为什么你的营销做不好？

1.

这两年，大家发现营销不好做了。

传统HBG大渗透营销被质疑，好的营销创新又难找，能够一炮而红的更少，就连辛辛苦苦找个代言人，还可能因为太丑而被诟病。

难，太难了。

既然找不到好的，那跟风总没错。只要跟得快，总能占一点。

所以你会发现，营销圈有个新现象：跟风营销再次冒头。

准确来说，跟风一直都在。只是近两年可能大家都太焦虑了，这种现象尤甚。

比如江小白100条声明后，“声明”风席卷品牌圈，很多品牌照搬模仿。然而真正出圈的，也只有老品牌秋林格瓦斯。这还是因为两者受众差不多。

你可能心存侥幸，或许能成为格瓦斯。但多数跟风营销，都是赔了夫人又折兵。

当年蒙牛因赞助《超级女声》成功后，青岛啤酒也开始效仿，先后赞助了央视的《梦想中国》、《倾国倾城》，以及湖南卫视的《我是冠军》活动，但最后效果却不温不火。

跟风营销错了吗？

其实不是。

今天还是有品牌通过赞助综艺、电视剧出圈，青岛啤酒最大的问题在于，过度注重营销，忽视消费群体。

蒙牛的消费者多是爱看娱乐综艺的年轻人，而青岛啤酒则相反，顾客以中年群体居多，他们不爱看综艺，更不可能因为综艺去喝啤酒。

所以你发现了吗，营销最后说到底，还是顾客问题。

2.

营销大师科特勒认为，营销的核心在于为顾客创造价值，并获得顾客回报。

这里有两个关键：①创造顾客价值；②获得顾客回报。

在以生产为导向的年代，营销没那么多理论，也没这么复杂，甚至只要产品生产出来了，就不愁卖不出去。比如福特最出名的那句“你可以要任何颜色的车，只要它是黑色的。”

但相信我，今天你要是说这话，可能会被打得很惨。

定位专家特劳特一再强调，顾客心智会主动筛选和排斥绝大部分信息，只接受与已有认知逻辑一致的信息。换句话说，顾客只会选择他愿意选择的东西。

这意味着好的营销，必须能够进入消费者心智。

怎么抢占消费者心智呢？很简单，洞悉并满足消费者需求。

鲁迅说过，一切脱离消费需求的营销，都是耍流氓。（鲁迅说，我没说）

比如之前有个国产婴幼儿奶粉品牌，认为中国消费者更在乎产品是否低价，因此将营销重点放在价格上，宣扬价格比同行便宜一半左右。

结果呢？

我们做过调研后发现，国人更在意的是奶粉的质量，以及是否进口，或是否更适合宝宝的体质，而不是这个品牌方以为的低价。

很多人花费精力搞营销，但效果不好，觉得营销太难。

但其实只要站在消费需求的角度，你就会发现，营销也没那么复杂。

比如今天你打算在超市卖一个5L的桶装油，你会把它放在哪里？

我们都知道，货架与视线平行的中间几层位置最好，销量也最高，相反越往下走，可能消费者越不容易注意。

你肯定说，那我一定不会放在最底层。

但你错了。我们做过调查，5L桶装产品放底层后，销量比放在中间层高得多。

想象一下，假如你想要买一桶油，如果把它从货架上拿下来，你会发现耗时又耗力。相反，如果放在地上，你可以随时拧走，节省力气和时间成本。

别小看这点成本，它们很可能是顾客是否选择你的关键。

最终，方便是你创造给顾客的价值，而顾客选择购买它，则是你获得的顾客回报。

所以，洞察消费者需求，比什么营销都管用。

3.

但你可能发现，有些不以消费者为中心，或者跳脱消费者需求的企业，仍然很强大。

比如在汽车出现之前，消费者想要的可能只是更快的马；而在苹果手机出现之前，消费者同样也不知道智能手机。但它们都创造了新的价值，至今仍位居前列。

所以关注消费者需求错了吗？

其实不然。

汽车再快，它还是满足了消费者代步的需求；苹果系统功能再强大，最基本的接听通话功能它也要具备。

所以，先尽力满足消费者需求，如果还有精力，再去创造新的顾客价值。

说了这么多，怎么满足消费者需求，创造顾客价值呢？

很多时候我们做营销之所以失败，在于我们不清楚消费者是谁，更不用谈去满足他们的需求了。

比如，你卖的某个产品市场上有100个卖方和100个消费者，为了达成交易，你需要向100个消费者阐述并展示你的产品。但按平均几率来算，你宣传了100次，可能只获得1个消费者。

同理，你的消费者需要比较100个商品后，才能买到符合需求的你的产品。

按照最差的情况来推算，该市场的买卖双方可能需要花1万次的交流代价，最终实现100个交易。

当然，可能也不一定会差到要1万次，但可以确信的是：处在大市场里，促成交易的成本一定不会低。

因此，如果你想提升交易效率，最好的方法是做市场细分。

你可以按照年龄、心理和行为方式等进行市场细分，然后找到某个目标市场，并聚焦这个市场的消费者进行差异化定位，从而缩短交易时间，提高效率，节省成本。

由于目标消费群体固定，你还能够更好地把握这部分消费者需求的变化，从而生产出更符合消费者深层次的产品。

细分高手宝洁就是这样做的。

以洗衣粉为例，除了清洁和漂白外，可能还有人希望能够有柔软织物、有香味等功效，这些不同的需求都能够进行市场细分，然后衍生出特殊的利益组合。

基于此，宝洁至少已经挖掘出11个重要的洗衣粉细分赛道，以及无数的亚细分市场，并针对每个细分市场需求发布了不同的品牌，其品牌总和在美国洗衣粉市场中占有53%的市场份额。

这就是市场细分的优势。

4.

最近听到很多人在讲市场细分过时了。

我们所讲的市场细分，多数发生在大市场大行业，它更适合在产品供不应求的阶段，先入者通过细分抢占市场。

然而今天很多传统品类已经发展得很成熟了，想找到可以细分的市场很难。

但机会少不代表没有。

在今天仍然有像lululemon、王小卤、fift8等新锐品牌通过市场细分崛起。

所以，市场细分从来没有过时。

当然，我不是让你一定要死磕市场细分，它的目的更多是在于帮助你找到你的消费者。

做营销，一定要清楚你的消费者是谁，你该为谁服务。

很多时候，企业做着做着，就忘了消费者诉求。

现在跨界营销很火。企业通过与相关品类连接，实现跨品类组合，最终开创一种全新的品类或产品形态。

比如，巧克力市场经过无限细分，已经很难再找到可细分的差异点了。

这时候如果是你，你会怎么办？摆烂，还是另谋出路？

看看健达巧克力怎么做的吧。它把巧克力和玩具产品组合起来，然后推出了健达巧克力蛋，从而得到了一款以系列玩具为内涵的全新巧克力产品。

这种跨界思维今天已经很常见了，我们称其为水平营销。

当你发现自己产品所在的品类非常拥挤，很难再进行垂直细分营销时，这种水平营销的确不失为一种好办法。

既然如此，你肯定好奇，这种不靠市场细分就能达成目标的好方法，我为什么一开始不说呢？

因为现在的跨界影响真的是花样多且卷。有时候，品牌还没弄清楚自己的目标顾客是谁，就开始跟风跨界。甚至不乏玩跨界把自己的品牌调性玩没了的。

比如你是卖咖啡的，再怎么搞跨界，咖啡是你提供给顾客的基本价值，这一基本价值不能变。

所有的跨界营销都是服务于这一基本价值，然后进行价值扩张，创造新的顾客价值。

星巴克的第三空间再好，也是在基本价值之外的衍生价值，最终还是为基本价值服务。

5.

好的营销一定是符合消费者需求的，因此在没搞清楚你的顾客需要什么之前，切忌盲目跟风。

最后说一句，营销的确是运营很重要的一部分，但它不能完全决定企业的组织管理。

好产品，好的组织模式仍然很关键。