火锅一哥海底捞，又摊上事了，而且还是大事。

9月8日，有网友称，在福建莆田万达广场海底捞门店一女顾客在就餐时不幸身亡，海底捞方面实施急救并拨打120依旧没能挽回该顾客生命，品牌将配合警全力调查并承担相关责任。

消息一出引得全网哗然，虽并非品牌的锅，但将时间再往前推移不难发现，海底捞近期已因各种负面消息频上热搜，公众形象一落千丈，关店、亏损、降价等消息接踵而至，让人不禁感叹，曾经的行业神话最终也跌下了神坛。

1 极致服务为核心 海底捞火锅帝国的崛起

有人说如果是社恐，千万不要一个人去海底捞，更不要在过生日的时候去。

当你一个人出现在海底捞，你对面的座位永远不会空着，各式各样的毛绒玩具将陪伴你度过用餐全程；要是过生日的时候来到海底捞，不是社牛根本hold不住，餐厅秒变派对舞台，服务员轮流为寿星送祝福，生日快乐歌响彻全场，只留下一众不知是羡慕还是同情的吃瓜群众。

个性消费时代，在信息洪流之下的新生代消费者目光所及之处有限，从而也就倒逼着品牌不可甘于平庸，而是需要力争上游评凭借个性化姿态闯入年轻人的视线，所谓的网红品牌也正是拿捏住了这一点，从而以各式各样的噱头玩法持续吸引着Z世代的注意力。

构筑差异化核心竞争是品牌出圈的关键，而毋庸置疑，海底捞的核心竞争力便是极致的服务体系。

1994年，在简阳县城，海底捞创始人支起了四张桌子开始买麻辣烫，海底捞就此诞生。

当时张勇卖的麻辣烫味道并不算多好，甚至在《海底捞你学不会》一书中还说到当时他甚至不会熬汤、不会炒料，甚至连毛肚是什么都不知道，但就是打的一张服务牌，以优质的服务持续吸引着顾客前来。

张勇曾经说过，“如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道好；如果觉得你冷淡，就会说难吃；服务会影响顾客的味觉”，而这样的思考正是海底捞一步步成长为火锅界一哥的核心动力。

凭借着差异化的服务优势，海底捞逐步走出四川，开始持续布局北京、上海、广州、深圳等一线大都市。

2018年开始，海底捞的翻台率达到巅峰，约为5.2次/天，也就是说，一天之内平均每张桌能迎来至少5拨客人，按每桌吃2小时计算，每天至少有10小时处于忙碌状态。

无论寒冬酷暑，门口排队的人依旧络绎不绝，也是在这之后，海底捞提供热毛巾、围裙，乃至服务员主动添汤下料的服务开始在各家火锅店蔓延开来。

时至今日，海底捞除了火锅之外，你能在这里品尝到海底捞的独家奶茶，吃外之后可以顺便洗个头、美个甲放松一下，各种甩面、变脸、擦鞋、辅导作业、代打游戏的奇葩服务更是数不胜数。

2018年9月26日，海底捞凭借着超强服务体系成功被消费者们吃上市，在港交所开盘当天市值突破1000亿港币，成为了当时中国市值最高的上市餐饮企业，而在2021年2月冲上顶点，最高市值达4777亿港元，再次坐稳了火锅乃至餐饮业的龙头宝座。

2 盲目自信 飙升之后的超级滑铁卢

8月30日，海底捞正式公布了品牌2022年中期业绩公告，也是在这一时刻人们才忽然发现，原本如火如荼的海底捞竟然拿也开始走下坡路，而且下坡的速度还有点快。

财报显示，2022年上半年海底捞营业收入总额为167.64亿元，2021年同期海底捞营业收入为200.94亿元，今年同比下降了16.6%；今年净亏损为2.67亿元，而在去年同期却为净利润9650万元。

而从去年的市值最高点到如今，海底捞一年市值蒸发了将近80%，大约为3924亿港元，约合3171亿人民币。

这也并非海底捞第一次跌下神坛，实际上曾经的火锅一哥、餐饮霸主这几年过的不没有消费者想像中的那么号，从诸如#海底捞市值56天跌2000亿#，#海底捞市值蒸发超2400亿#，#海底捞2020年净利润下降约90%#以及#海底捞将关停300家左右门店#等微博热搜中向前追溯，不难发现海底捞的滑铁卢早有预兆。

《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》报告显示，2021年全国餐饮收入还未恢复至疫情之前的2019年水平，餐饮业从经营状况来看仍然未摆脱困境，很多餐饮企业处于亏损状态，甚至大型连锁品牌企业也是如此。

但值得一提的是，从18年上市到21年冲顶，海底捞其实一直在疫情期间逆流而上，或许疫情的确对品牌经营造成了一定影响，但更深层次的原因是品牌发展战略层面上的失误。

在2017年之前，海底捞正处于上市前的全力冲刺阶段，但即便在这一节点上每年新开的店面数量也没有超过35家，而到2017年变成了99家，2018年上市则再翻一番达到了193家。

而在疫情期间，由于张勇对市场形式过于乐观，认为2021年左右便能结束，禹州市便采取了十分冒进的流血扩张策略，2019新开308家，2020年顶着施虐的疫情继续猛扩544家，到了2021年上半年，海底捞再度新增299家，全球门店总数达了1597家。

虽然门店数量日益激增，但海底捞的翻台率却逐步回落，从疫情前2019年的4.8次/天骤降到2020年的3.5次/天，而如今的翻台率更是已经不足3次/天，在疯狂开新店的背后是一家家经营不善被迫关闭的旧店，入不敷出最终导致海底捞陷入了无尽亏损的循环。

总而言之，过于自信过于乐观是促使海底捞把一手好牌打的稀巴烂的根本原因，而除却战略层面的失误，品牌某些本身存在的缺点也让海底捞越来越不受消费者待见。

3 服务过度产品贵，海底捞不香了

今年2月份，在海底捞公布2021年亏损45亿之后又被其引以为傲的服务体系冲上了热搜，一个名为“海底捞被曝私下给顾客打标签”的话题开始在全网发酵讨论。

有网友爆料，海底捞在会员系统里私下给所有顾客贴标签，主要包括体貌特征和个性需求等，其中还有顾客被打上了“喜欢在app上投诉”的标签。

而据海底捞客服反馈，这是内部制度不方便透露，表示标签也不支持自己修改，言外之意是这是大数据加持下的用户个性分析，声称早在2020年就已经明文禁止对顾客的体貌特征进行备注，虽然有网友解释这或许是海底捞提供个性化服务的依据之一，但这样的行为是否已经侵犯到了他人的个人隐私权。

关于海底捞服务变态的做法还不止于此，不少人在海底捞用餐之后吐槽工作人员拼命往自己碗里夹菜就像自己妈派来的，还有工作人员陪顾客上厕所、包间里安摄像头、座位上的小熊、齐唱生日快乐歌等等社死现场。

随着Z世代一路疯长成为当之无愧的社会消费主流人群，他们的个性文化也在各大圈层持续扩张，对个性卓著的他们而言出彩的服务或许并不是进门就问你要不要热毛巾，不是要和毛绒玩具同进晚餐，不用刻意的尴尬陪聊，也无需为了气氛而制造的氛围感。

或许在他们眼里，让自己一个人或是跟朋友们在用餐时不被打扰，并且随时随地能有随叫随到的服务，而不是在火锅之外衍生眼花缭乱的奇葩服务，才是真正的好服务。

在服务从优势逐渐成为诟病之外，随着Z世代理性消费观念的崛起，海底捞的产品价格也遭到了消费者炮轰。

火锅与奶茶类似，市场准入门槛极低，成本低利润高，但同时也是最难以打造出品牌个性标签的行业，因此从某种情况上来说，服务更像是海底捞的附加值，依托着丰富多元的服务确立了品牌的市场地位。

而这也就意味着，海底捞的高溢价大多源于服务，在产品层面的优势并不明显，不少消费者称两三百的均价吃的并不好，并吐槽海底捞食材量少、味道一般，比自己在家里吃火锅的性价比低很多。

当万能的服务开始被人诟病，产品性价比优势下降，连年亏损的火锅一哥当前似乎并没有什么方法能够拯救失去了人气。

4 流血求存 来自火锅巨头的强力反击

其实在去年意识到冲刺开店不可取之后，在2021年11月海底捞就开始亡羊补牢退出了“啄木鸟计划”，主要内容包括整改经营不善的门店，适当收缩集团扩张计划，恢复大区管理体系，并倡导爱与信任为核心的奉献精神等等。

而作为“啄木鸟计划”的重点，就是将逐步关停占总店数约18.8%的300家门店，截至目前已关停了接近80家，预计全部关停之后能一次性止损约39亿元。

另一方面，一向居高不下的海底捞也开始打起了价格战，今年5月海底捞推出“青年套餐”，主打为小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜，分为78元的单人餐和108元的双人餐两种，依托便利的外卖服务送货上门，虽然的确比到店消费实惠了不少，但数十万乃至堪堪百万的营业额依旧是杯水车薪。

而在火锅赛道之外，海底捞还开始积极布局多个餐饮领域，拥有了包括汉舍中国菜馆、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡在内的多个子品牌，但始终反响平平。

在海底捞在不久前公布亏损情况是，这样一个话题冲上了微博热搜——#人们为啥不爱吃海底捞了#，而从以上的分析不难看出，战略、服务、产品价格乃至疫情大背景都是造成海底捞持续走下坡的原因。

虽然海底捞在情况发生之后采取了各式各样的补救措施，但消费市场风向与消费人群消费观念的迅速变革让诸多举措收效甚微，而在逐步贯彻紧缩战略之后，是重新从海底捞起来，还是沉入海底，值得期待。