来！推荐两本今年出的营销书

最近密集看了些今年出版的书，推荐其中的两本。

一本浅浅推荐

一本重磅推荐

浅推荐：《幕后大脑2》

说实话，这本书有点超出我预期。

看《幕后大脑1》的时候，一度觉得比较失望。

但是《幕后大脑2》确实有点东西。

字里行间还是带有咨询公司一贯的夸张风格——对大策略的铺陈包装、『企业拯救者』的介入姿态等。但抛开这些，仍有一些有价值的内容。

比较推荐的章节是：

《体系制胜——一个案例说透超级品牌引擎的16字诀》 ，完整复盘一个toB品牌的操盘战略，从竞争市场的分析到营销全链路打通再到战略的执行复盘，如果也在做toB品牌营销，很值得看看。

《故事链——消费足球时代的品牌增长战略》 ，讲述为【认养一头牛】做品牌故事的策略方法。行文有点啰嗦，但方法论还是扎实的。

重推荐：《百胜营销法》

这本书的 作者是美国的Greg Cread和 Kenny Muench，中信出版社今年7月出版。

 

我觉得值得看的专业书籍，通常具备三个点：

意义的体系化架构和思路

明确甚至犀利的观点认知

关键通用问题的解决思路

这本书围绕R.E.D.的营销方法展开，当然，这个方法不是原创或者新方法，但全书的方法和逻辑围绕方法展开，有个书评说得很精准：

『看完以后的感受是，理论并不新鲜，重在清晰，可执行，R.E.D.不是一套理论或图表，而是可以落地的方法和技巧，更了解本地客户的当地团队，利用这些工具可以有效执行，大家在一个统一的蓝图上，各自因地制宜的推动战略，我想这是百胜即便在困难时期下，也能逆势发展的原因。』

什么叫R.E.D.？

指的是 R（relevance）相关性、E（ease）便利性和D（distinction）独特性

相关性主要说如何连接消费者和产品，本书提供了三个思路，建构文化相关性（人们购买产品，是因为产品能赋予他们身份，让他们觉得自己属于一个文化群体）、功能相关性（充分扩大产品使用场景是唤起用户需求的主要手段，也是销售增长的主要途径）、社会相关性（要让产品出现在日常对话中，如果人们都在讨论，那么他们自然就会觉得有必要购买）

便利性指的是容易受关注（吸精的秘诀在于引起情绪反应，这会让产品在用户心理扎根）、容易获得（低价和促销永远不是好策略，营销的撒手锏是让用户轻松购买）

独特性指的是1、独一无二（辨识度高于竞品）；2、可拥有（重复可持续使用一个聪明的创意）；3、一致性（在升级产品形象的时候，新风格要符合用户现有的记忆结构，才能继续加深情感联系）

全书围绕这个框架展开论述。有百胜集团的实操方法，也有其他行业的案例。

芋艿认为，其中最有价值的一点在于：对一些营销圈里比较有争议的问题，作者有立场鲜明的判断和定论（建立在广泛实践和案例的基础上）。当然，这些观点是否完全成立，不同企业、不同发展阶段应有所甄别和辨证对待，但确实提供了一个非常有价值的思考路径。

举两个例子：

1、选择大众市场还是细分市场进行营销？

作者认为细分市场是一个陷阱，原因是：

（1）细分市场的人群看似明确，其实可能是一个伪命题，需求的变化多端难以细分定义。

『支持细分市场的营销人员会推荐两个方向中的一个，要么挑选1-2个细分市场，进行有针对性营销，要么针对每个群体策划不同的品牌活动。

从表面上看，细分市场很有道理。人类是不同质的，无论我们的人口统计学特质多么相似，每个人都有不同的动机和欲望。而问题在于，虽然不同质，但也不是始终不变的。在现代社会节奏里，甚至变化飞快，个体的需求受到数百个不同变量的影响而变换，以迈尔斯布里格的性格测试为例，至少50%的人在5周后重复测试得到不同的结果。因此，有可能处心积虑做细分，反而让推荐的产品和目标人群毫不相干。』

（2）把品牌拆分，迎合细分人群，会消解品牌本身的独特性

『如果你打定主意，想同时满足四个目标人群的需求，就要针对不同消费群体的需求投放极具针对性广告。我们遇到过一些倾向数字化的营销人员往往喜欢这个方法。于是，你用四个迷你品牌来替代一个大品牌，每一个都有不同的调性。

然而，大品牌既拥有雄厚的渗透力，也拥有更高的顾客忠诚度，这意味着大品牌可以获得双重好处，即更广泛的影响力和更高的出现频率。如果把品牌切割成四个小品牌，每个品牌都针对不同的群体设计，带来不同的感受。这就浪费了大品牌带来的好处。

突然之间，你的品牌丧失特色、缺乏一致性，从而丧失最优秀、最重要的品牌资产——独特性。』

（3）本身可以用来占据大众市场的资源，只赢得一小部分人群

『如果想要细分，不妨先问问自己这样几个问题，在我经营的品类里，现实生活中的消费者是否真有很大区别，且一贯如此；我的品牌是否真的会因为对不同的人做不同的事而变得更强大，如果如此狭隘专注实现一个目标、满足一个需求，品牌是否真的能长久发展， 定位和细分带来的终极挑战是，最终实际覆盖范围低于预期。本来这些投入可以让品牌更具大众影响力，你却只用它赢得了小众消费者。 』

对此，芋艿的观点是，细分市场和精准碎片化分割品牌，确实会对覆盖和品牌一致性建构产生负面影响，甚至影响企业大目标的规模增长的方式。 除非两种情况：第一、业务初期的切入点——通常是大赛道、小切口，从细分切入；第二、 成熟稳定品牌的拓展，保持品牌核心价值的稳定性，可以通过延展产品线或者子品牌孵化获得新人群。

2、品牌应该换新还是守旧？

这个问题很有意思，因为市场人、品牌人，貌似特别喜欢【品牌焕新】，用【焕新】来解决增长问题，恨不得年年换。上周芋艿举行了一个团队workshop，team里的同学就提出要做品牌焕新——可是我们品牌从创建发展才只有5年，还没成年呢。

对此，本书的观点还是一如既往尖锐明确。

『这样做往往是为了改变而改变，会稀释品牌个性。忽视消费者现有的记忆结构，为建立一种完全不同的品牌身份培养情感联系，这种做法很荒谬。』

『我们为新任CMO提出的第一条建议就是，深入研究资料，寻找现有的、独特的品牌资产；除非这个品牌从没有拥有过灵魂、故事或者任何与众不同的东西。下一步才是从头开始创建全新独特的优势资产』

书里还介绍了如何创造品牌资产的10种方法，不一一赘述了。

本书还有很多宝藏观点，比如针对精准营销的批判性看法。

如果精准营销对生意增长甚至起到负面作用，那什么才是有效的？作者认为『 我们认为广告和媒体至少有两个主要作用，一个是很多人心里建构记忆结构，另一个是转化，立即触发消费行为。对一个小部分消费者来说，一对一营销很好解决了后一种作用，可以只投入一小部分预算来做这件事 』——这和我自己的观点也很一致，即品牌和营销是两件事，不同的方式、不同的目标，而不是混为一谈。

不一一展开了，这本书 推荐给大家。

如家得宝公司创始人对本书的评价：【挑衅而实用】