除了清晨以外。而更长的观看时间，比如连续观看点播内容，也会提升对广告的关注度。

技术的进步培育了人们新的消费习惯，而新的消费习惯又会倒推品牌去不断创新。而视频营销中技术层面的问题相对比较容易解决，但不可否认的是，即便是享受到流量红利，在内容为王的时代，品牌主要在视频营销上赢得漂亮的业绩，还需要更多的努力。

但市场毕竟给出了较为明晰的营销主线，而我们要做的，就是抓住机遇，越做越好。