户外广告正成为品牌价值建设的利器

根据秒针营销科学院联合m360、GDMS共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》，对于“投放广告希望达到的目的”，有88%的广告主选择了品牌目标。

 ▲图：m三六零

01 广告主回归品牌价值建设

加华资本的宋向前曾说：所有生意的竞争上升到一定维度，一定是在竞争人心。只有深度洞察市场、洞察人性的好产品，才能赢得价值，创造产品的购买溢价，获得品效合一以及比同行更高的毛利和企业效率。

近年来，品牌广告在疫情常态化的时代中更加凸显，广告主们重新认识到了品牌才是企业的基石，而数字化广告更是品牌与用户“亲密接触”，是品牌资产长效增长的重要途径。比如在选择牙膏时，价格参差不同，贵一点的牙膏功效不一定效果好很多，实际上更多的是品牌增值，所以从长远角度看，品牌才是实现销量转化的高效通道，而打造塑造品牌的重要媒介就在于户外广告。

线下场景能够逐渐获得品牌青睐的原因在于更能实现马斯洛需求层次理论，如场景营销、体验营销、节日营销的等，更能满足消费者的情感需求，也加强了品牌体验。

所以，当今企业想从同质化竞争中突围，更多的是打造品牌优势，而户外广告依靠强曝光、高触达能帮品牌脱颖而出，加强品牌的护城河。

回归品牌价值建设，做长期正确的事情，将成为广告主营销的一种新常态，品牌营销的预算正逐步上升，越来越多的广告主发现品牌永远是企业最核心的竞争力，像可口可乐一样，即使一夜之间所有工厂被大火烧了，但是只要拥有这个品牌便能起死回生，所有不管媒体生态和营销路径怎么变，消费者是根据品牌来选择的。

02 组合营销更受大企业青睐

据AIDMA法则，消费者从接触产品至购买，需经历5个心理过程，“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”。

户外广告“温水煮青蛙”，采用组合媒介，多频次的方法，能够有效的完成这五个步骤，如从下电梯，做公共交通，到商场，消费者可能在不同场景中被影响多次，并且转化成行动。

户外广告做的并非加法，而是乘法，能够有效裂变，实现品牌的快速传播，其中最典型的案例就是瑞幸咖啡了，凭借细分的写字楼场景，依靠梯媒的强制触达，瑞幸火速出圈，现如今的瑞幸已成为中国咖啡界的巨头，这也是梯媒的典型案例这个。

其实，过去几年梯媒引爆了包括滴滴，饿了么，神州租车，瓜子二手车等众多互联网品牌，而在2018年开始的互联网融资紧缩，行业投放骤减的新形势下，集中楼宇电梯电视和电梯海报二大主流资源，引爆了包括波司登羽绒服，飞鹤奶粉，妙可蓝多奶酪，良品铺子，等客户，实现了传统消费行业中的营收快速成长。

《2022中国数字营销趋势报告》数据显示，在新的品效目标下，广告主媒体投资策略发生显著变化，77%广告主加大对社交媒体投入，既能做“品”也能做“效”，并且支持长效品牌资产积累。

随着市场的不断细分和新品牌的不断入局，快消品牌希望不断增加消费者心中的印象并加深品牌心智，而依托户外广告投放增加认知度也成为了快消品牌的常用营销方式。

随着快消赛道越来越细分精准、小众，精准激烈的快消品的广告投放需求也日益增加，越来越多快消品选择线下场景为品牌赋能。数据显示快消品牌投放户外广告的趋势也明显增加。根据实力媒体（Zenith）发布的《商业情报 —— 快消食品和饮料》报告预计，从2020年至2023年，预计快消品户外广告年增幅将达到9%，市场份额将从6.1%上升到7.0%。由此可见户外广告已成为快消品牌抢占市场的关键媒体之一。

此前的奶粉品牌美可卓，凭借一句“蓝胖子”在广州塔出圈，受到众人瞩目，紧接着前往电梯，深入消费者的“附近”，进入了多位消费者的内心。

▲图：营销兵法

酒业的广告类型中，户外广告是主要宣发手段之一，且竞争异常激烈，各家企业你方唱罢我登场。2021年，五粮液、贵州茅台等十六家上市白酒企业共支出广告宣传及促销费用210.93亿元，占销售费用的69.15%，广告费用普遍是各企业销售费用的最大支出。

图源：糖酒快讯

摘要酒选择梯媒，在推出“真12年份酒”之际，在离“家”最近的社区电梯场景，掀起了在社区掀起了品牌心智争夺战，从家门口开始传播。

  ▲图：摘要酒

贵州贵酒则是选择了交通媒体，在广州南站、杭州东站、上海虹桥站、郑州东站等国内多个大型高铁站点投放。且均以候车区的大屏为主，其曝光量巨大，能快速提高品牌知名度。

▲ 图：贵酒贵人会

正山堂则是突出自己影响力为主，选择了地标大屏，在北、上、广、等17座城市点亮21个地标大屏，与大家共度团圆佳节，现已全面上刊。

 ▲图：正山堂

那么，为什么酒企那么爱投放户外广告呢？

从人群覆盖来说，户外广告的人群覆盖率光，像城市商圈、公共交通都是人群集聚地，且多高收入人群，除了消费者以外，还能覆盖供应商、经销商等人群，更加多元化，能够满足自己的更多需求，如果按照互联网标准的话，得投多次广告才能实现。

从人群定位来讲，针对不同的人群可以选择不同的媒介，而白酒的消费群体多数对户外媒体更有信息，相对线上广告来说信任感更强，且白酒用户对互联网依赖弱。

彰显品牌实力是其关键，酒企的品牌的影响力十分重点，为酒带来的附加价值高，多数酒类产品的价值就曾因为品牌地位的而增高，且高铁、飞机、户外大牌等广告位，能给予消费者更多心理暗示，其品牌实力深不可测，送礼有面子心态，也会影响其销量。

从消费品到酒类客户，都是户外广告的忠诚用户之一，也证实着户外广告在对于品牌塑造的效果，在线上流量祛魅，成本增加后，早已跌下神坛，户外广告正成为品牌价值建设的关键营销手段，是其不可获缺的。